Бренд, товарный знак, торговая марка, логотип — многим кажется, что это всё синонимы. На самом деле у вас может быть продукт и зарегистрированный товарный знак, но при этом бренда нет.

Чем отличаются эти понятия, и причём здесь эмоциональная связь и вовлечённость? Подробнее об этом рассказывает Елена Крупина, персональный бренд-стратег.

Ключевые понятия

Начнём с определения ключевых элементов, из которых складывается образ компании:

• Продукт, товар, услуга — то, что компания производит или продаёт. Сами по себе результаты коммерческой деятельности не имеют опознавательных признаков: логотипа, названия, упаковки. Например, стол или компьютерная программа — это продукт.
• Нейминг — уникальное название продукта, товара, услуги. 
• Логотип — изображение, которое визуально поддерживает нейминг. Иногда в роли логотипа может выступать название бренда, выполненное особым шрифтом.
• Товарный знак — зарегистрированный в Роспатенте логотип, название или всё вместе. 
• Торговая марка — это аналог торгового знака, но за пределами РФ.
• Бренд — линейка продуктов или компания, которой удалось сформировать эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Самое сложное для многих предпринимателей понять, чем отличаются товарный знак и бренд, и как превратить первое — во второе. Давайте разбираться подробнее.

Юридическая защищённость

Чтобы спокойно использовать нейминг или логотип, владелец компании должен юридически оформить права на них, и тогда он получит зарегистрированный товарный знак. Для этого нужно подать заявку в Роспатент. Процедура в среднем занимает 6–9 месяцев. 

Сильные, известные бренды всегда юридически защищены и активно защищают свои права.

Важно: этот этап не превращает вашу компанию в бренд, однако пропускать его нельзя. Вот лишь некоторые риски, связанные с отсутствие документов из Роспатента:

• Коммерческие — вы развиваете свой бренд, но в какой-то момент появляется аналог. Конкурент может успешно производить продукт под логотипом, схожим с вашим — из-за этого вы теряете клиентов.
• Репутационные — компания-конкурент копирует ваш продукт и логотип, но при этом продаёт товар плохого качества. 
• Юридические — конкурент может скопировать ваш логотип, зарегистрировать его и обвинить вас в плагиате.

Фирменный стиль

Фирменный стиль — это свод правил, который помогает сформировать единое визуальное восприятие вашего бизнеса. В фирстиль входят все элементы дизайна, которые создают уникальный образ бренда — логотип, шрифты, слоган, цветовая палитра.

Фирменный стиль решает несколько задач, в частности:

• унифицирует каналы коммуникации и восприятие компании на разных площадках;
• позволяет выделить товары и услуги компании среди конкурентов;
• создаёт прочные ассоциации и связи в сознании потребителей и клиентов.

Например, фундамент фирменного стиля МТС — красный цвет и гибкий логотип — объединяют все решения бренда в единую экосистему. 

Товарный знак может существовать без фирменного стиля. Но как только вы начнёте работать над узнаваемостью и формированием устойчивых ассоциаций, то есть станете превращать товарный знак в бренд, без фирменного стиля не обойтись. 

Благодаря фирменному стилю вы сможете сделать так, что аудитория будет узнавать не только логотип и название компании, но её образ в целом: стиль коммуникации, визуалы, ценности.

Узнаваемость

Узнаваемость — неотъемлемый атрибут бренда и ещё одно ключевое отличие бренда от товарного знака. Хорошо, если аудитория узнаёт название и логотип среди компаний-аналогов. Идеально — если может вспомнить ваш бренд без подсказки. 

При этом бренд может быть как массовый, так и нишевый. То есть не так важно, сколько людей вас знает, намного важнее — какой процент из всей целевой аудитории знакомы с вашей компанией.

Устойчивые ассоциации

В основе каждого сильного бренда лежат устойчивые ассоциации. Эти ассоциации важны, ведь именно они являются ключевым элементом, с помощью которого происходит отстройка от конкурентов. Также ассоциации — ключ к формированию эмоциональной связи с аудиторией. 

Чтобы формировать устойчивые ассоциации, бренды регистрируют не только товарный знак или торговую марку, но и другие отличительные признаки. Например, компания Mattel запатентовала выражение лица куклы Барби, чтобы конкуренты не смогли скопировать его.

Эмоциональная связь

Бренд должен вызывать положительные эмоции у целевой аудитории. Есть нишевые компании, которые направлены на узкий сегмент. Их ценности и стилистика могут вызывать негативные эмоции у широкой массы потребителей, и это нормально. 

Хуже, когда бренд не вызывает никаких эмоций. В этом случае выбор в пользу компании становится зависимым от более рациональных факторов. Например, от стоимости или предлагаемой скидки.

Вовлечённость

Без ассоциаций, узнаваемости и эмоциональной связи — нет бренда. Но на этом работа над брендом не закончена. Нужно продолжать укреплять связь с целевой аудиторией, чтобы повышать силу бренда. 

Отличительная черта сильных брендов — вовлечённость целевой аудитории. В этом случае бренд может превращать клиентов в «амбассадоров», активных промоутеров компании. Промоутеры готовы рекомендовать продукцию друзьям, участвовать в активностях, покупать мерч и подчеркивать свои ценности с помощью продукции бренда.

Дополнительная ценность

Чтобы превратить торговую марку в бренд, от компании требуется много времени и регулярные инвестиции. Стоит ли предпринимателю тратить свои силы и средства на это, если можно увеличить продажи другими способами?

Если вы работаете на перспективу, то да, ведь одно из главных отличий торговой марки от бренда — это дополнительная ценность. Другими словами, целевая аудитория при прочих равных готова переплачивать за продукт, потому что ценит бренд и доверяет компании.

Сильному бренду не страшно появление конкурентов, которые будут предлагать похожую продукцию по сниженным ценам. С помощью скидки сложно разрушить устоявшиеся привычки и привязанность аудитории.

Что нужно делать, чтобы превратить товарный знак в бренд

Чтобы построить сильный бренд, нужно действовать системно:

• Запускать охватные, брендовые кампании или brandformance

Это поможет повысить узнаваемость компании и донести до аудитории ключевые преимущества, а также ценности компании. Как продвигать бизнес с помощью brandformance

• Развивать tone of voice, голос бренда

TOV может быть деловым, дружелюбным, с юмором. Желательно, чтобы он был узнаваемым. Как создать уникальный tone of voice

• Создавать уникальные идеи

Потребители тянутся за эксклюзивностью и новинками. Есть 7 техник мозгового штурма — генерируйте идеи и решения

• Проявлять эмоции

Для этого используйте в коммуникациях с аудиторией юмор, прояляйте заботу, решительность, сочувствие. Как правильно внедрить юмор в коммуникации

• Демонстрировать экспертность

При этом важно не только предоставлять полезную информацию, но и подтверждать её конкретными фактами и действиями. Как упаковать свой опыт в кейс и привлечь клиентов

• Оценивайте здоровье бренда

Спрашивайте у клиентов об их покупательском опыте, отношению к вашему продукту и компании. Такие исследования называются по-разному — Brand health monitoring или Brand tracking. Его может проводить как маркетинговое агентство, так и сама компания.

С помощью таких исследований можно выяснить:

• Net Promoter Score (NPS), индекс потребительской лояльности — готов ли клиент рекомендовать ваш бренд кому-то ещё.
• Намерение покупки — насколько вероятно, что люди будут приобретать продукт у вашего бренда в ближайшем будущем.
• Спонтанная запоминаемость бренда — сколько людей думают о вашем бренде без подсказок при упоминании о той или иной отрасли. 
• Предпочтения в товарной категории — метрика, схожая с предыдущей, но более узконаправленная. Пример: какой бренд первый приходит на ум, если речь заходит о премиальной косметике.
• Uplift, оценка популярности бренда в сравнении с конкурентами — готовы ли потребители отдать предпочтение вашему продукту при выборе идентичных товаров или услуг.
• Share of voice, доля рекламного воздействия — показывает, насколько маркетинговые активности бренда воздействуют на аудиторию по сравнению с другими компаниями в вашей нише. 
• Настроение аудитории по отношению к бренду — может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
• Социальный охват — количество подписчиков, лайков и комментариев в социальных сетях.
• Возвращающиеся посетители сайта — количество пользователей, которые вернулись к вам, даже если при первом сеансе не совершили целевого действия.
• Лояльность к бренду — число повторных покупок.

Желательно проводить такой мониторинг регулярно, чтобы отслеживать показатели в динамике. Также в оценке здоровья бренда помогает мониторинг брендовых запросов и упоминания в соцсетях.