Объясняем на примере двух кейсов, как настроить такую кампанию, чтобы получить прибыль для бизнеса и найти новых клиентов по минимальной стоимости.

Особенности продвижения в в сфере beauty-ритейла

При планировании рекламной кампании для магазинов косметики и парфюмерии бизнес сталкивается с двумя основными проблемами:

• Широкая и при этом очень разная целевая аудитория

Покупатели косметики и парфюма — чаще всего женщины в возрасте от 18 до 50 лет. Среди целевой аудитории магазина могут быть покупатели с разным доходом, семейным положением, образом жизни. Чтобы коммуникация с потенциальными клиентами была эффективной, нужно сегментировать базу, выявлять текущие потребности и делать персонализированные предложения. 

• Высокая конкуренция за внимание покупателя

Продажа косметики — высококонкурентная среда. В одном торговом центре могут размещаться несколько магазинов косметики и парфюмерии со схожим ассортиментом. 

В таких условиях сложно выделиться на фоне конкурентов. Преодолеть баннерную слепоту помогает таргетированная SMS-рассылка. Это решение подходит как небольшим офлайн-точкам, так и крупным ритейлерам, которые хотят зарабатывать больше, стремятся оптимизировать расходы на маркетинг и эффективнее работать с целевой аудиторией.

Почему SMS-рассылка хорошо работает

• Средняя конверсия SMS начинается от 3%.
• В 98% случаев пользователи читают сообщение в первые минуты после получения.
• Предложение остаётся в телефоне: промокод или купон на скидку не потеряется.

Как собрать целевую аудиторию для SMS-рассылки

Таргетированные рассылки от МТС Маркетолога отправляются по активным абонентам МТС, которые дали на это согласие — это более 65 млн пользователей. 

Чтобы найти среди этой аудитории ваших потенциальных клиентов, можно использовать:

• сегменты по интересам на базе Big Data МТС (готовые и кастомные);
• таргеты по геолокации;
• другие фильтры.

Рассказываем подробнее про каждую настройку.

Сегменты по интересам

Технологии на базе Big Data МТС позволяют выявлять не только возможный спрос, но и потенциальное намерение совершить покупку определённого товара (например, машины) или воспользоваться какой-либо услугой (например, услугами химчистки). 

Пользователи со схожими интересами объединяются в сегменты. На платформе более 250 готовых сегментов, плюс вы можете собрать свой собственный кастомный сегмент — самостоятельно в личном кабинете МТС Маркетолога или с помощью нашего аналитика.

Пример готового сегмента — «Интересуются услугами для красоты и здоровья». Сюда попадают пользователи, которые с большой вероятностью регулярно совершают покупки в этой категории, а также могли недавно проявлять интерес к интернет-магазинам этой тематики. Готовые сегменты на базе Big Data МТС регулярно обновляются: если у абонента меняются потребности, он попадает в другой сегмент.

Также у вас есть возможность сформировать кастомный сегмент. Это более дорогое решение, однако с помощью кастомного сегмента можно с большей точностью выявить интерес к конкретным услугам или продуктам. 

Например, с помощью кастомного сегмента можно выявить пользователей, которые скорее всего:

• интересуется аналогичными продуктам в той же ценовой категории;
• пользуются приложениями beauty-магазинов;
• интересуются акциями и скидками на косметику и парфюмерию.

Фильтры

В личном кабинете есть возможность настроить фильтры. Наиболее актуальные фильтры для этой сферы:

• Возраст. Используйте, чтобы эффективно продвигать молодёжную косметику или, наоборот, продукцию для ухода за возрастной кожей.
• Пол. Можно протестировать разные варианты, например чтобы повысить продажи подарочных наборов как для мужчин, так и для женщин перед праздниками.
• Доход. Аудитории с высоким доходом можно рассказать о новом поступлении люксовых брендов, а с более низким — рассказать о скидках и распродажах.
• Путешествия. Сможете найти аудиторию, которая регулярно ездит на море, и в начале пляжного сезона предложить солнцезащитную косметику по выгодной цене. 
• День рождения. Предложите потенциальным клиентам дополнительную скидку, чтобы они могли порадовать себя. 

Геотаргетинг

Для магазинов, которые занимаются продажами парфюмерной и косметической продукции в офлайне, важен фактор геолокации. Рекламу желательно показывать клиентам, которые живут или работают недалеко от точек продаж. Другой вариант — оказались в нужной точке в период проведения рекламной кампании. 

• Регулярно бывают в геозоне: живут или работают

Эта настройка учитывает геопозицию пользователя на основании звонковой активности.

Например, настройка с 01:00 до 07:00 поможет дотянуться до аудитории, которая с большой долей вероятности живёт в геозоне. А фильтр с 07:00 до 19:00 — до сегмента, который работает неподалёку от вашей торговой точки.

Радиус можно настроить самостоятельно: максимальная точность — 500 метров, в некоторых районах — до 150 метров.

• В момент проведения рекламной кампании оказались в нужной зоне

Платформа отправляет SMS в тот момент, когда клиент появляется в определённой зоне. Например, в непосредственной близости от торгового центра или внутри. 

В первом случае мы используем данные с базовых станций МТС. Во втором — данные от Indoor-покрытия. Обычно Indoor реализуют через мини-версии базовых станций внутри ТЦ, либо с помощью активных антенн со сплошным покрытием в здании. 

Такие Indoor-станции есть в большинстве крупных ТЦ в России. Единственный минус такого решения — более низкий охват по сравнению с основными базовыми станциями. 

В торговый центр аудитория чаще всего приезжает за покупками, потому вероятность отклика на рекламную коммуникацию значительно повышается. 

Максимальных результатов можно получить, если объединить такой подход с сегментом по интересам. В этом случае вашу рассылку получит пользователь, который мог недавно с большой вероятностью интересоваться покупкой парфюмерии или косметики. 

Как работают таргетированные SMS: кейсы клиентов МТС Маркетолога

Чтобы продемонстрировать эффективность таргетированных SMS для beauty-сферы, разберём два кейса. Оба заказчика — крупные торговые сети с офлайн-точками по всей России.

Косметика и парфюмерия премиум-сегмента: выручка 3 млн рублей

В первом случае заказчик — ритейлер, занимающийся продажей дорогих средств по уходу за телом, лицом и волосами. Средний чек в магазине превышает 5 000 рублей.

Чтобы увеличить продажи, было запланировано две рекламные кампании: на гендерные и на майские праздники. Рекламное SMS было коротким и начиналось с информации о скидке в 40%. Спецпредложение действовало на популярные категории товаров всего несколько дней. Также в текст мы добавили ссылку на страницу сайта, где клиенты могли получить более подробную информацию об условиях.

Для начала мы ограничили получателей по социально-демографическим характеристикам и доходу, указав следующие параметры:

• женщины 30-50 лет;
• возможный доход — средний и выше.

Для большей точности среди этой аудитории мы выявили кастомный сегмент — пользователей, которые ранее могли совершать покупки в магазинах заказчика и магазинах с похожим ассортиментом. 

В рамках этой кампании мы тестировали два вида геотаргетинга: «Регулярно бывают рядом с торговой точкой» и «Оказались внутри в момент проведения рекламной кампании». 

После первой кампании мы выяснили, что покупки клиентов в течение трёх дней после получения SMS полностью окупили затраты на рекламу при доле рекламных расходов в 53%. При этом конверсия среди абонентов, которые живут и работают рядом, была на том же уровне, что и среди тех, кто приехал в ТЦ за покупками. Однако таргетинг «Регулярно бывают рядом с торговой точкой» позволил получить значительно больше охватов.

В рамках второй рекламной кампании мы протестировали больше комбинаций, в том числе с готовыми сегментами. Мы периодически проводили Sales Lift исследование: это позволило выявить и отключить неэффективные группы получателей. В результате доля рекламных расходов сократилась до 31%.

Косметика и парфюмерия из сегмента масс-маркет: выручка 2,2 млн рублей

Второй заказчик — ритейлер, специализирующийся на продаже брендов средней ценовой категории. Компания поставила нам аналогичную задачу — привлечь новых клиентов и увеличить продажи парфюмерно-косметической продукции с помощью SMS-рассылки. Чтобы отследить эффективность кампании, использовали промокоды: пользователи должны были их показать на кассе, чтобы получить скидку 20% на покупку. 

Для решения этой задачи мы предложили протестировать разные настройки, в том числе готовые и кастомные сегменты. 

Готовые сегменты: 

• посещают салоны красоты;
• интересуются услугами для красоты и здоровья;
• интересуются купонами, скидками, акциями.

Кастомные сегменты:

• интересуются схожими по ассортименту сайтами и приложениями;
• совершают покупки в категории «Красота и здоровье».

В рамках этой рекламной кампании мы также протестировали все три вида геотаргетинга: регулярно бывают, окажутся рядом и окажутся внутри ТЦ (indoor). Плюс на все сегменты наложили фильтры по соцдему: рассылку получали только женщины в возрасте от 18 до 44 лет.

Лучше всего отработал кастомный сегмент «Интересуются схожими по ассортименту сайтами и приложениями» в комплексе с геотаргетингом «Проживают в радиусе 500 м». ДРР у этой группы составил 29%. 

Как получить хорошие результаты по SMS-рассылкам

Чтобы рекламная кампания помогла добиться поставленных целей, следуйте рекомендациям:

• Тестируйте разные сегменты — так вы с большей вероятностью попадёте в нужную вам целевую аудиторию.
• Не сужайте аудиторию слишком сильно — в противном случае вам будет сложно добиться хорошего охвата.
• Рекламные кампании для beauty-сферы лучше всего работают в привязке к праздникам, когда трафик в ТЦ повышенный, люди ищут подарки и охотно откликаются на низкие цены.

Таким образом, SMS-рассылка хорошо подходит для привлечения покупателей в офлайн-точки с парфюмерией и косметикой. С помощью таргетов на основе Big Data МТС можно дотянуться до аудитории и сделать ей персонализированное предложение в виде выгодной акции. 

При этом вашу рассылку получит только та аудитория, которая согласилась на получение рекламных объявлений. Более того, у нас строгая контактная политика: мы следим, чтобы абоненты получали ограниченное количество рассылок от партнёров.

Запустить рассылку из личного кабинета