Без лица: что делать, если ваш товар или услуга не уникальны

Персональный бренд-стратег Елена Крупина объясняет, как сформировать у клиента интерес к продукту, если он не отличается от предложений конкурентов.

Позиционирование рынка услуг

Как сформулировать и донести до аудитории ценность предложения? Что такое УТП, и как его «передать» клиенту? 

На эти и другие важные вопросы о создании добавленной ценности (не путать с ценой) для продуктов и услуг ответила Елена Крупина, персональный маркетолог и бренд-стратег.

Содержание
  • Почему быть неуникальным — сложно
  • Разве увеличение бюджета на рекламу не решает все проблемы?
  • Значит ли это, что каждый товар или услуга обязательно должны быть уникальными?
  • Как понять, что вам нужно УТП и позиционирование
  • УТП, позиционирование, бренд: что нужно бизнесу

Почему быть неуникальным — сложно

Мы живём в новой реальности, когда покупатель за доли секунды может найти любую информацию. Сейчас легко подобрать аналог по ключевым параметрам и быстро найти более выгодное предложение по стоимости. Как человек, 17 лет посвятивший развитию брендов, я могу сказать: такого прессинга на бренды и на цены, пожалуй, не было никогда. 

С одной стороны, быстрый доступ покупателя к информации открывает окно возможностей для новых игроков, а также производителей второй и третьей линии. А с другой — заставляет многих собственников озадачиться темой, которую они долгое время игнорировали. Эта тема связана с уникальностью их предложений и ценностью тех товаров и услуг, которые эти компании предлагают.

Предпринимателей очень волнует два вопроса: 

  • Можно ли зарабатывать на том, что не уникально и не особо отличается от аналогов?
  • Спасёт ли меня бренд, если мои услуги или товар не уникальны?

В обоих случаях ответ «да». Самое главное — найти правильное УТП и позиционирование, которое выделит вас среди конкурентов, даже если ваш товар ничем особенным не отличается.

Разве увеличение бюджета на рекламу не решает все проблемы? 

Посмотрите на маркетплейсы: тысячи никому не известных марок продаются с электронной витрины. Интернет сделал полку «резиновой», предоставив покупателю возможность скроллить практически бесконечно. 

Можно потратить на рекламу солидный бюджет, даже продать приличное количество товаров, но если этот товар не оставил следа в памяти и сознании потребителя, повторные покупки находятся под большим вопросом. 

Если конкуренты дадут чуть больше рекламы и больше скидку, то смогут легко увести вашего клиента. Чтобы не попасть в такую ситуацию, у продукции должна быть ценность на уровне конкретного преимущества, а в идеале — на уровне бренда.

Значит ли это, что каждый товар или услуга обязательно должны быть уникальными?

Нет, не все товары и услуги должны быть уникальными. Более того, большинство товаров абсолютно неуникальны — им и не надо быть таковыми. 

Давайте рассуждать: какова уникальность качественных футболок минималистичного дизайна из 100% хлопка? Уникальность сомнительна, однако какие-то марки (например, UNIQLO) пользуются невероятным спросом, а какие-то вынуждены продавать весь объём со скидками. 

Если вы — производитель, то вы можете инвестировать в научное развитие и разработку, делая упор на инновации и уникальность. Так это делает DYSON. В некоторых отраслях — это обязательное условие роста и развития. Например, в косметике, в медицине и парафарме. 

Но не все готовы этим заниматься, а иногда это и не нужно. Например, для товаров, где важными факторами выбора являются состав, дизайн, какие-то конкретные категорийные признаки: свежесть мясных и молочных продуктов, качество письма шариковой ручкой, удобство положения ножниц в руке.

Иногда можно просто делать неуникальные, но качественные белые футболки из 100% хлопка — и делать это лучше, чем конкуренты. Именно здесь будет крыться ваше УТП и позиционирование. Но чтобы «качество» стало основой вашего бренда, вам нужно найти правильные слова и делом доказать, что именно качество — ваше УТП. Например, провести какие-то краш-тесты. Месседж про качество также нужно постоянно транслировать своей аудитории. 

Отсутствие уникальности — не повод отказываться от поиска и формулировки УТП и позиционирования. Мода, тренды и предпочтения потребителей меняются, а значит благодаря исследованиям всегда можно найти то, чего не хватает потенциальным клиентам.

Как понять, что вам нужно УТП и позиционирование

Чтобы привлечь клиентов, можно устроить распродажу и установить цены ниже, чем у конкурентов. Безусловно, это сработает, но эффект будет краткосрочный. Пройдёт время, и аудитория привыкнет к перечёркнутым ценникам. 

Если вы вынуждены постоянно опускать цены и предлагать большой дисконт, чтобы инициировать продажи, значит, компания в зоне риска. Чтобы не стать заложником бесконечных скидок, компании следует инвестировать в добавленную стоимость. 

Позиционирования услуг
План-инструкция, которая поможет создать добавленную ценность. В более широком разрешении можно скачать здесь.

Получить добавленную стоимость можно с помощью:

  • УТП;
  • позиционирования;
  • бренда.

Всё это можно сформулировать, даже если на первый взгляд, ваш продукт не является уникальным. Докажу это на примере кефира. Этот продукт сложно сделать уникальным: по моему обывательскому мнению, уникальность у кефира «Простоквашино» отсутствует (возможно, технологи со мной поспорят). А вот ценность для меня как для потребителя вполне понятна — этот кефир можно купить в любом магазине от Москвы до Горно-Алтайска, в стабильном качестве и с привычным вкусом вне зависимости от времени года. И кот Матроскин симпатичный.

Давайте сравним этот кефир с другим брендом — кефиром «Рузским». Здесь иная история — про счастливых коров, которые пасутся в экологически чистом районе Подмосковья, и про соблюдение традиций. 

Продукт по сути одинаковый, а позиционирование брендов — разное, как и УТП конкретных товаров. В данном случае видно, что у данных продуктов также разная аудитория. В первом случае, это те, кому важны стабильное качество без сюрпризов и доступность, во втором — те, кому важны экологичность района проживания коров, свежесть. 

УТП, позиционирование, бренд: что нужно бизнесу

УТП расшифровывается как уникальное торговое предложение. Это короткий и ёмкий ответ на вопрос «Почему клиент должен купить именно этот товар / услугу?». В основе УТП — главное конкурентное преимущество. 

Чётко оформленное и скоммуницированное УТП помогает клиенту принять решение, подсвечивая выгоду от приобретения товара или услуги. Другими словами, УТП помогает лучше понять, насколько предложение ценно для данной аудитории в данной ситуации. 

Чтобы понять, какая уникальная фишка нужна вашей целевой аудитории, достаточно просто поговорить с потенциальными клиентами. Например, провести глубинные интервью или отправить анкету с вопросами. После этого важно сформулировать гипотезы и протестировать их.

Признаки хорошего УТП:

  1. Рождено из реальных «болей» целевой аудитории. УТП отражает ожидания и потребности клиентов.
  2. Уникальное: никто из конкурентов этого не предлагает.
  3. Понятное: клиенты быстро считывают и понимают и позитивно реагируют на УТП.
Позиционирование товара на рынке
Пример хорошего УТП от школы естественного омоложения Ревитоника. Скриншот с официального сайта школы

Позиционирование — это более верхнеуровневое понятие, которое связано с брендом. 

По сути, позиционирование — это понятная позиция данного бренда по отношению к конкурентным брендам. Это место в сознании, сердце (и впоследствии — в кошельке) потребителя. Соответственно, через активности, внешний вид, коммуникации бренд должен донести свое позиционирование до клиента. 

Позиционирование разрабатывается либо внутренними силами, либо с привлечением креативных агентств, где есть бренд-стратеги. В идеальной ситуации позиционирование, как и вся философия бренда, рождается в рамках совместной работы маркетинг-команды заказчика с креативным агентством. 

По моему опыту, делегировать эту работу агентству на 100% не совсем эффективно, ведь лучше, чем вы, вашу компанию не знает никто.

Признаки хорошего позиционирования:

  1. Краткое: 1-2 предложения, а лучше — ёмкая фраза.
  2. Понятное: не требует дополнительных разъяснений.
  3. Направлено на конкретный сегмент аудитории, а не на женщин 35+.
  4. Реализовано во всех актах коммуникации и проявлений бренда — от самого продукта, упаковки, ценообразования до рекламных кампаний.
  5. Не вызывает диссонанса в сознании потребителей.

Позиционирование работает, если аудитория отличает вас от других компаний, предлагающих аналогичные товары и услуги. 

Например, вышеупомянутая Ревитоника при формулировке позиционирования делает ставку на естественное омоложения в противовес своим конкурентам — компаниям, предлагающим услуги по омоложению с помощью операций, уколов и других агрессивных методов. 

Уникальность услуги
Доносить позиционирование бренда можно через личный бренд основателей, которые разделяют и транслируют ценности бренда. Так, например, основательница Ревитоники проводит вебинары для потенциальных клиентов. Скриншот с официального сайта компании.

Следующий уровень — это бренд. Бренд появляется, когда у целевой аудитории формируется ассоциация между атрибутами/свойствами товара и эмоциями от опыта взаимодействия с ним.

Что же нужно вашему бизнесу? Начните с формулировки УТП. Когда поймёте, что аудитория готова платить за вашу фишку, сформулируйте позиционирование — ваше отличие от конкурентов. После этого можно приступать к работе над брендом: формировать стойкие ассоциации у вашей целевой аудитории с товаром и повышать узнаваемость. 

Построить бренд без позиционирования и УТП невозможно — компания должно очень чётко понимать, почему именно эту продукцию должны выбрать определённые потребители.


 

Часто компании тратят огромные бюджеты на рекламу, но у них так и не получается построить сильный бренд. Проблема не в том, что товар не уникальный, а в том, что работа с позиционированием, брендом и УТП подразумевает, что компании придётся выбрать какой-то один сегмент целевой аудитории и сконцентрироваться на нём. Кажется, что проще продавать хороший товар для всех, но это не так.

Пожалуй, кроме воздуха и солнечного света нет таких товаров и услуг, которые подходят всем, даже если речь идёт о товарах из масс-маркета. Поэтому при работе над брендом важно учитывать: что важно одному потребителю, может быть совершенно неважно для другого. 

При выборе позиционирования и строительстве бренда вы можете потерять часть аудитории, но при этом вы сформируете более устойчивые отношения с клиентами, которые готовы платить за вашу добавленную стоимость.

  • Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции
МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика