Кейс ЭРКАФАРМ: как с помощью SMS монетизировать программу лояльности

Поговорили с Антоном Пантелеевым, директором департамента рекламы и программ лояльности ГК «ЭРКАФАРМ», о том, как не утомить клиентов сообщениями, увеличивать продажи и экономить на рассылках.

Программа лояльности расходы

В группе компаний «ЭРКАФАРМ» протестировали много маркетинговых инструментов для работы с текущей базой и для поиска новых клиентов. В итоге пришли к выводу, что один из самых эффективных — это SMS. Для отправки сообщений ЭРКАФАРМ уже больше года использует сервисы МТС: МТС Маркетолог и МТС OmniChannel.

Мы поговорили с Антоном Пантелеевым, директором департамента рекламы и программ лояльности ГК «ЭРКАФАРМ», о том, как не утомить клиентов сообщениями, увеличивать продажи и экономить на рассылках.

Содержание
  • Клиент: группа компаний «ЭРКАФАРМ»
  • Как ГК «ЭРКАФАРМ» работает со своей базой клиентов
  • Два способа оптимизации расходов
  • Привлечение клиентов в новые аптеки

Клиент: группа компаний «ЭРКАФАРМ»

ГК «Эркафарм» занимает четвёртое место в рейтинге крупнейших аптечных сетей по итогам ½ 2022 года по данным аналитической компании RNC Pharma и включает в себя бренды «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма». ГК входит в топ-500 крупнейших компаний России по версии РБК. Аптеки присутствуют в 8 федеральных округах.

Как ГК «ЭРКАФАРМ» работает со своей базой клиентов

В 2013 году ЭРКАФАРМ запустила программу лояльности. Как только клиентская база достигла 1 млн человек, управлять коммуникациями с клиентами вручную стало сложно. Чтобы решить эту проблему, ГК перенесла базу с информацией о транзакциях и бонусах на платформу SAS Marketing Automation.

Вначале рассылки делались через посредника: подрядчик получал сегменты и пересылал их российским операторам, в том числе МТС. Однако с ростом базы увеличивались риски совершить ошибку. Поэтому представители ГК «ЭРКАФАРМ» начали искать надежного партнёра, который смог бы обеспечить нужный объём рассылок и прозрачную аналитику по ним.

В результате было выбрано решение от МТС, которое позволяет делать рассылки по существующей клиентской базе, — МТС OmniChannel. С помощью этой платформы можно рассылать следующие типы неголосовых сообщений:

  • SMS
  • MMS
  • push-уведомления
  • Viber
  • WhatsApp
  • email-рассылки
  • социальные сети

SMS-рассылка уходит не только на абонентов МТС, но и на других операторов, в том числе иностранных. Помимо этого, МТС OmniChannel позволяет собирать статистику для создания аналитических отчётов.

Разработчики МТС провели интеграцию МТС OmniChannel с платформой SAS Marketing Automation и разработали специальный модуль. Он позволяет выгружать данные, отправлять сообщения и получать статус (доставлено или нет, существующий номер телефона или нет) прямо в личном кабинете SAS Marketing Automation. Этот модуль держит нагрузку, обеспечивает безопасную передачу данных и даёт возможность клиенту работать в привычном программном обеспечении, что крайне удобно для сотрудников ГК «ЭРКАФАРМ».

Интеграционный модуль для ГК «ЭРКАФАРМ» был разработан совместно с разработчиками GlowByte, партнёром МТС OmniChannel. Теперь это решение можно тиражировать для всех компаний, которые используют в работе SAS Marketing Automation или продукты от GlowByte. Кроме того, в ближайшее время с помощью МТС OmniChannel можно будет запускать голосовой обзвон. Это эффективный инструмент для работы со своей базой и потенциальными клиентами: конверсия от обзвона на несколько процентов выше, чем от SMS.
Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов МТС OmniChannel

На сегодняшний день в программе лояльности ГК «ЭРКАФАРМ» зарегистрировано более 10 млн человек. Благодаря стеку маркетинговых технологий сотрудники могут управлять большими омниканальными коммуникациями, каждый день делать отправки и быстро запускать кампании на несколько миллионов человек.

До 2019 года ГК «ЭРКАФАРМ» регистрировала клиентов в программу лояльности с помощью пластиковых карт, но позже от этой механики отказались. Сейчас клиентам достаточно оставить свой номер телефона и подтвердить оферту онлайн. Также можно стать участником программы, установив мобильное приложение одной из аптек, которые входят в ГК «ЭРКАФАРМ».

Основным каналом коммуникации с текущими клиентами стали SMS. Целевая аудитория на них реагирует лучше всего: средний отклик составляет в среднем около 10%, в то время как в других каналах коммуникации этот показатель колеблется в районе 0,5-1%.

Результат одной из самых успешных рассылок — отклик 20%. Когда была запущена эта коммуникация, в некоторых аптеках образовались очереди. Чтобы в будущем избежать негатива от клиентов, подобные рассылки стали дробиться на несколько частей: теперь благодаря функционалу платформы МТС OmniChannel они уходят небольшими партиями в течение дня.

Сейчас целевым маркетингом и программой лояльности управляет отдел из семи человек. Сотрудники составляют контент-план на несколько месяцев вперёд, формируют сегменты и убирают пересечения, придумывают новые механики.

Основные виды коммуникаций с клиентами это:

  • Продуктовые рассылки. Участники программы лояльности получают поздравления с Днём рождения, информацию про акции и начисление баллов, напоминания о сгорающих бонусах.
  • Сервисные SMS для клиентов, которые заказывают доставку в аптеку (например, SMS о том, что можно забрать заказ).
Программа лояльности кейсы
Примеры сообщений, которые получают пользователи

Чтобы не рассылать клиентам спам, ГК «ЭРКАФАРМ» разработала и внедрила контентную политику. Сейчас пользователь не может получить более трёх продуктовых сообщений в течение месяца и более одного сообщения в день.

В ЭРКАФАРМ есть колл-центр, куда люди могут обращаться с жалобами, вопросами, а также с просьбой отписаться от SMS-рассылки. Такие запросы поступают крайне редко, а значит, клиентов в целом устраивает качество и количество коммуникаций.

Несколько лет назад, ещё до внедрения рекламных сервисов от МТС, у нас случилась неприятная история. Из-за ошибки бывшего подрядчика один из наших покупателей, у которого был юбилей, получил в этот день более 1 000 SMS. По словам клиента, телефон несколько часов вибрировал не переставая. Мы уладили ситуацию: принесли извинения и сделали подарок, чтобы компенсировать моральный ущерб. Теперь у нас стоит надёжная защита от подобных ситуаций.
Антон Пантелеев, директор департамента рекламы и программ лояльности ГК «ЭРКАФАРМ»

Чтобы получить максимальный результат от каждой рассылки, команда готовит несколько вариантов текста и запускает A/B-тест. Сообщения отправляются по небольшому сегменту, и затем «победитель» улетает на оставшийся сегмент.

Если нужно донести много информации, ключевые факты отправляются с помощью SMS, но при этом параллельно пользователи получают более подробную информацию в мессенджер или на электронную почту.

Два способа оптимизации расходов

Во-первых, сотрудники используют каскадные рассылки. Это функционал, который позволяет последовательно отправлять сообщение пользователям через различные каналы коммуникации, до тех пор пока оно не будет доставлено получателю. Вначале текст отправляется через дешёвый канал, например через email или push. Если сообщение не было доставлено, рассылка уходит через более дорогой канал, например, через SMS.

Каскадная рассылка собирается вручную и может быть отправлена на всю базу или на отдельный сегмент. Механизм можно использовать как для продуктовых, так и для сервисных рассылок. Самое главное — настроить последовательность отправки и промежуток времени, через который будет уходить сообщение. В каскады можно встроить push-уведомления (если у компании есть мобильное приложение) и соцсети (если компания их ведёт).

Также ГК «ЭРКАФАРМ» диверсифицирует коммуникации по разным каналам в зависимости от их важности. Для сообщений первого приоритета используются SMS, для остальных — электронная почта и мессенджеры.

Раньше мы часто использовали email-рассылку в коммуникациях. По эффективности это было сравнимо с отправкой SMS. Но за последнее время отдача от этого канала сильно упала. Я думаю, что email умер после того, как всевозможные платформы автоматизации маркетинга стали настраивать чересчур много триггерных писем. Видимо, это не нравится людям, и они всё реже открывают сообщения в электронной почте. Сейчас мы значительно меньше используем email. При этом мы больше не отправляем полезный контент, только скидки и конкретные предложения.
Антон Пантелеев, директор департамента рекламы и программ лояльности ГК «ЭРКАФАРМ»

В текущей ситуации важно анализировать эффективность коммуникаций: поведение покупателей изменилось, и то, что работало раньше, сегодня может не принести результатов. В ГК «ЭРКАФАРМ» с помощью А/B-тестов анализируются не только новые гипотезы и механики, но и проверяются те, что хорошо отработали в прошлом.

Чтобы оценить, как коммуникации в рамках программы лояльности влияют на продажи, формируются контрольные группы. Одна половина группы получает SMS со спецпредложением, а другая — нет. По результатам исследования становится очевидно, что благодаря взаимодействию с целевой аудиторией продажи растут, а затраты на обслуживание программы лояльности окупаются.

Некоторое время назад компании злоупотребляли SMS, поэтому пользователи получали слишком много сообщений. Из-за этого было сложно привлечь внимание людей. Но сейчас ситуация изменилась. Во-первых, рекламный рынок сильно упал по сравнению с предыдущим годом. А во-вторых, люди стали осторожней тратить деньги и внимательней относиться к скидкам. Этим можно пользоваться: выгодное и своевременное предложение привлекает внимание клиента, и он скорее сделает выбор в пользу вашей компании, а не конкурента.
Антон Пантелеев, директор департамента рекламы и программ лояльности ГК «ЭРКАФАРМ»

Привлечение клиентов в новые аптеки

Ситуацию на аптечном рынке можно охарактеризовать следующим образом. Во-первых, рынок перенасыщен аптечными сетями, из-за чего конкуренция между торговыми точками высокая. Во-вторых, во время кризисов, несмотря на рост продаж отдельных позиций, происходит сокращение потребления. Люди переходят на более дешёвые аналоги и предпочитают ограничиваться только самым необходимым.

Чтобы привлекать новых клиентов и информировать людей об открытии аптек, ГК «ЭРКАФАРМ» запускает таргетированные SMS с помощью платформы МТС Маркетолог. Совместно с командой Big Data МТС было протестировано несколько сегментов целевой аудитории:

  • находятся недалеко от поликлиники;
  • живут недалеко от аптеки;
  • работают недалеко от аптеки;
  • интересуются товарами крупных аптечных сетей.

Наибольшую эффективность показал сегмент, сформированный на базе геоданных: лучшие результаты были у SMS-рассылок по абонентам МТС, которые живут в радиусе 1,5 км от аптеки, то есть в шаговой доступности.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика