Ежедневно на сайт заходят пользователи, от которых бизнес ожидает конверсионных действий. Чтобы повысить их число, проект улучшают: добавляют новые продукты, меняют дизайн страниц, актуализируют содержание на сайте. Но иногда это приводит к противоположному результату, если перед внедрением изменений не проводить A/B-тестирование.

Разбираемся, как именно A/B-тесты помогают развивать бизнес и делимся инструкцией по их проведению.

Что такое A/B-тестирование

A/B-тестирование (или сплит-тестирование) — это метод маркетинга, с помощью которого можно проверить эффективность гипотезы. К примеру, вы хотите изменить цвет кнопки «Оформить заказ», чтобы увеличить количество покупок. Для этого одной группе пользователей показываете страницу с кнопкой цвета A, другой группе — страницу с кнопкой, окрашенной в цвет B. Оставляете на сайте ту, на которую пользователи реагируют лучше.

A/B-тесты проводят, когда хотят изменить элементы на многостраничном сайте или лендинге, запустить наиболее результативную рекламную кампанию, повысить показатели рассылок.

Что можно улучшить после эксперимента:

• дизайн и текст на кнопках с призывом к действию;
• внешний вид страницы или письма;
• структуру страницы;
• количество и качество текста на сайте, в письме, в объявлении;
• название ссылок и т.д.

Зачем нужно проводить A/B-тест

Увеличение конверсий невозможно, если вы ничего не меняете на сайте. Хотите, чтобы больше клиентов становилось вашими постоянными покупателями, — сделайте так, чтобы сайтом было удобно пользоваться. Дизайн страницы, фотографии товаров, tone of voice описаний также влияют на длительность нахождения на ресурсе и на количество покупок.

Помните, что меняются и тренды. Посетители быстро привыкают к новому оформлению, если оно отражает их ритм жизни и ценности. В борьбе за клиента проигрывают те, кто не хочет адаптироваться и разговаривать с пользователями на одном языке.

Провести A/B-тестирование нескольких элементов выгоднее, чем полностью переделывать структуру и внешний вид страницы без понимания, как это повлияет на поведение посетителей. Между тем инструмент помогает оптимизировать воронку продаж и повысить лояльность клиентов.

Как A/B-тестирование влияет на бизнес

Сплит-тесты становятся инструментом для решения нескольких задач:

1.   Устранить препятствия на пути к покупке.

На сайт попадают несколько видов посетителей. Некоторые готовы сразу сделать заказ, потому что не раз пользовались вашими услугами. Другим надо время на изучение информации о товарах. Если что-то на ресурсе не работает, например медленно грузится страница, из-за дизайна приходится напрягать глаза или потенциальный клиент долго ищет нужную кнопку — тогда он покинет сайт без покупок.

2.   Улучшить показатель возврата инвестиций (ROI).

Каждая компания стремится к тому, чтобы уменьшить расходы, а прибыль — увеличить. Этого можно добиться за счет увеличения качества трафика на сайте. Чем релевантнее содержание страницы запросам пользователей, тем больше нужных бренду людей будут попадать на сайт и покупать продукты.

3.   Снизить показатель отказов.

Есть много причин, из-за которых посетители покидают сайт. Кто-то передумал делать заказ, кого-то отвлекли другие задачи, третьему не понравились цены, четвертому нужна доставка в отдаленный регион, которую может предложить только ваш конкурент. Удержать всех пользователей не получится. Однако уменьшить их отток — вполне. Для этого сделайте сайт удобным для них и подумайте, как улучшить контент.

4.   Уменьшить риски при масштабных изменениях.

Пользователи могут негативно отреагировать на редизайн страницы или целого сайта, особенно если изменения резкие. С помощью A/B-тестов можно проверять их реакцию и готовить к редизайну постепенно. Например, в течение полугода передвигать кнопку «Купить» из левой части страницы в правую, чтобы пользователи привыкли и не тратили время на поиск конверсионного элемента.

5.   Усовершенствовать дизайн страницы.

Будь это перестановка блоков, изменения цветовой гаммы или полноценный редизайн — гадать, как отреагирует аудитория, не придется. A/B-тесты помогут собрать поведенческую статистику и остановиться на том, что не приведёт к падению конверсий.

Как провести A/B-тестирование

Задумали вы изменить элемент на сайте или узнать, какой рекламный баннер привлечёт больше аудитории — во всех случаях подойдёт следующий алгоритм действий:

1.   Сформулируйте гипотезу.

Подумайте, какой результат вы хотите получить, и чётко сформулируйте его.

К примеру, фраза «Сделать дизайн более цепляющим» не подходит в качестве гипотезы — она слишком размыта. Другое дело, когда вы прописываете, почему, что и как меняете: «Если переместить кнопку в верхний правый угол страницы, то конверсия повысится в два раза». В процессе A/B-теста вы либо сможете подтвердить гипотезу, либо опровергнете её.

Если вы одновременно поменяете цвет кнопки и её местоположение, то не поймёте, почему пользователи среагировали лучше или хуже. Выполняйте изменения последовательно, чтобы не потратить зря время и бюджет.

2.   Установите продолжительность тестирования.

Длительность A/B-теста зависит от цели и объёма аудитории. Обычно, если речь идёт о небольших изменениях, гипотезу проверяют минимум две недели — это позволяет собрать достаточно данных для анализа и понять, как люди ведут себя в разные дни недели. Если же выборка большая или изменения масштабные, то время теста может увеличиться до нескольких месяцев.

Останавливать тест можно, если одновременно:

• вы получили статистически значимые результаты;
• прошло столько времени, сколько в среднем необходимо новым клиентам, чтобы пройти все этапы воронки — от знакомства с продуктом до его покупки.

3.   Выберите аудиторию для теста.

Определите параметры группы, которая будет участвовать в эксперименте. Например, это могут быть все пользователи вашего сайта или только из одного региона. В этой группе часть людей будет видеть версию А (контрольная группа), другая — версию B (экспериментальная группа).

Затем высчитайте минимальный размер выборки — для этого воспользуйтесь калькулятором. Там же можно узнать количество дней, необходимые на тест.

4.   Проведите тест и оцените результаты.

Убедитесь, что все работает, и приступайте к A/B-тестированию. Можете воспользоваться следующими инструментами:

• Omniconvert — для малого бизнеса, есть бесплатный тариф.
• Optimizely и AB Tasty — для крупных ресурсов с большим трафиком.
• Varioqub — новый инструмент от Яндекса, интегрирован с Метрикой.

После окончания эксперимента соберите результаты, проверьте их статистическую значимость. Версию, которая показала себя лучше, внедрите на свой ресурс.

Если вы хотите получать больше конверсий, время от времени вам потребуется проводить A/B-тестирование. Это позволит не только сэкономить на оптимизации сайта или приложения, но и поможет лучше узнать аудиторию.