Как экспериментировать с геотаргетингом, чтобы снизить расходы и увеличить выручку

В личном кабинете МТС Маркетолога вы можете настроить рекламу на аудиторию, которая живёт или работает недалеко от вашей точки продаж. Это удобно для локальных офлайн-бизнесов, например для салонов красоты или фитнес-клубов. Есть и другая опция, популярная среди ритейлеров: можно настроить рассылку на абонентов, которые окажутся в нужной зоне во время вашей рекламной кампании.

Геотаргетинг можно комбинировать с другими настройками, в том числе с фильтрами по доходу, занятости, возрасту и интересам. Благодаря этому вы сможете найти свою целевую аудиторию среди 65 млн активных абонентов МТС.

В этой статье расскажем, как геотаргетинг помогает привлекать клиентов, и покажем, как его настроить в личном кабинете. Также объясним, почему важно экспериментировать с настройками геолокации.

Что такое геотаргетинг в МТС Маркетологе

Геотаргетинг — настройка для показа рекламы, которая позволяет учитывать географическое положение пользователя. Big Data МТС анализирует этот параметр на основании звонкой активности абонентов МТС, то есть на основе реального поведения в офлайне.

Во время настройки геотаргетинга вы можете указать зону на карте или конкретный адрес. После этого нужно выбрать подходящий радиус: в среднем точность попадания составляет до 500 метров, а в некоторых локациях крупных городов — до 150 метров.

Благодаря геотаргетингу вашу рекламу увидит только та аудитория, которая потенциально может к вам зайти, потому что ей это удобно.

Первое, что нужно выбрать при настройке геолокации — это тип аудитории: «Регулярно бывает в геозоне» или «Окажется в геозоне в период рассылки».

1. Регулярно бывает в геозоне

В этом случае вы сможете работать с аудиторией, которая живёт или работает в определённой локации. Для этого выберите нужный временной отрезок, например:

• абоненты, которые бывают в геозоне ночью (в период с 01:00 до 07:00), с большой вероятностью живут здесь;
• абоненты, которые бывают в геозоне днём (с 07:00 до 19:00), скорее всего работают в одном из местных офисов.

После того, как вы выберете нужный интервал, необходимо указать локацию. Это можно сделать с помощью карты, а можно написать адрес и радиус, в котором находится ваша целевая аудитория.

2. Окажется в геозоне в период рассылки

Если вы хотите попасть в целевую аудиторию с горящим спросом, то выбирайте этот тип аудитории и нужную геозону. Если целевая аудитория окажется в выбранной зоне в период вашей рекламной кампании — ей придёт сообщение. 

Так, применение этого геотаргетинга позволяет находить аудиторию, которая сейчас с большой вероятностью делает покупки в торговом центре. Значит, если у вас есть выгодное предложение, можете рассказать о нём, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке. Эта механика популярна у ритейлеров: покупатель с большей вероятностью заходит в офлайн-магазин, если оказывается в шаговой доступности от него. 

Кейс магазина электроники: как с помощью геотаргетинга снизить CPO в 2 раза

К нам обратилась компания, которая занимается продажей техники и электроники. У ритейлера большой ассортимент товаров, а также точки выкупа по всей России. Заказчики решили протестировать таргетированную SMS-рассылку для привлечения новых клиентов и увеличения продаж.

В первую очередь мы собрали сегмент для запуска рекламной кампании. Чтобы найти потенциальных клиентов из 65 млн абонентов МТС, мы использовали следующие фильтры:

• геолокация — проживают в городах, где присутствуют точки выкупа;
• доход — зарабатывают более 20 000 рублей;
• интересы — с большой вероятностью есть потребность в электронике.

Чтобы обнаружить возможную потребность в гаджетах, наша команда Big Data анализировала агрегированные и обезличенные данные об интернет-активности абонентов МТС. Пользователи, которые скорее всего недавно проявляли интерес к сайтам соответствующей тематики, попадали в нужный сегмент.

Бюджет на рассылку составил 100 000 рублей. Несмотря на то, что затраты на рекламную кампанию окупились, и магазин получил три продажи, кликабельность (CTR) и стоимость клика (СPC) оказались ниже плановых.

• Мы проанализировали результаты рассылки и обсудили с заказчиком их маркетинговую стратегию. В итоге выяснили, что самые прибыльные точки выкупа у заказчика находятся в городах с населением 30–40 тысяч человек. Кроме того, из-за своего позиционирования заказчику сложно конкурировать с крупными федеральными брендами, которые активно борются за клиентов в городах-миллионниках.

Используя эту информацию, мы перенастроили геотаргетинг: оставили только населённые пункты, в которых есть точки продаж и в которых проживает до 500 тысяч человек.

В этот раз фактические результаты оказались значительно лучше плановых: при бюджете на рассылку 200 000 рублей, выручка составила 440 000 рублей. Показатель CTR составил 3% вместо плановых 3,3%. Также нам удалось снизить стоимость клика: вместо ожидаемых 249 рублей, показатель CPC оказался 232 рубля.

Таким образом, благодаря правильным настройкам геотаргетинга нам удалось почти в два раза снизить стоимость одной продажи (CPO). В первом случае она составила около 30 000 рублей, но после второй кампании этот показатель опустился до 14 000 рублей. Заказчик оказался доволен результатами и планирует масштабировать рекламную кампанию с учётом полученных данных.

Кейс ювелирной сети: как окупить затраты на рекламу в 2,5 раза

Механику «Окажется в геозоне в период рассылки» использовала крупная сеть ювелирных магазинов для привлечения новых клиентов. С помощью Big Data МТС компания находила среди 65 млн активных абонентов МТС пользователей, которые с большой вероятностью недавно интересовались ювелирными украшениями. Если эти пользователи оказывались в радиусе 500 метров от точки продаж, они получали SMS с информацией об акции и с уникальным промокодом.

Для каждой точки была настроена своя рекламная кампания — так мы могли отследить проблемные салоны. Если CTR у рассылки был высокий, а продажи не увеличивались, мы рекомендовали заказчику проверить скрипты и качество работы менеджеров.

Всего за время проведения рекламной кампании было отправлено 700 000 SMS. Показатель CTR составил в среднем 6%. Это выше среднего примерно в 2 раза, так как в данном случае компания работала с клиентами, у которых с большой вероятностью была сильная потребность в покупке ювелирных украшений. Конечная выручка от рассылки в 2,5 раза превысила затраты на рекламную кампанию. 

Геотаргетинг — эффективный способ найти целевую аудиторию. Вы можете использовать фильтр по геоположению не только для рассылки таргетированных SMS, но и для других рекламных инструментов от МТС Маркетолога, например баннерной рекламы или таргетированного обзвона.

Настроить рекламу можно самостоятельно в личном кабинете. Если у вас большой бюджет и вам нужен сложный кастомный сегмент, оставьте заявку на сайте. Мы предложим гипотезы, которые можно протестировать, а также всё настроим под ключ.