Как российский банк запускает охватные кампании на сегментах Big Data МТС

Рассказываем про DSP-платформу от МТС, с помощью которой представители финансовой отрасли могут запускать эффективные рекламные кампании. Внутри — кейс по работе с платформой в формате self-service.

Рекламные инструменты

У МТС есть собственное решение для закупки programmatic-рекламы — МТС DSP. С его помощью можно запускать охватную рекламу по готовым и кастомным сегментам от Big Data МТС. Точные таргетинги позволяют решать как медийные, так и перформанс-задачи.

С 2022 года DSP-платформой от МТС в формате self-service пользуется один из российских банков. Рассказываем, как сегменты Big Data МТС работают в финансовой отрасли и каких результатов нашему клиенту удалось добиться благодаря работе в МТС DSP.

Содержание
  • Задача
  • Подробнее о DSP от МТС
  • Как банк использует сегменты Big Data МТС
  • Выводы

Задача

Перед банком стоит задача — находить и тестировать новые маркетинговые решения, которые позволяют получать больше охватов и повышать узнаваемость бренда. Одним из таких инструментов стала DSP от МТС. 

  • Команда решила самостоятельно работать в личном кабинете МТС DSP. При такой модели сотрудничества эксперты от МТС Маркетолога оказывают техническую поддержку, помогают собирать и обновлять сегменты для запуска рекламы, а самой настройкой кампании занимается клиент.

Представители банка начали тестировать МТС DSP с целью продвижения нескольких видов дебетовых карт. После первых удачных запусков бюджет постепенно был увеличен более чем в 20 раз, а ещё были подключены новые продукты.

Подробнее о DSP от МТС

МТС DSP — это наша собственная платформа, с помощью которой можно запускать охватные кампании по сегментам, собранным на основе обезличенных и агрегированных данных о реальном поведении абонентов МТС. Для этого мы анализируем более 5 000 метрик и формируем группы по признакам: пол, возраст, уровень доходов, активность в интернете и поведение в офлайне (например, путешествия).

Клиентам доступны 250 готовых сегментов. Пример таких сегментов: «интересуются ипотекой» или «интересуются кредитами». В эти сегменты попадают пользователи, у которых Big Data МТС выявила потенциальный интерес к данным услугам. 

Также по запросу мы собираем кастомные сегменты. Для этого наши аналитики могут:

  • проанализировать вероятный интерес к конкретной компании;
  • скомбинировать несколько параметров («интересуются кредитами» + «интересуются покупкой крупной бытовой техники»);
  • исключить текущих клиентов;
  • исключить клиентов, у которых с большой вероятностью были просрочки по кредитам.

Кастомные сегменты помогают таргетироваться на более узкую аудиторию и делать максимально персонализированные предложения.

МТС DSP предоставляет рекламодателю доступ ко всем рыночным SSP. Programmatic-инвентарь обеспечен интеграцией с ведущими рекламными биржами и технологическими платформами: Buzzoola, Яндекс, OTM, Sape, Between, Bidease, Yabbi, Hyper и многие другие — трафик выкупается из огромной базы сайтов и приложений.

Ещё одно преимущество МТС DSP — это ML-модели, которые позволяют не только автоматизировать закупку и оптимизировать рекламные кампании по CTR и VTR, но и качественно фильтровать programmatic-инвентарь. Совокупность AdTech-платформенных решений и многоступенчатая ручная модерация исключают фродовый трафик и гарантируют защиту бренда рекламодателя от упоминаний в негативном информационном содержании.

Рекламные инструменты продвижения

Показ рекламы доступен на всех платформах: десктоп, mobile, in-app, smart TV, в форматах Instream/outstream видео или баннеров, также реализуются нативные и аудиоформаты.

Благодаря точному таргетингу на основе Big Data МТС можно найти аудиторию, которой будет интересно ваше предложение, среди активных абонентов МТС. Все эти абоненты дали согласие на получение рекламы.

Как банк использует сегменты Big Data МТС

В качестве промоматериалов банк использует баннеры. Креативы разрабатываются с учётом потребностей и интересов разных сегментов целевой аудитории. 

На текущий момент с помощью МТС DSP этот клиент продвигает несколько продуктов, в том числе дебетовые и кредитные карты.

Для дебетовых карт — готовые сегменты с доработкой

Так как у этих финансовых продуктов максимально широкая целевая аудитория, для запуска охватных кампаний были использованы готовые сегменты по интересам. Такой подход позволяет:

  • быстро тестировать различные гипотезы и креативы;
  • находить наиболее конверсионные группы целевой аудитории;
  • делать более персонализированные предложения, которые учитывают потребности и образ жизни потенциальных клиентов.

В рамках одного из первых запусков для продвижения дебетовой карты заказчик протестировал три сегмента:

  • Сегмент «Интересуются шопингом и развлекательными услугами» — CTR 0,46%.
  • Сегмент «Интересуются услугами клиник и аптек» — CTR 0,33%.
  • Сегмент «Студенты, которые интересуются зарубежными образовательным программами» — CTR 0,29%.

Результаты флайта (одного из периодов продолжительной рекламной кампании):

Инструменты рекламной деятельности

Так как потребности целевой аудитории меняются, команда Big Data МТС регулярно обновляет сегменты. Например, в среднем пользователи интересуются кредитом на протяжении двух недель. В течение этого периода они скорее всего выбирают банк и получают заём. Дольше показывать рекламу этой аудитории неэффективно. В финансовом секторе это особенно важно: чем более «свежая» целевая аудитория, тем выше эффективность рекламной кампании.

  • В рамках этого кейса мы дорабатывали сегменты специально под рекламные кампании заказчика. Во-первых, мы исключали аудиторию, которая видела рекламу 4 раза, но не совершала целевого действия. Такой подход позволяет охватить максимум пользователей и при этом показывать рекламу только аудитории, у которой на текущий момент есть потребность в услуге.
  • Во-вторых, мы исключали из сегментов пользователей, которые могут быть действующими клиентами банка. Находили такую аудиторию с помощью анализа обезличенных и агрегированных данных об интернет-активности абонентов МТС.

Хороший результат показал сегмент «интересуются электроникой». Его мы дорабатывали и обновляли несколько раз. Для этого выявляли аудиторию, у которой с большой вероятностью появлялся интерес к гаджетам, исключали отработавший сегмент, а также активных клиентов банка.

  • Мы вместе с клиентом составляем список критериев, по которым будем обновлять сегмент. Также смотрим на ход рекламной кампании и оперативно вносим изменения в сегменты, расширяя или сужая их. Можем дополнительно наложить фильтры по возрасту, гео и социально-демографическим параметрам. Всё это позволяет персонализировать коммуникации и добиваться максимальной конверсионности.

Также мы использовали готовые сегменты для продвижения дебетовой карты для автолюбителей (выгодные условия на покупки в сфере автоуслуг). В этом случае сформировали сегменты, куда попали абоненты, которые с большой вероятностью:

  • являются автомобилистами;
  • покупают автозапчасти;
  • интересуются услугами автосервиса.

Для кредитных и детских карт — кастомные сегменты

Кредитные карты — более сложный для продвижения продукт. Для эффективной рекламной кампании важно показывать баннеры целевой аудитории, которая будет приносить банку прибыль. То есть это должны быть пользователи, у которых высокий стабильный доход и нет задолженностей. 

  • Такой сегмент будет кастомным, его мы собираем по запросу с помощью команды аналитиков Big Data МТС. Для этого анализируется много косвенных показателей, в том числе обезличенные и агрегированные данные о звонковой и SMS-активности. Так мы получаем возможность исключить из сегмента абонентов, которые с большой вероятностью имеют просрочки по кредиту.

Такие сегменты нужно регулярно обновлять: добавлять пользователей, у которых недавно появилась потребность, вычитать отработавшую аудиторию и клиентов банка. 

Кроме того, кастомные сегменты хорошо работают, если банковский продукт рассчитан на более узкую аудиторию: например, на родителей.

Так, для продвижения дебетовой карты для детей мы собрали сегмент, куда с большой вероятностью попадали родители школьников. В частности, мы протестировали сегменты:

  • обращаются за услугами к репетиторам;
  • интересуются детскими товарами;
  • возраст 25-44 лет, и есть дети школьного возраста.

Результаты оказались следующие:

Эффективность рекламных инструментов

Ещё кастомные сегменты эффективны для поиска потенциальных клиентов для премиальных продуктов. Наши аналитики могут предложить несколько гипотез, как с большой вероятностью выявить платежеспособных пользователей. Например, можем проанализировать потенциальный интерес к ресторанам с высоким чеком или дорогим сервисам такси. 

Клиенты МТС Маркетолога могут использовать в рекламе уникальные таргетинги благодаря ML-моделям и доступу к Big Data крупнейшего российского оператора. Точность обеспечивается благодаря комбинации обезличенных и агрегированных онлайн- и офлайн-данных.

Выводы

Есть несколько способов запускать охватные programmatic-кампании по сегментам от Big Data МТС.

  • Первый вариант — самостоятельная работа в личном кабинете в формате self-service. Вы сможете настраивать кампании на любой бюджет, при этом вам будет помогать персональный менеджер. Мы проведём аудит рекламных кампаний, поможем собрать и обновить сегменты. Если рекламная кампания откручивается медленно, найдём и покажем, как решить проблему.
  • Во-вторых, мы можем настраивать рекламные кампании под ключ (full service). В этом случае составим медиаплан, предложим гипотезы и обеспечим выполнение плана по показам.

Запустить рекламу

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика