Рекламная кампания закончилась — продажи выросли, лояльность посетителей повысилась. Но как именно повёл себя клиент после клика на рекламу? Это понимание может дать важную информацию для новых запусков. Например, полезно узнать, какое из нескольких продающих SMS получило больше конверсий, и потом регулярно сверяться с эффективной формулой.

Определить, как пользователь реагирует на рекламу, помогает исследование Sales Lift. Его проводят наши коллеги — команда МТС Исследований.

В этой статье объясняем на примере кейсов, как МТС Исследования проводят Sales Lift и какие выводы из исследования может извлечь бизнес.

Что такое Sales Lift

Sales Lift — это исследование, которое помогает выяснить, как реклама повлияла на продажи. Для этого оцениваются конкретные действия клиентов: покупки, реакция на креатив (рекламный баннер) и текстовое сообщение.

В ходе исследования Sales Lift мы используем метод A/B-тестирования. Собираем сегменты из агрегированных и деперсонализированных данных. Из сегментов формируем две группы целевой аудитории: тестовую (ей показываем рекламу) и контрольную (рекламу не видит). Результаты в группах сравниваем. Смотрим на то, купили товар или нет, на какой креатив реагировали охотнее, какой текст в сообщении цеплял клиентов больше.

В рамках стандартного исследования Sales Lift мы оцениваем влияние рекламы на количество покупок. Но если вам нужно замерить другие качественные KPI, например количество звонков или скачиваний мобильных приложений, мы можем провести в рамках Sales Lift посткампейн-исследование

Ольга Фролова, product owner МТС Исследований

Чем выгоден Sales Lift от МТС

• Огромная база абонентов МТС — более 65 млн, среди которых мы точно найдём целевую аудиторию, которую заинтересует ваше продуктовое предложение.
• Возможность связать онлайн- и офлайн-данные, а также точно оценить, какое рекламное сообщение отработало лучше всего.
• Возможность персонализировать коммуникацию с целевой аудиторией после проведения Sales Lift.

Для аналитики мы используем:

• CRM клиента;
• данные с пикселя МТС;
• доходимость по геоданным МТС;
• приложения и др.

При необходимости этот список можно расширить.

Кому подходит Sales Lift

Мы можем провести исследование для любого бизнеса с относительно коротким сроком принятия решения о покупке. Так, Sales Lift будет актуален для следующих сфер:

• продуктовые сети;
• онлайн-магазины;
• аптечные сети;
• банки и страховые компании;
• автосервисы.

Можем замерить продажи и для B2B-бизнеса. Но есть условие: ваши товары должны покупать в течение месяца после знакомства с рекламой. Если решение о покупке принимают дольше, то формат Sales Lift не подойдёт.

Как проводится Sales Lift

1. Подготовка к исследованию.

На первом этапе мы проводим предварительный замер аудитории. Это нужно, чтобы понять размеры тестовой и контрольной групп, а в конце исследования сделать корректные выводы. Также на этом этапе мы уделяем внимание согласованию всех деталей: целей, форматов исследования, его сроков и стоимости.

2. Запуск рекламной кампании.

На втором этапе мы приступаем к фактическому отбору целевой аудитории в тестовые и контрольные группы. При необходимости согласовываем с бизнесом пропорции между группами, но чаще всего это соотношение 50/50 или 20/80. После того, как мы определились с сегментами, — запускаем рекламу.

3. Сбор данных.

На третьем этапе мы выгружаем данные с рекламных площадок и других источников, которые были согласованы на этапе подготовки к исследованию. Информацию систематизируем и оставляем только тех пользователей, которые взаимодействовали с рекламой.

4. Проведение исследования.

На четвёртом этапе мы «скрещиваем» данные (в маркетинге это называется «матчингом данных»). Так мы понимаем, кто из клиентов, увидевших рекламу, вероятнее всего совершил покупку. Результаты отражаем в файле Excel: в нём же указываем, насколько хорошо тестовая группа отреагировала на рекламу и как это отразилось на продажах. В зависимости от задачи можем проанализировать показатель конверсии (CR), средний чек, совокупный бюджет по покупкам и т.д.

5. Отчёт о результатах.

На последнем этапе мы организовываем встречу с бизнесом и рассказываем о результатах исследования. Вы получаете отчёт в формате таблицы Excel или презентации ppt, в которых отражены статистические данные.

Стоимость и сроки исследования

Стоимость проведения Sales Lift — от 72 тысяч рублей без НДС. Отдельно оплачиваются нестандартные запросы.

Для крупного бизнеса предусмотрены премиальные условия. Если вы запускаете рекламу в МТС Маркетологе на сумму более чем 1 млн рублей до НДС, то МТС Исследования проведут Sales Lift бесплатно.

Сроки исследования привязаны к срокам проведения рекламной кампании, а именно:

• Подготовка Sales Lift, когда мы проводим предварительные замеры аудитории и согласовываем детали, — от 1 месяца.
• Проведение рекламных мероприятий — длительность зависит от проекта.
• Анализ данных и предоставление отчёта бизнесу — до 5 рабочих дней.

Ниже показываем на кейсах из разных сфер бизнеса, какие результаты позволяет выявить Sales Lift.

Кейс №1. Рост продаж ритейлера в 1,6 раза среди видевших рекламу

Первый клиент — сеть гипермаркетов. Ритейлеру было необходимо оценить эффективность рекламной кампании, запущенной через МТС Маркетолога.

В качестве канала был выбран DSP МТС, то есть потенциальным клиентам показывали programmatic-рекламу. Это реклама, которая закупается автоматизированно. Плюс её в том, что можно выбрать не конкретные площадки для размещения, а целевую аудиторию, которая посещает площадки определённой тематики. МТС работает с крупнейшими поставщиками трафика и перед запуском кампании анализирует качество предлагаемых сайтов, чтобы вашу рекламу увидела только заинтересованная аудитория.

Потенциальным клиентам показывали баннеры — это эффективный охватный инструмент, который помогает усилить ценностное предложение за счёт привлекательного изображения. Целевую аудиторию собрали из нескольких сегментов:

• автомобилисты;
• спортсмены;
• покупатели;
• лайфстайл (в сегмент lifestyle попадают абоненты, которые придерживаются определённого образа жизни).

В МТС Исследованиях измерили, сколько клиентов из тех, кто ознакомился с рекламой, вероятнее всего посетили гипермаркет, а кто пришёл за продуктами самостоятельно, без подсказки ритейлера. Обе эти группы были отобраны в соотношении 50/50.

В ходе исследования Sales Lift удалось выяснить, что конверсия (CR) в доходимость до гипермаркета была выше на 57% у тех, кто видел рекламу, по сравнению с теми, кому не показали баннер. Это положительно сказалось на продажах ритейлера — клиенты, знакомые с рекламой, принесли в 1,6 раза больше прибыли.

Кейс №2. Сумма покупок выросла на 19% во время рекламной кампании

Второй клиент — компания, которая занимается производством и распространением кондитерских изделий. Клиент рекламировал один из продуктов и хотел понять, изменилось ли покупательское поведение во время кампании.

Как и в первом кейсе, рекламу запускали через канал МТС DSP. Баннеры показали уникальным сегментам, основанным на данных МТС. Среди них:

• мужчины и женщины 18–44 лет;
• интересуются кулинарией, рецептами;
• интересуются выпечкой, посещают кондитерские магазины.

Рекламная кампания длилась почти два месяца. За это время баннеры увидели свыше 7 млн раз. Показатель кликабельности (CTR) превысил планируемый и составил 0,23%.

Далее команда Big Data МТС провела исследование Sales Lift:

• проанализировали данные по возможной покупательской активности до старта рекламной кампании (в течение трёх месяцев) и во время неё (в течение двух месяцев);
• сравнили покупки тех, кто видел баннер, и тех, кому не показывали рекламу.

Оказалось, что клиенты охотнее приобретали товары бренда после того, как видели рекламное «напоминание» — конверсия (CR) в покупателей составила 1,77%. Общая сумма покупок выросла на 19%. Увеличились и другие показатели, например средний чек. Бренд получил подтверждение успешности рекламного запуска через МТС DSP.

Как заказать исследование Sales Lift

Если вы тоже хотите узнать, насколько эффективно работает ваша реклама, закажите Sales Lift. Для этого оставьте заявку на странице МТС Исследований. С вами свяжется менеджер и обсудит детали.

Помимо Sales Lift, мы также можем:

• проанализировать вашу целевую аудиторию;
• оценить склонность клиентской базы к покупке;
• проанализировать сайты и приложения для рекламы;
• провести опрос по телефону или с помощью SMS-рассылки.

Укажите потребность вашего бизнеса в заявке: мы подберём исследование, которое решит вашу задачу.

Заказать исследование