На что способна programmatic-реклама: показываем на кейсах от МТС Маркетолога

Programmatic-реклама — маркетинговый инструмент для запуска охватных кампаний среди широкой аудитории. Главная цель в том, чтобы как можно больше людей, которым потенциально интересна продвигаемая услуга, увидели объявление, посмотрели видео или перешли на сайт.

Благодаря Big Data МТС и нашей собственной DSP-платформе, мы можем показывать рекламу максимально заинтересованным сегментам целевой аудитории. Например, люди, у которых есть домашние животные, увидят проморолики про новый сорт корма для питомцев.

Рассказываем, в чём преимущества programmatic-рекламы от МТС Маркетолога, и каких результатов можно достичь, используя этот инструмент.

Что такое programmatic-реклама

Programmatic-реклама — это автоматизированная закупка показов рекламы на интернет-площадках. Раньше рекламодатели вручную выбирали порталы и покупали там размещения. Стоимость услуги была высокой, а эффективность — не всегда очевидной. Объём трафика на сайте менялся, поэтому точное количество показов было трудно спрогнозировать. 

Затем появилась programmatic-реклама. Компании стали выбирать не сайты для размещения баннеров, а целевую аудиторию, с которой хотят контактировать. 

В основе programmatic-технологий лежит аукционная система: когда пользователь заходит на сайт, система анализирует информацию о нём, подбирает рекламодателей и запускает среди них аукцион. В результате торгов пользователь видит баннер от рекламодателя, который предложил наиболее высокую цену за показ объявления (баннера или видео).

Programmatic-технологии снизили стоимость охватных компаний. Теперь рекламодатели платят не за всё время размещения на площадке, а за показы отдельным людям. Причём стоимость показа устанавливают заранее сами рекламодатели. Результаты стали прозрачными и прогнозируемыми — чем большую цену предлагать, тем большего охвата можно добиться. 

Чаще всего programmatic-рекламу используют, чтобы повысить знание о бренде или вывести на рынок новый продукт. Работать можно с тремя видами трафика: десктопным, мобильным, а также in-app — трафиком из сторонних мобильных приложений. 

В чём преимущества запуска programmatic-рекламы с МТС Маркетологом

Таргетинг на основе Big Data МТС

Один из главных факторов успешного запуска programmatic-рекламы — грамотно составленный портрет целевой аудитории. При использовании решения от МТС Маркетолога можно формировать уникальные сегменты на основе деперсонализированных и агрегированных данных об абонентах МТС, которые дали на это согласие. Сейчас на платформе есть 250 готовых сегментов, при этом команда аналитиков может создать новый кастомный сегмент по запросу. 

Чтобы составить сегмент, мы анализируем обезличенные данные о:

• интернет-активности;
• активности в мобильных приложениях;
• звонковой активности;
• геопозиционировании. 

С помощью Big Data MTС можно найти тех, кто любит путешествовать по России или планирует покупку ювелирных украшений. Благодаря точным таргетингам компания получает качественный трафик. Об этом свидетельствует показатель отказов: при использовании DSP от МТС он в среднем составляет 40%. Для сравнения, на других площадках, согласно исследованию платформы hybrid.ai, показатель отказов равняется 70%.

Показы людям, а не ботам

Одна из проблем охватных digital-кампаний — реклама часто показывается ботам. При запуске programmatic-кампаний на базе МТС Маркетолога этой ситуации удаётся избежать благодаря Stable ID. Это идентификатор, в обезличенном виде привязанный к стабильному параметру —  мобильному телефону. 

Наша Big Data анализирует различные метрики и формирует группы ID по признакам: пол, возраст, уровень доходов, интересы. Система работает исключительно с обезличенными агрегированными данными. Для рекламодателя это значит, что только актуальные абоненты МТС увидят баннеры и видеоролики от рекламодателей.

Оптимизация рекламы на основе ML-моделей

Наши ML-модели умеют обрабатывать промежуточные результаты рекламной кампании и оптимизируют её в зависимости от целей и задач рекламодателя.

Например, вы хотите чтобы показатель VTR (View-through rate) у вашей рекламы был не менее 70%. Эту цель можно указать в настройках, и алгоритм будет отдавать предпочтение площадкам, где это условие выполняется. На текущий момент такую оптимизацию можно сделать на базе двух метрик: CTR и VTR.

Сайты и приложения разных категорий: СМИ, спорт, мода, авто, игры, развлечения

МТС Маркетолог работает с крупнейшими поставщиками трафика (SSP-платформами). Мы анализируем качество сайтов, которые нам предлагают SSP-платформы, чтобы показывать рекламу только на популярных порталах, где бывает ваша целевая аудитория. Если вы хотите увидеть список сайтов, который может быть задействован для вас, оставьте заявку на сайте МТС Маркетолога.

Как повысить эффективность программатик-рекламы

1. Оптимизация по post-view и post-click

Чтобы повысить качество трафика, мы рекомендуем проводить post-view и post-click анализ. Для этого нужно отследить, как ведут себя посетители, которые попали на ваш сайт по рекламе. Эти данные можно использовать для оптимизации programmatic-кампаний. В этом вам поможет трафик-менеджер МТС Маркетолога. 

При запуске programmatic-рекламы с МТС Маркетологом мы по запросу клиентов стараемся оптимизировать кампанию по следующим показателям:

• конверсии на сайте;
• процент отказа;
• глубина просмотра сайта;
• роботность.

Но есть важный момент: так как programmatic-кампании нацелены на решение задач по охватам, мы не можем гарантировать выполнение KPI по конверсиям. 

2. Проведение sales-lift исследований 

Ещё одно исследование, которое будет полезно для оценки эффективности programmatic-кампаний, — это sales-lift исследование. Оно позволяет выяснить, как реклама повлияла на поведение потребителей. Вы поймёте, как изменился средний чек и количество продаж. Если результаты неудовлетворительные, это повод пересмотреть кампанию — возможно, проблема в креативах или оффере. 

В рамках одного из кейсов мы решили проверить эффективность programmatic-кампаний с помощью такого исследования. Для этого привлекли в качестве партнёра оператора фискальных данных. Аналитики привели в соответствие деперсонализированные и агрегированные данные от Big Data МТС и информацию от ОФД-платформы. 

Мы сравнили результаты в тестовой группе (видели баннеры) и контрольной группе (не видели баннеры). И смогли оценить, как programmatic-кампания повлияла на продажи. Оказалось, что такая реклама позволяет увеличить конверсию в покупку на 0,5%.

3. Интеграция с другими маркетинговыми инструментами

Чтобы трафик, который пришёл с programmatic-кампаний лучше конвертировался в клиентов, необходимо использовать дополнительные маркетинговые инструменты.

Хорошо работает следующая схема: можно установить на ваш сайт пиксель от МТС Маркетолога и отслеживать пользователей, которые начали заполнять форму, но не закончили, или добавили товары в корзину, но не совершили покупку. 

Эту аудиторию можно выделить в отдельный сегмент и провести ретаргетинговую кампанию: например, отправить SMS c напоминанием или персонализированным предложением. 

Кейс: стоимость клика снижена в 2,5 раза

Programmatic-реклама эффективна не только для продуктов с широкой аудиторией, но и для B2B-сегмента, в том числе в очень узких сферах. Доказательство — наш кейс с компанией, которая занимается сдачей спецтехники в аренду. Её сотрудники обратились в МТС Маркетолог с целью повысить узнаваемость бренда в нескольких регионах Российской Федерации. 

Так как нужно было охватить максимальное количество аудитории, было выбрано решение на основе programmatic. Сложность заключалась в том, чтобы определить людей, у которых есть потребность в аренде данной спецтехники. 

Для формирования сегмента заказчик предоставил нам тематические порталы, которые могут быть интересны текущим и потенциальным клиентам. Команда Big Data МТС проанализировала посетителей этих сайтов, а также интернет-активность абонентов МТС, и на основе этого исследования собрала сегмент для показа рекламы. После того, как тестовые запуски показали хороший результат, мы масштабировали кампанию.

В результате удалось обеспечить более 690 тысяч показов, при этом количество кликов по рекламе составило 2437 штук. По итогам кампании получилось привлечь в 2,5 раза больше пользователей на сайт, чем планировалось. При этом стоимость клика составила 41 рубль, что в 2,5 раза меньше ожидаемого. Заказчики остались довольны результатами проекта. 

Кейс: показатель CTR увеличен в 2 раза

Ещё один пример запуска programmatic-рекламы — кейс для магазина цифровой и бытовой техники. Задачей рекламной кампании было продвижение новой модели смартфона, которая недавно поступила в продажу. 

Мы решили таргетироваться на пользователей, которые увлекаются мобильными играми, а также на людей, которые недавно интересовались ремонтом техники. Суть гипотезы: если у человека проблемы с телефоном, он с большой вероятностью захочет приобрести новый гаджет вместо того, чтобы ремонтировать старый.

Оба сегмента хорошо отработали. Мы обеспечили более 1 290 000 показов с хорошим показателем CTR — 2,61%. Это выше планового в 2,5 раза. VTR также оказался выше ожидаемого и составил 77%. 

Как запустить рекламу 

Чтобы запустить programmatic-рекламу на базе решения от МТС Маркетолога, вам нужно оставить заявку на сайте. Вы получите бриф, в котором необходимо ответить на несколько вопросов о вашей компании, продуктах или услугах, а также о целях и задачах продвижения. После этого аккаунт-менеджер пришлёт вам медиаплан с информацией по размещениям и показам. 

Протестировать programmatic-рекламу