Рассказываем, о чём говорит конверсия и по какой формуле её считать.

Что такое конверсия

Конверсия в digital-маркетинге – это соотношение количества посетителей, которые совершили целевое действие на сайте или в приложении, к общему числу посетителей.

Что считать за целевое действие:

• нажатие на кнопку «Купить»;
• добавление товара в корзину;
• заказ товара, который находится в корзине;
• взаимодействие с формой «Оставить заявку на услугу»;
• скачивание гайда;
• подписка на рассылку;
• регистрация на сайте;
• нажатие на кнопку «Обратный звонок»;
• другие варианты действий, которые помогают вам оценить эффективность бизнеса.

Выбор целевого действия при подсчёте коэффициента конверсии (CR) зависит от ваших задач.

Например, вы организуете мероприятие и сообщаете о нём по трём каналам: создаёте таргетированную рекламу, делаете рассылку по своей базе клиентов, зовёте на мероприятие через инфлюенсера.

Вам нужно понять, с какого канала вы получите больше регистраций. Это и будет целевым действием.

Рассчитываете конверсию с каждого канала. Соотносите с тем, сколько средств было потрачено и какой результат это принесло. И в следующий раз направляете рекламный бюджет на инструмент, который привёл больше людей, а от менее эффективного отказываетесь.

Зачем считать конверсию

Что помогает выяснить конверсия:

• количество посетителей, заинтересованных в вашем продукте

Если человек выполняет целевое действие, значит, вам удалось предложить ему товар или услугу, в котором он нуждается. Если будете правильно вести его дальше по воронке продаж – он станет вашим клиентом.

Естественно, чем больше целевых действий вы получаете, тем эффективнее вы работаете. Низкая конверсия подскажет, что надо поменять в подходе.

• как изменения на сайте повлияли на поведение посетителей

Любое нововведение отражается на конверсии. Иногда положительно, иногда нет.

Так, смена дизайна, которая задумывалась как улучшение сайта, может оттолкнуть посетителей. Это произойдёт, если новый вариант не опирается на портрет аудитории. Или структура сайта поменялась так, что клиенты теперь с трудом находят новый раздел. Всё это снизит конверсию, а следовательно – вашу прибыль.

Пойдёт изменение на пользу бизнесу или нет, поможет узнать A/B-тест. Для этого нужно распределить равное количество трафика на новый и старый варианты интерфейсов, например с помощью рекламной кампании. Если новый интерфейс покажет лучшие результаты, можно вводить изменения.

• проблемные этапы воронки продаж

Конверсию стоит отслеживать на каждом этапе воронки. Это позволит узнать, где именно клиент уходит с сайта и почему это происходит. Если таких клиентов много, это сигнал, что пора предпринять конкретные действия.

Так, конверсия может снизиться после обновления сайта – например, посетители перестанут замечать кнопку «Заказать». Или холодные звонки со временем станут приносить меньше клиентов – тогда следует разработать новый скрипт.

• какие ожидать результаты

Конверсия позволяет составлять прогнозы, причём достаточно точные. Это нужно, чтобы планировать бюджет на длительный период времени. Так вы понимаете, сколько можете потратить на рекламу, чтобы это принесло определённое количество покупателей.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Вычислить конверсию можно с помощью формулы:

Приведём пример с рекламой.

Вы запустили таргетированную SMS-рассылку, где разместили ссылку на страницу с услугой. SMS получило 10 000 абонентов, из них перешли по ссылке 5 000. Заинтересовались услугой и оформили заказ – 300 человек.

Рассчитаем конверсию в покупку:

Кроме использования формулы, есть второй способ узнать конверсию. Посмотрите отчёты сервисов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Для этого настройте там цели – укажите, что будете считать за целевое действие посетителя.

Что такое хорошая конверсия

CR зависит от нескольких факторов: отрасль, уровень дохода целевой аудитории, геолокация, эффективность лендинга или рекламной кампании. Если конверсия выше средних показателей, она считается хорошей. Так, при продаже оптовых товаров следует добиваться конверсии выше 10%, в строительстве – выше 7%, при торговле одеждой и электроникой – выше 1,5%, а мебели – выше 0,5%. При этом рассматривать этот показатель отдельно от других не стоит.

И вот почему. Допустим, на одном сайте, где продают товары из премиум-сегмента, CR составляет 9% – более узкая аудитория, меньше конкурентов в нише. Второй сайт ориентирован на массовый рынок, поэтому получает меньший CR – 2%. При сравнении показателей напрашивается вывод: первый сайт имеет хорошую конверсию, второй – нет.

Однако при подсчёте прибыли за месяц выясняется, что сайт с премиум-сегментом приносит меньше дохода, так как, несмотря на высокий средний чек, на него заходит в разы меньше посетителей. Ориентироваться на конверсию нужно, но важными для бизнеса являются и другие показатели – например, ROI.

Таким образом, при улучшении конверсии стоит обращать внимание не столько на средние показатели по отрасли, сколько на то, какой CR был у вас за прошлый период. Если он растёт, значит, в вашем случае конверсия хорошая.

Что влияет на конверсию

Собрали 15 причин, из-за которых посетители уходят с сайта:

• медленная скорость загрузки страницы

В среднем пользователи ждут 3 секунды, прежде чем покинуть неработающую страницу. Обычно при поиске товара и услуги люди сравнивают несколько конкурентов между собой. Следовательно, если сайт загружается плохо или не загружается совсем, продажи падают.

• запутанная навигация

Если посетитель не понимает, где он находится, как перейти в другой раздел, а также если не работает поиск по сайту, долго он на ресурсе не задержится.

• отсутствие мобильной версии

Мобильный трафик критически важен для тех компаний, чью продукцию пользователи смотрят по пути на работу или во время отдыха. Например, так происходит с интернет-магазинами одежды. Если дизайн не адаптивен, то есть не подстраивается под размеры экрана устройства, или вы не сделали мобильную версию, людям будет неудобно просматривать у вас товары и оформлять заказы.

• не настроен редирект

Пользователь нажал на неактуальную страницу – например, у вас больше нет такого товара, или вы изменили URL-адрес. Если вы настроите редирект, то сможете направить его на похожий продукт, или на верную страницу.

Повысить конверсию поможет и интересно оформленная страница с ошибкой 404. Так, вы удержите клиента на сайте, если подскажите ему перейти на главную страницу, покажите популярные товары или напомните важную информацию.

• не заметны кнопки «Заказать» и «Купить»

Когда вы донесли до посетителя пользу продукта, он должен быстро понять, куда нажимать для оформления заказа. Бывает, что кнопки расположены там, где их не видно, или их цвет не отличается от базового на сайте. В результате их просто могут пропустить.

• долгий процесс оформления заказа

Ваша задача – максимально быстро довести клиента до покупки. Для этого сократите количество страниц, которые надо заполнить. Также покажите, на каком шаге оформления находится клиент – так он будет понимать, сколько времени осталось до завершения покупки.

• неудачный дизайн

Посетителей может отпугнуть устаревший и слишком сложный дизайн, нечитаемый шрифт, расположение элементов, которое затрудняет выполнение целевого действия. 

• низкое качество контента

Изображения могут быть плохого качества, что испортит первое впечатление о товаре. Тексты – написаны по шаблону, не сообщают о пользе продукта для потребителя и не дают ему нужной информации о продукте (материалах, из которых он сделан, производителе, гарантии и т.д.).

• в текстах мало ключевых фраз

Поисковые системы понимают по наличию ключевых слов, что на вашем сайте есть то, что заинтересует пользователей. Сайт поднимают в поисковой выдаче, и вы получаете бесплатный органический трафик. Но для этого ключевых фраз должно быть оптимальное количество. Подобрать их можно через «Яндекс.Вордстат».

• много раздражающих элементов

Когда на сайте постоянно всплывает реклама поверх экрана, а в текстах звучат навязчивые призывы к действию, это будет мешать даже самым стойким посетителям. Эти способы воздействия на аудиторию могут приносить продажи, но использовать их надо в меру.

• нет нужного способа оплаты заказа

Чем больше выбора вы предоставите, тем больше посетителей смогут у вас купить товар.

• нет связи со службой поддержки

Не забывайте указывать контакты, чтобы клиент мог оперативно решить проблему на сайте и задать вопросы перед покупкой.

• отсутствует возможность доставки

Вы значительно расширите своё присутствие, если позволите клиентам заказывать доставку до дома. Например, можно заключить договор с внешней курьерской службой, если своих сотрудников для этой работы нет.

• нет отзывов о продукте

Люди больше доверяют компании, товары которой кто-то рекомендовал. Разместите отзывы на сайте или оформите результаты своей работы в виде кейсов.

• не видно преимуществ продукта

Вы можете выгодно выделиться перед конкурентами, если у вас качественнее товар, ниже его стоимость, быстрее доставка, вежливее продавцы, есть скидки и акции. Отразите это на сайте.

Когда при построении стратегии вы опираетесь на цифры, бизнес только выигрывает. Поэтому не забывайте рассчитывать конверсию и анализировать результаты вместе с другими важными показателями. Только так вы поймёте, насколько эффективно работаете.