Меня зовут Антон Петроченков, я владелец агентства интернет-маркетинга Convert Monster. В течение 17 лет я занимался сначала выстраиванием, а затем тестированием и использованием в работе системного маркетинга. То есть то, о чём хочу рассказать, взято не из учебников — я поделюсь с вами собственным опытом по применению системы, чтобы вы значительно увеличили лиды.

Что такое системный маркетинг

Любая компания, которая пришла к мысли развивать отдел маркетинга, проходит пять этапов:

1. Первые клиенты приходят к вам через сарафанное радио. Это отличный инструмент для запуска с минимумом инвестиций. Но есть проблема — сарафанное радио никак не регулируется.
2. Далее вы хотите зарабатывать больше и обрастать новыми клиентами. Открываете для себя магию маркетинга, находите рекламную площадку, смотрите 2–3 урока на YouTube и настраиваете рекламу своими руками. Проблема — вечная нехватка времени. Поэтому в один прекрасный момент…
3. В компанию приходит фрилансер-маркетолог, который за небольшую зарплату настраивает рекламу. Постепенно компания растёт и в ней…
4. Появляется полноценный отдел маркетинга, который со временем эволюционирует в…
5. Системный маркетинг.

Что в моём понимании системный маркетинг? Он состоит из трёх компонентов:

1. Стратегии — это показатели, путь клиента и УТП (лучшие свойства вашего продукта + фишки, которые вы подсмотрели у конкурентов).
2. Команды — как вы нанимаете, управляете и мотивируете.
3. Инструменты — автоматизация, рекламные системы и аналитика.

Приведу показатели, которые даст вам высшая стадия эволюции маркетинга:

• Стабильность — компания получает точное количество лидов ежедневно либо они системно растут.
• Спокойствие за будущее компании — бизнес уверен в завтрашнем дне.
• Удовольствие от постановки и достижения целей, а не провалы.
• Выход из операционного управления.
• Капитализация бизнеса.
• Рост личных доходов.
• Закрытие долгов и кредитов.
• Масштабное влияние на рынок.

Посмотрим с другой стороны — что, если компания не применяет системный маркетинг? Как показывает опыт, в этом случае проявляются такие симптомы:

• Падение или стагнация выручки.
• Хаотический бег от подрядчика к подрядчику, постоянная смена сотрудников.
• Отсутствие сильного маркетолога и аналитика в штате.
• Незнание показателей — себестоимости привлечения клиентов, конверсий на каждом этапе воронки, дохода на одного посетителя сайта и т.д.
• Отсутствие плана по лидам и выручки до конца года.
• Нестабильность заявок от недели к неделе.
• Отставание бизнеса по темпам роста трафика и продаж от конкурентов. Важный момент — в 9 из 10 случаев конкуренты, о которых вам сообщает отдел продаж, вашими конкурентами не являются. А реальные конкуренты — это те, кто рекламируется с вами в одних каналах.
• Генерирование идей по маркетингу собственником.
• Неоцифрованность всех ключевых маркетинговых показателей — их точность составляет менее 80%.

Всё это приводит к печальному результату — вам надоедает ваш бизнес и ваша работа. А значит, пора менять методику. 

Как применять системный маркетинг

Суть такого подхода — в его этапности.

Определяем квалифицированный лид

Ваша аналитика должна включать 3 группы метрик: охваты, конверсии и продажи. В охватах вы считаете стоимость за 1 000 показов, CTR объявлений и цену клика. В конверсиях — коэффициент конверсий, число и стоимость лида. В продажах — коэффициент конверсии в продажу, цену и число продаж.

Когда к вам в компанию приходит маркетолог, обозначьте для него ценностный конечный продукт, результат его деятельности — выполненный план по квалифицированным заявкам. То есть он должен привести такого лида:

• который хочет купить ваш продукт;
• у которого есть на это деньги;
• который готов к покупке именно в то время, в которое вы продаёте продукт.

Например, если у вас автоцентр — клиент должен быть готов завтра прийти за новой машиной. Если у вас медклиника — клиент готов записаться на приём в ближайшие пару дней.

Собираем воронку

Далее необходимо понять уровень взаимодействия с аудиторией. Возьмём простейшую воронку:

1. Осведомление.
2. Рассмотрение.
3. Покупка.
4. Лояльность.

Западные маркетологи в своё время предложили считать, что на каждом уровне человек делает маленькие шаги. А значит, и конверсию нужно считать именно по ним.

Например, у нас есть посадочная страница. Строим по ней путь клиента:

Лэндинг → Страница «Спасибо» → Дозвон отделу продаж → Квалификация → Заказ

Поэтому воронка будет выглядеть так:

1. Осведомление — посетители попали на посадочную страницу.
2. Действие 1 — оставили заявку.
3. Действие 2 — люди, которым дозвонились из колл-центра.
4. Покупка — приобрели продукт.
5. Лояльность — покупают продукт неоднократно.

В интернет-магазине воронка может быть такой:

1. Осведомление — посещение главной страницы.
2. Действие 1 — страница товарных категорий.
3. Действие 2 — продуктовая страница.
4. Действие 3 — страница корзины.
5. Действие 4 — проверка заказа.
6. Покупка — приобретение товара.

Такая воронка с несколькими действиями точно подсветит проблему. Например, вы анализируете конверсии и находите, что у вас проблема не с заполнением контактов в заказе, а при посещении страницы продукта и его добавлении в корзину.

Если следовать этому алгоритму, вы направите усилия не на мифическое повышение конверсии сайта, а на то, чтобы люди чаще добавляли продукты в корзину. И здесь отдел маркетинга должен работать в полную силу. Не просто придумывать гипотезу и тестировать её, а постоянно генерировать всевозможные идеи.

Например, как мы можем решить проблему с продуктовой страницей:

• Сделать ретаргетинг, чтобы возвращать покупателя на страницу продукта.
• Провести юзабилити-тестирование.
• Провести А/В-тест.
• Собрать обратную связь от клиентов.
• Разместить онлайн-консультанта.
• Сделать скидку, чтобы посмотреть, не в цене ли проблема.

Рисуем карту пользовательского опыта

На этом этапе необходим паспорт проекта — ключевой документ специалиста по маркетингу, чтобы регламентировать работу над закупкой трафика. В паспорт нужно внести такие пункты:

• Доступы к рекламным кабинетам, CRM, аккаунтам, счётчикам аналитики.
• Карта аватаров покупателей, чтобы вы знали, кому и что продаёте.
• Медиаплан, смета проекта, контент-план.
• Схема воронки клиента со ссылками на страницы для пользователя, описание содержимого этих страниц и пиксели, которые там установлены.
• Чек-лист установленных аудиторий, данные tone of voice — посетители, которые:
  • зашли на сайт за 7 дней;
  • зашли на сайт за 30 дней;
  • сделали визит более 30 секунд или проскролили страницу на 75% за 7 дней;
  • сделали визит более 30 секунд или проскролили страницу на 75% за 30 дней;
  • посетители категорий;
  • оставили заявку;
  • купили;
  • купили с высоким чеком.
• События пикселей и аналитики по правилам разметки — все метки должны называться одинаково.
• Выбор структуры рекламных кампаний.
• Разметка пикселем — проверяем, на всех ли страницах стоят счётчики и собирают ли они данные.
• Тексты объявлений.
• Тексты объявлений на ретаргетинг.
• Отчёт по лидам и продажам с планированием на каждый день.

Определяем структуру отдела маркетинга

В крупных компаниях, как правило, отдел маркетинга включает 10–11 должностей. На самом деле в любой компании любого размера достаточно двух сотрудников в отделе маркетинга. Один отбирает рекламные агентства, проводит собеседования, согласует медиаплан и выдаёт бюджет. Второй проводит сквозную аналитику и проверяет, насколько агентство попадает в медиаплан.

Определяем задачи маркетолога

На этом этапе вы создаёте документ, в котором прописываете так называемый ЦКП — ценностно-конечный продукт деятельности. Задача руководителя — объяснить маркетологу, каких результатов от него хотят добиться.

Тестируем специалистов

Сегодня многие компании нанимают одного подрядчика по контенту, одного по трафику, одного по аналитике. Эту систему необходимо поменять.

Например, можно нанять основного и запасного подрядчика. Либо выделить несколько человек, дать им одно задание, выдать каждому по части бюджета и посмотреть, кто справится лучше. 

Тестирование специалистов удобно проводить через мотивацию от бюджета. Вы устанавливаете план — например, 1 000 квалифицированных лидов. При преодолении определенного порога стоимости заявки специалист получает бонус — 1%, 2%, 3% и так далее. Так специалисты будут заинтересованы в том, чтобы привести больше лидов при наименьших затратах, открутив как можно больше бюджета.

Настраиваем сквозную аналитику

Вам необходимо объединить все данные из CRM, рекламных кабинетов, данным по звонкам и расходам в рамках одного счётчика. Это покажет наглядную картину — сколько вы продаёте, сколько тратите на привлечение клиента, какие метрики и как при этом соблюдаются.

Строим карту источников

В интернете очень много трафика. Его нужно разделить по группам:

• Условно бесплатные — SEO, сайты-отзовики.
• Платные — контекст, таргет, посевы, агрегаторы.
• Социальные сети.

В каждом из источников вы делаете воронку. Где забираете лиды, там их и обрабатываете. Например, если привлекаете клиента через Telegram, то и взаимодействовать с ним нужно там же — через личные сообщения. Если лид из Telegram пойдёт на сайт, вы рискуете уронить конверсию в пять раз.

Дальше отправляйтесь на первую страницу выдачи и смотрите, что происходит у конкурентов — как у них распределены источники трафика. Повторяйте то же самое у себя — брать эффективные стратегии не зазорно.

Таким образом, системный маркетинг — это единство стратегии, инструментов и команды с регулярным планированием и конкретными задачами. Главное — чтобы системность работала в экосистеме. Такой подход позволит вам получить ожидаемое количество лидов при оптимальных затратах бюджета.

• Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции