Чтобы запустить рекламную кампанию на платформе МТС Маркетолог, нужно сформировать портрет целевой аудитории, которая получит рассылку или увидит баннер. Для этого в личном кабинете доступны разные фильтры, например по возрасту, доходу, геолокации, а также сегменты по интересам: «Пользуются общественным транспортом», «Владеют домашними животными», «Интересуются ипотекой» и другие.

В этой статье рассказываем, как формируются такие сегменты, и показываем, как с их помощью повысить эффективность маркетинга.

Что такое сегменты по интересам

Сегменты по интересам собраны с помощью технологий на базе Big Data МТС. Другими словами, команда специалистов по большим данным анализирует обезличенную и агрегированную информацию об абонентах МТС, в результате чего с большой вероятностью выявляет определённые паттерны поведения или потребность в покупке какого-то товара. Таким образом, сегменты по интересам могут отражать привычки или намерения пользователей. 

Чтобы формировать такие сегменты, аналитики отслеживают более 5 000 метрик, в том числе:

• онлайн-активность;
• офлайн-активность;
• звонковую активность;
• SMS-активность;
• покупательскую активность;
• активность в мобильных приложениях.

В основе технологии — Stable ID

Stable ID — идентификатор, в обезличенном виде привязанный к какому-либо стабильному параметру, например почте, номеру устройства или мобильному телефону. Наша команда использует в качестве Stable ID номер телефона. 

Защищаем персональные данные пользователей

Stable ID и персональные данные хранятся отдельно на защищённых серверах компании МТС, поэтому информацию технически невозможно соотнести с конкретными пользователями. 

Защищаем рекламодателей от фрода

Привязка к телефонному номеру обеспечивает не только высокую точность таргетинга, но и гарантирует, что в сегменты попадают только активные абоненты МТС, которые дали согласие на получение сообщений от партнёров. Потенциальный охват рекламной кампании — более 65 миллионов пользователей. В базе нет SIM-карт, которые установлены в шлагбаумы или модемы. 

Готовые сегменты 

В личном кабинете МТС Маркетолога есть готовые сегменты. Наши аналитики поддерживают их в актуальном состоянии — существующие сегменты обновляются каждый день. Это значит, что если у пользователя с большой вероятностью появляется интерес к интернет-порталам от застройщиков, то, скорее всего, у него есть намерение купить квартиру. Такой пользователь попадёт в сегмент «Интересуются покупкой недвижимости».

Можно выбрать один или несколько сегментов. Но нужно учитывать, что интересы работают по типу сложения:

• Например, если выберете интересы «Автомобилисты» и «Меломаны», в аудиторию попадут и автомобилисты, и меломаны, но не автомобилисты-меломаны.
• Найти автомобилистов-меломанов тоже можно, но уже с помощью команды аналитиков, так как это будет кастомный сегмент. Чтобы его создать, можно написать в техподдержку: вас сориентируют по стоимости такой услуги и расскажут о дальнейших шагах.

Готовыми сегментами можно пользоваться, когда вы самостоятельно работаете в личном кабинете или когда запускаете рекламу через аккаунт-менеджера. В любом случае стоимость рассылки при использовании готового сегмента будет ниже.

Протестировать готовые сегменты

Кейс от сети химчисток: стоимость заявки снижена в 2 раза

Один из наших клиентов — сеть химчисток. Компания решила использовать таргетированные SMS-рассылки для привлечения клиентов. База для рассылки была сформирована на платформе МТС Маркетолог. Для этого был выбран готовый сегмент «Интересуются услугами химчисток». Этот сегмент сформирован на основании анализа обезличенных и агрегированных данных об интернет-активности, а также об активности в мобильных приложениях.

К сегментам по интересам также были добавлены два фильтра: по полу и возрасту. Рассылку получили женщины от 25 до 65 лет. Кампания оказалась эффективной: всего было отправлено более 10 000 SMS, кликабельность оказалась 4,4%, что выше среднего на 1,4%. Всего сеть химчисток получила 39 заявок, которые конвертировались в 23 продажи. Конверсия из заявки в продажу достигла 59%, что является очень высоким показателем и доказательством того, что рассылка ушла по аудитории, у которой был спрос на данную услугу.

Рекламная кампания полностью окупилась: стоимость заявки оказалась в два раза ниже плана. Заказчик остался доволен результатом.

Кастомные сегменты

Если среди готовых сегментов вы не нашли подходящего, можно создать кастомный сегмент. Сделать это можно двумя способами.

Первый вариант — самостоятельно в личном кабинете.

Как создать свой сегмент в личном кабинете:

1. Соберите список сайтов или телефонов, к которым могла бы проявлять интерес ваша целевая аудитория. Допустим, банк планирует рекламировать ипотеку. В этом случае целевая аудитория могла бы интересоваться сайтами с новостройками и аналогичными услугами у других финансовых организаций.
2. Загрузите каждый список в соответствующий раздел. Лучше что-то одно, чтобы не сужать аудиторию.
3. Выберите период, за который нужно создать сегмент. Например, период 3 дня означает, что вам нужна аудитория, у которой похожий интерес мог возникать за последние 3 дня.
4. В охвате останется только аудитория с соответствующим интересом.

Запустить рекламу самостоятельно

Второй вариант — с помощью аккаунт-менеджера и команды аналитиков.

Если вы хотите создать более сложный сегмент, например, пересечь несколько интересов, или наоборот, вычесть аудиторию, которая может быть знакома с вашим брендом, — тогда нужно обращаться к аналитикам МТС Маркетолога. В этом случае, вам достаточно описать гипотезу, которую вы хотите протестировать. Допустим, вы хотите запустить рекламную кампанию на пользователей, которые: 

• интересуются кредитами,
• не имеют задолженностей,
• не являются вашими клиентами.

Наша команда аналитиков подберёт метрики, чтобы выявить пользователей, которые с большой вероятностью соответствуют этим критериям. 

Рассылка по своему сегменту позволяет направить коммуникацию на максимально целевую аудиторию. Например, это будут пользователи, которые могут интересоваться аналогичными услугами в той же ценовой категории. 

Также кастомный сегмент показывает себя очень эффективно в B2B-сфере: технология позволяет с большой вероятностью выявлять пользователей, которые отвечают за закупки или инициируют их.

Кейс от сети лазерных клиник: CTR выше среднего показателя почти в 2 раза

Пример использования кастомных сегментов — от сети клиник, в которых делают лазерную коррекцию зрения. Чтобы выявить аудиторию, у которой может быть спрос на данную услугу, компания нашла абонентов, которые могли с большой вероятностью интересоваться покупкой линз от известных брендов. 

Рекламу видели жители городов, в которых находились медицинские кабинеты сети клиник. Дополнительные таргетинги не использовали, чтобы не сужать охваты. Гипотеза заключалась в том, что люди, которые носят линзы, с большей вероятностью станут клиентами клиники. Во-первых, линзы носит в основном платёжеспособная аудитория. А во-вторых, выбор в пользу линз говорит о том, что очки доставляют определённые неудобства, а значит, такая аудитория с большой долей вероятности рассмотрит возможность коррекции зрения. 

Гипотеза оказалась верной: рассылка показала отличный результат. Было отправлено более 18 000 SMS, причём показатель CTR (кликабельность) оказался выше среднего почти в два раза: 5,6% вместо 3%. 

В результате сеть клиник получила 79 заявок, стоимость каждой составила 1 543 рубля. Ожидания от рекламной кампании полностью оправдались.

Рекомендации по использованию сегментов

• Сегменты по интересам можно комбинировать с другими фильтрами: например, добавить отсечку по доходу, возрасту, региону проживания или месту работы. Наиболее эффективно тестировать разные комбинации, чтобы добиться максимальной отдачи от каждого вложенного рубля.
• С помощью геотаргетинга и сегмента по интересам можно выявить горячий спрос. Показываем, как это может работать, на примере строительного магазина. В этом случае можно выбрать сегмент «Интересуются ремонтом» и добавить таргет «Окажется в геозоне в период рассылки». Если пользователь будет находиться недалеко от соответствующего магазина, он получит SMS с выгодным предложением от этого ритейлера.
• Работать с собранным сегментом можно с помощью любых инструментов. Для более узких групп целевой аудитории используйте performance-инструменты. Например, запустите таргетированную рассылку или обзвоните пользователей с помощью услуги таргетированного обзвона.
• Широкие сегменты эффективны для охватных кампаний. Можно закупить размещение на интернет-порталах по модели programmatic, чтобы повысить узнаваемость бренда. Также есть возможность использовать сегменты для рекламы в социальных сетях: в частности VK и Одноклассниках.

Подробнее о том, как работают сегменты Big Data МТС, вам расскажет персональный менеджер.

Запустить рекламу