У МТС Исследований есть продукт — исследование Mall Data. Это дашборд с регулярно обновляемой аналитикой по крупным торгово-развлекательным центрам в пределах Москвы и Московской области.

С помощью этого дашборда ритейлеры могут получить полезную информацию о поведении целевой аудитории. Например, отследить, как меняется посещаемость торговых центров и траты посетителей. Мы объединили офлайн- и онлайн-данные, чтобы у предпринимателей и маркетологов была максимально полная картина происходящего.

В статье подробнее расскажем о том, что можно узнать с помощью Mall Data, и покажем, как работать с дашбордом. Чтобы получить доступ к исследованию, оставьте заявку на сайте МТС Маркетолога.

Получить доступ к Mall Data

Что такое Mall Data

Исследование Mall Data представляет собой дашборд, который состоит из четырёх вкладок. Каждая из них позволяет особым образом проанализировать посетителей торгово-развлекательных центров. Цифры обновляются раз в месяц.

Вы можете получить много фактов о посетителях торговых центров, в том числе:

• как часто посещают;
• владеют ли автомобилем;
• чем скорее всего интересуются;
• в какой локации работают;
• как далеко живут от ТРЦ;
• сколько примерно тратят на конкретные товарные категории (спорт, красота, одежда).

Вся информация собрана на основе обезличенных и агрегированных данных об активности абонентов МТС. Например, чтобы выявить возможные интересы целевой аудитории, мы анализируем, к каким интернет-порталам пользователь мог недавно проявлять интерес.

На текущий момент можем выявить потенциальный интерес к различным продуктам и услугам, а именно:

• здоровому образу жизни;
• покупке автомобиля;
• покупке ювелирных украшений;
• посещению салонов красоты.

Используйте эти данные, чтобы запускать таргетированные рассылки через платформу МТС Маркетолог. Для максимальной эффективности рассылок можете использовать фильтр по геолокации. 

Благодаря этой настройке сможете отправить сообщение пользователям, которые, например, с большой вероятностью интересуются ювелирными украшениями и сейчас находятся недалеко от торговой точки. 

Подробнее о том, как работает геотаргетинг, читайте в статье.

В базовом дашборде доступно 25 торговых центров. За дополнительную плату мы можем добавить в дашборды и другие ТЦ в городах по всей РФ. Главное условие — чтобы в выбранном ТРЦ было indoor-покрытие (это технология, которая обеспечивает услуги связи внутри помещений). 

Исследование Mall Data будет полезно ритейлерам, у которых уже есть офлайн-точки в торговых центрах, или которые только планируют их открыть. Вы сможете проанализировать, кто является вашим прямым конкурентом, а с кем целевая аудитория пересекается незначительно.

С помощью данных из Mall Data вы можете:

• планировать рекламные кампании;
• придумывать идеи для персонализированных коммуникаций;
• корректировать ассортимент в зависимости от потребностей целевой аудитории (ЦА);
• принимать решения об открытии или закрытии торговых точек в конкретных ТЦ;
• находить партнёров для совместных рекламных акций.

Первая вкладка: сравнительный анализ

Дашборд предназначен для сравнительного анализа посещаемости торговых центров. Красный круг — это торговый центр. Его размер на левой карте пропорционален количеству посещений ТРЦ за указанный период: один или несколько месяцев. Период вы можете выбрать самостоятельно. 

На диаграмме в правой части дашборда вы увидите более подробную информацию: 

• общее количество посетителей;
• количество уникальных посетителей;
• среднее время пребывания в ТРЦ.

Для анализа посетителей конкретного ТРЦ нужно кликнуть на соответствующий красный круг. После этого все диаграммы с социально-демографической информацией, а также домашние локации пользователей, будут отображать данные только по посетителям выбранного ТРЦ. То есть на левой карте вы увидите, в каких районах проживает аудитория, которая посещает указанный торговый центр. 

Уже из первого дашборда можно получить много фактов. Например, понять, в какие ТРЦ ходят посетители, живущие неподалеку, а в какие — приезжают даже из других районов.  А ещё сможете увидеть, как доступность ТРЦ для общественного транспорта и наличие автомобиля влияет на среднее время пребывания в локации. 

Например, интересное наблюдение: в одном из ТРЦ на западе Москвы среднее время пребывания для посетителей с автомобилем составляет 3,3 часа, а для посетителей без автомобиля — 4,1 часа. 

Вторая вкладка: детализированная динамика посещения 

Второй дашборд позволяет анализировать динамику посещений определённых ТРЦ в разрезе разных социально-демографических групп. Сможете изучить: 

• как меняется посещаемость в зависимости от дней недели;
• сколько посетителей приходят в ТРЦ чаще одного раза;
• какие группы ЦА чаще возвращаются за повторными покупками.

С помощью этого дашборда можно составить более подробный портрет посетителей конкретного торгового центра. В том числе вам доступна информация о возможном доходе, наличии авто, детей и домашних животных. 

Например, судя по статистике, в категории «женщины без детей и с автомобилем» Retention Rate (процент возврата) составляет 37,6%. А в категории «женщины с детьми и без автомобиля» — всего 28,7%.

Чтобы попасть во второй дашборд, нужно кликнуть по названию ТРЦ в списке справа на первом дашборде.

Третья вкладка: информация о покупках

Третий дашборд содержит примерную информацию о покупках, которые совершаются в торговых центрах. Этот срез данных собран на основе анализа SMS-активности.

Справа вы можете видеть информацию о наиболее популярных мерчантах: они показывают, в каких торговых точках было совершено больше всего покупок. 

В центре дашборда находится матрица покупок. В ячейках можно увидеть количество покупателей товаров из соответствующей категории в различных торговых центрах. Вы можете оценить, какие товарные категории пользуются наибольшим спросом. 

На этом графике видно, что, например, спортивные товары в одном из крупных ТРЦ в центральном районе Москвы представлены хуже, чем в других. Эта информация может быть полезна ритейлерам, которые ищут площадку для продажи спортивной одежды или оборудования. 

Ниже представлен детальный анализ мерчантов: с его помощью можете сделать выводы не только по количеству покупателей, но и по сумме покупок. При клике на столбец, строку или ячейку в матрице покупок, в графике с детальным анализом мерчантов останутся только позиции из этой категории. 

На рисунке ниже можно увидеть результат клика по ячейке «Одежда и обувь» в одном из ТРЦ на северо-западе Москвы. Как видно на диаграмме, один из ритейлеров приводит почти вдвое больше покупателей, чем другой, но при этом сумма покупок там в два раза меньше.

Четвёртая вкладка: аффинитивность интересов

На основании агрегированных и обезличенных данных можно сделать выводы о возможных интересах и потребностях абонентов МТС. Используйте эти данные, чтобы составить и сравнить портреты целевой аудитории разных ТРЦ. Из-за специфики торговых центров и других факторов, картина интересов посетителей может сильно отличаться от одного ТРЦ к другому. 

Эти отличия визуализированы с помощью матрицы аффинитивности (индекса соответствия), которая легла в основу четвертой вкладки.

Каждая ячейка показывает, насколько больше или меньше абонентов с этим интересом в конкретном ТРЦ по сравнению с другими объектами. Например, по графику видно, что доля пользователей каршеринга в 1,5 раза выше среди посетителей в одном из ТЦ в центре Москвы: соответствующая ячейка закрашена тёмно-синим цветом. 

С помощью этого графика можно понять, какие ТРЦ популярны среди аудитории с более высокими доходом.

Красные ячейки свидетельствуют о нехарактерности данного интереса для посетителей ТРЦ. По какой-то причине посетители центра на востоке Москвы значительно реже ездят на курорты, чем посетители остальных ТРЦ, а среди посетителей другого ТРЦ мало пользователей, которые интересуются изучением иностранных языков. 

Благодаря дашборду, вы сможете глубоко изучить потребительские привычки текущих и потенциальных клиентов.

Это крайне важно в условиях неопределённости, ведь поведение целевой аудитории может в любой момент поменяться. Чтобы быстро реагировать на новые вызовы и принимать правильные решения, нужен оперативный доступ к актуальным данным. Для ритейлеров в любой сфере источником таких данных могут стать дашборды Mall Data.

Получить доступ к Mall Data