Зачем проводить мониторинг здоровья бренда

Важная составляющая маркетинговой стратегии — изучение сильных и слабых сторон бренда, а также его конкурентов. Один из способов провести подобные замеры — Brand Health Tracking (BHT) или трекинг «здоровья бренда».

Постоянный мониторинг здоровья бренда помогает:

1. Определить уровень осведомленности целевой аудитории о бренде.
2. Изучить реальный образ бренда.
3. Оценить эффективность рекламных кампаний.
4. Определить позиционирование бренда в конкурентной среде.

Чтобы следить за здоровьем бренда, можно проводить замеры разных показателей. Компании выбирают те, которые подходят для их бизнес-модели, например:

• Узнаваемость (Awareness). Какой процент целевой аудитории знает название бренда, может вспомнить его по логотипу или упаковке.
• Готовность рассмотреть бренд к покупке (Consideration). Какой процент аудитории будет рассматривать продукты бренда, плюс какие есть ближайшие аналоги.
• Удержание (Retention). Какой процент целевой аудитории планирует совершить повторную покупку.
• Лояльность (NPS, Net Promoter Score). Какой процент клиентов готов рекомендовать бренд.
• Ассоциации (Association). Совпадает ли позиционирование бренда с тем, как его воспринимают потребители.
• Запоминаемость рекламы (Ad Recall). Как хорошо целевая аудитория запомнила рекламное сообщение.

На основе этих метрик можно делать выводы об эффективности маркетинговых коммуникаций с потребителем. 

Нет универсального ответа на вопрос, как часто нужно проводить замеры. Это зависит от многих факторов. Если вы работаете на зрелом высококонкурентном рынке и активно запускаете масштабные охватные кампании, то отслеживать брендовые показатели необходимо довольно часто, до нескольких раз в месяц. В остальных случаях два-три опроса целевой аудитории в год достаточно.

При исследовании здоровья бренда необходимо накапливать данные и учитывать сезонность. Например, у многих брендов растёт узнаваемость зимой: в это время люди ищут подарки, смотрят обзоры и подборки. Однако к лету узнаваемость может снова упасть. Именно поэтому за здоровьем бренда нужно следить регулярно в течение нескольких лет: тогда вы сможете отделить сезонные скачки, увидеть общий тренд и понять, какие рекламные кампании лучше всего работают на бренд.

Ольга Фролова, менеджер по продукту МТС Исследования

МТС Исследования позволяют регулярно проводить Brand Health Tracking (BHT) с помощью SMS-опросов. Это быстрый и удобный способ получить обратную связь от потенциальных или текущих клиентов. Мы можем составить или скорректировать анкету, запрограммировать её и сделать рассылку по целевой аудитории. 

Рассказываем, как использовать SMS-опросы для оценки здоровья бренда на примере автомобильного интернет-портала «Дром». 

Как Дром следит за здоровьем бренда

Дром — это крупный онлайн-ресурс с информацией по автомобилям и площадка для общения. Компания развивает множество продуктов и направлений, в том числе предоставляет сервис с объявлениями по продаже авто, спецтехники, шин и запчастей. Дром активно продвигает свой бренд в разных регионах России и отслеживает здоровье (Brand Health Tracking) у всех своих продуктов.

1. Поиск респондентов в небольших городах с помощью Big Data МТС

Чтобы эффективно продвигаться в регионах и корректировать маркетинговую стратегию, Дром регулярно оценивает здоровье бренда по каждому продукту. Замер бренда привязывается к старту и окончанию рекламного флайта — как правило, 4 исследования каждый год.

Для этого компании нужно найти респондентов по определённым критериям, в том числе в небольших населенных пунктах. Для решения задачи Дром использует сервис МТС Исследования. С его помощью можно найти респондентов для участия в опросе среди более чем 65 млн абонентов МТС, которые дали согласие на получение рекламных и информационных сообщений. Это крупнейшая база среди российских операторов, поэтому нужное количество респондентов можно получить практически в любой точке России. 

В случае с «Дромом» опросы чаще всего проводятся среди автовладельцев. Чтобы найти водителей в конкретных регионах, мы анализируем обезличенные и агрегированные данные о действиях абонентов в онлайне и офлайне с помощью технологий Big Data МТС, в том числе:

• интернет-активность;
• активность в мобильных приложениях;
• звонковая активность;
• геопозиционирование.

Благодаря этому респонденты, которые получают приглашение на опрос, максимально соответствуют критериям: подходят по возрасту, городу проживания, доходу и наличию автомобиля. 

Возможность собрать достаточное количество респондентов с определёнными интересами даже в небольших городах — одно из ключевых преимуществ сервиса МТС Исследования. Для сравнения: крупнейшие онлайн-панели насчитывают в среднем около 1 млн пользователей, причём значительная часть этой аудитории проживает в крупных городах западной части России. Жители небольших населённых пунктов там представлены недостаточно. А если нужно, чтобы участники опроса соответствовали каким-то дополнительным критериям, то большая вероятность, что вы не наберёте нужное количество участников. Например, нам на город до 1 млн жителей требуется 400 анкет.

Представитель компании «Дром»

2. Дизайн исследования

Респондентам приходит SMS с приглашением ответить на несколько вопросов. Если пользователь перейдёт по ссылке из письма, он попадёт в заранее запрограммированную анкету.

Чтобы результаты были максимально точными, в анкете задаём уточняющие вопросы (скринирующий блок): проверяем возраст, пол, город, наличие авто. Если пользователь не соответствует критериям, он видит заглушку с информацией «Вы не подходите для участия в опросе». Похожую заглушку пользователь увидит, если в рамках конкретной квоты мы уже получили нужное количество анкет.

Важное преимущество МТС Исследований — скорость. Респондентам удобно заполнять анкеты прямо с мобильного. Это не отнимает много времени, и можно сделать в любой удобный момент. По нашим данным, 95% респондентов отвечают на вопросы течение первых трёх часов. 

Основной вопрос, с помощью которого Дром измеряет узнаваемость бренда (Awareness), звучит следующим образом: «Когда вам нужно купить запчасти/шины/авто, какой сайт или приложение приходит вам на ум первым?». Вопрос задаётся в открытом формате, то есть пользователь должен сам указать бренды, которые помнит. Дром отслеживает показатели по своим продуктам в динамике. Это позволяет определить, насколько эффективно отработала запущенная реклама.

Благодаря короткой, но структурированной анкете Дром оценивает: 

1. Вспоминаемость исследуемого бренда и конкурентов — Brand Awareness.

Блок из трёх вопросов выстраивается в воронку:

• бренд, который вспоминают первым (Top of mind);
• бренды, которые вспоминают сами, но не обязательно первыми (спонтанная известность);
• бренды, которые знают с подсказкой (наведённая известность).

2. Использование бренда и конкурентов при последней покупке — Brand Usage.

• какие бренды целевая аудитория будет рассматривать в первую очередь (Top of mind);
• с чем покупатели будут сравнивать основного претендента (Consideration set);
• узнаваемость бренда (Awareness);
• узнаваемость конкурентов.

Почти всегда, почти на всех рынках и почти для всех брендов параметр Top of mind (приоритетная известность) коррелирует с использованием продукта. Именно поэтому его важно отслеживать. Кроме того, на нашей диаграмме наглядно видно, что есть разрыв между спонтанной и наведённой известностью: это потенциал для роста в узнаваемости.

Представитель компании «Дром»

3. Аналитика

Несмотря на то, что открытые ответы дают возможность оценить сразу несколько важных метрик, анализировать результаты этого опроса достаточно сложно. Нужно учитывать, что пользователи не всегда знают правильное написание брендов. 

Результаты опроса можно выгрузить в виде полной базы, выгрузить автоматически результаты в табличном виде, а также по запросу клиента сформировать аналитический отчет. Дром всегда берёт сырую выгрузку и самостоятельно обрабатывает открытые ответы.

В итоге компания получает довольно полную картину рынка, которая помогает:

• оценить эффективность рекламной кампании и на основе этого принять решение об увеличении интенсивности или корректировки медиаплана;
• скорректировать позиционирование или усилить месседж (сообщение для аудитории);
• оценить конкурентную среду.

SMS-опросы, проведённые с помощью МТС Исследований, помогли нам понять свой потенциал роста на рынке в сравнении с основными конкурентами. По результатам полученных данных мы скорректировали города для масштабирования некоторых продуктов и выделили сегменты потребителей, которые более лояльны бренду, и сегменты, на которых нужно сильнее воздействовать рекламой».

Представитель компании «Дром»

Как запустить опрос через SMS с помощью МТС Исследований

1.   Заполнение брифа.

В первую очередь вам нужно оставить заявку на опрос на сайте МТС Маркетолога. Можете прислать бриф, написанный в свободной форме. После этого формируется коммерческое предложение со стоимостью проведения опроса. 

2.   Составление анкеты.

Вы можете самостоятельно составить анкету. В этом случае менеджер проверит её и при необходимости исправит ошибки. Учитывайте, что чем больше вопросов, тем дороже будет анкетирование. Есть второй вариант: расскажите о своей цели, и мы поможем составить анкету, которая решит вашу текущую бизнес-задачу.

3.   Определение целевой группы.

Необходимо дать описание респондентов: указать демографические данные, интересы и другие параметры. Для поиска нужной целевой аудитории привлекается команда Big Data МТС — аналитики собирают сегмент пользователей на основе обезличенных и агрегированных данных о реальном поведении абонентов МТС. Благодаря нащей Big Data в опросе принимают участие абоненты, которые максимально соответствуют критериям.

4.   Программирование анкеты.

После того как готов текст опросника, мы программируем его. Можем создать даже сложные анкеты с разветвлённым сценарием, настройкой квот, отображением креативов и переходом на другие ссылки.

5.   Рассылка анкеты.

SMS-рассылка отправляется по нужному сегменту. Есть возможность исключить аудиторию из базы заказчика, например пользователей, которые участвовали в других проектах.

Отклик будет зависеть от темы опроса, времени проведения и других факторов. Например, более возрастная аудитория лучше реагирует на SMS-опросы по сравнению с представителями молодого поколения. Чтобы получить больше ответов, можно предложить скидку или подарок за участие.

6.   Результаты

По итогам опроса мы можем предоставить базу с ответами в форматах Excel, SPSS, csv. При необходимости подготовим отчётную презентацию с результатами исследования.

Какие ещё задачи можно решить с помощью SMS-опроса

• Оценить эффективность рекламных интеграций и размещений

Для этого нужно запустить два опроса: до старта рекламной кампании и после. Такое исследование полезно, если вы планируете серию интеграций у разных блогеров. Сможете узнать, как такие размещения скажутся на узнаваемости бренда в целом, и какой блогер отработал наиболее результативно. Также мы можем оценить эффект Indoor / Outdoor рекламы, опираясь на данные о геолокации.

• Оценить идеи и спрос на продукт

Используйте опросы, чтобы запускать новые бренды. Вы можете заранее протестировать свои концепты и идеи, чтобы быть уверенными в результате. Например, вы сможете узнать, при какой цене пользователь с наибольшей вероятностью совершит покупку или какую продукцию стоит добавить в ассортимент вашего магазина или ресторана.

Провести SMS-опрос или заказать другое исследование