Охваты и перформанс — популярные маркетинговые стратегии. Первая помогает повысить узнаваемость бренда, вторая — добиться конкретных и измеримых результатов, например лидов или кликов.

Но какой подход выбрать, чтобы эффективно реализовать рекламный бюджет? Если говорить коротко, то всё зависит от цели. Но чаще всего нужны оба подхода. Объясняем почему.

Что такое охватный маркетинг

В стремлении как можно быстрее получить доходы, некоторые компании сосредоточивают основные усилия на распространении информации о своём продукте и его преимуществах. Однако потребитель чаще всего не готов покупать у компании, которую не знает.

Охватный маркетинг как раз помогает представить бренд потребителям. Ценность подхода — не в кликах или продажах, а в усилении осведомлённости потенциальных клиентов. Охватные кампании повышают лояльность к бренду и подогревают готовность купить продукт.

Каким бывает охват:

• Органический — пользователи, которые увидели рекламу бренда без специального продвижения.
• Рекламный — пользователи, которые увидели таргетированные рекламные объявления.
• Виральный — пользователи, которые увидели рекламу бренда через репосты, упоминания и рекомендации.

Для лучшего понимания приведём пример. Допустим, бренд поставляет продукты для здорового питания. Прежде чем продавать конкретные позиции, он постарается повысить осведомлённость аудитории и выделиться среди конкурентов. Для этого можно сегментировать потенциальных клиентов по категориям, например «соблюдают диету», «ведут здоровый образ жизни», «интересуются натуральными продуктами». 

Далее под каждую категорию нужно создать креативы (рекламные изображения и тексты), которые соответствуют интересам нужного сегмента. Креативы будут вести на страницы бренда с полезной информацией: составом продукта, ассортиментом, рецептами. Так аудитория узнает о бренде, а компания получит потенциальных клиентов.

Инструменты охватных кампаний

Для охватного маркетинга чаще всего используются следующие инструменты:

• Офлайн-реклама — размещение на уличных рекламных поверхностях.
• SEO-продвижение — оптимизация сайта компании и увеличение его видимости в поисковых системах.
• SMM-продвижение — охват аудитории в социальных сетях с помощью постов, прямых эфиров, рекламных объявлений.
• Programmatic (программатик) — закупка трафика через рекламные системы.

В качестве примера успешной охватной кампании можно привести кейс команды МТС Маркетолога для компании по продаже недвижимости. Клиент поставил задачу — познакомить целевую аудиторию с преимуществами жилого комплекса, который только начал продаваться. Нужно было выбрать инструмент, который бы сработал на узнаваемость бренда и помог создать спрос.

Мы остановились на programmatic-рекламе. Запускали её с помощью собственной DSP-платформы:

1. Собрали сегменты с помощью Big Data МТС по обезличенными и агрегированным данным абонентов (постоянно проживают в регионе и с большой вероятностью интересуются покупкой квартиры в новостройке). Из рекламной кампании исключили пользователей, которые могут быть риелторами.
2. Запустили по сегментам баннерную и видеорекламу через DSP от МТС.
3. По результатам первого запуска оптимизировали рекламную кампанию и выбрали наиболее эффективный формат размещения — видеобаннеры.
4. Проанализировали результаты и подвели итоги.

При рекламном бюджете в 100 000 рублей мы обеспечили клиенту почти полмиллиона показов и добились более 6 000 переходов на его сайт. При этом нам удалось завершить кампанию с результатами, которые в 2,5 раза превысили прогнозы. Так, мы снизили показатель CPC (цену за клик) с 40 до 16 рублей. А коэффициент кликов CTR вырос с ожидаемых 0,49 до 1,2%.

Как измеряют эффективность охватного маркетинга

Сегодня маркетологи используют несколько технологичных сервисов и методов для оценки охватных кампаний.

Google Analytics и «Яндекс.Метрика»

Google Analytics один из самых популярных и удобных бесплатных инструментов для анализа трафика на сайте. Он позволяет отслеживать множество метрик, которые можно объединить в четыре группы:

• общая посещаемость сайта;
• характеристики пользователей;
• источники трафика;
• популярность ресурса.

«Яндекс.Метрика» — сервис для анализа трафика на сайте. Он позволяет отслеживать не только количество посетителей, но и их поведение на сайте, а также узнавать, какие страницы самые популярные.

Brand Lift

Метод, которые помогает выявить рекламные каналы с самым высоким влиянием на узнаваемость бренда. Аналитики собирают данные среди аудитории, которая видела рекламу и которой не показали объявление. Далее проводят опросы — насколько потребители осведомлены о бренде и его продукте. Наконец, сравнивают результаты.

Так, метод Brand Lift часто используют в рекламе на YouTube. Перед показом ролика Google автоматически создаёт вопрос, адаптированный под рекламируемый продукт и целевую аудиторию. При этом администраторы рекламного кабинета Google могут настраивать различные опросы под те или иные показатели — например, запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда, готовность к покупке, — и назначать для них время показа. 

Footfall

Этот инструмент показывает, какая часть аудитории дошла до физических торговых точек после того, как ей показали рекламу бренда. В этом помогают:

• Ручной подсчёт — специально нанятые люди, которые подсчитывают посетителей при входе в магазин. Метод относительно точен, но может быть дорогим и трудоёмким.
• Электронные счётчики — устройства, которые размещаются у входа в магазин и автоматически фиксируют количество входящих людей. Этот метод более точен, чем ручной подсчёт, но может быть дороже.
• Камеры видеонаблюдения — менее затратный метод, который можно использовать для сбора данных на большой территории.
• Мобильные данные — сегментация клиентов на основе активности в сотовых сетях.

Post-view 

Этот метод помогает проанализировать поведение аудитории после того, как она увидела рекламное объявление. Считаются такие действия, как поиск, переходы, заполнение формы контактных данных и прочее.

Для подсчёта post-view используют pixel tag — изображение размером в 1 пиксель, которое размещают на баннере или сайте. Pixel tag отслеживает поведение пользователя и заносит данные в уникальный cookie-файл — по сути, идентификатор действий. Когда пользователь переходит с баннера на сайт, в cookie-файле отображаются действия: поиск, оформление заказа, заполнение контактных форм и др.

Post-view помогает оценить охват даже через продолжительное время после того, как пользователь посмотрит рекламное объявление. Например, клиент видит креатив, но вспоминает о рекламе лишь через месяц, заходит на сайт бренда и делает покупку.

Sales Lift

Охватные кампании помогают увеличить продажи. В этом помогает убедиться исследование Sales Lift от МТС Маркетолога. С его помощью можно проанализировать, как рекламная кампания повлияла на количество покупок среди двух групп целевой аудитории: которые видели и не видели рекламу.

Заказать исследование

Итак, бренд добился узнаваемости с помощи охватной кампании. Что дальше? Теперь наступает черёд конкретных показателей — лидов, продаж, подписок, скачиваний приложения и прочего. В этом помогает перформанс-подход.

Что такое performance-маркетинг

Перформанс (performance) — это маркетинговые решения, нацеленные на эффективность рекламных кампаний. В отличие от охвата, перформанс делает акцент на финансовых показателях. Поэтому и оплачивают рекламодатели лишь конкретные результаты: продажи продукта, подписки, клики, скачивания.

Для привлечения трафика performance-стратегия задействует множество каналов, в том числе:

• Баннерную рекламу — интерактивные, видео, анимированные.
• Нативную рекламу — спонсорские видео, объявления на маркетплейсах.
• Контент-маркетинг — полезная информация для пользователей в блогах, электронных справочниках, тематических исследованиях.
• Контекстную рекламу — объявления в соответствии с запросами пользователей в поисковиках.
• Таргетированную рекламу — рассылка рекламных объявлений по сегментам пользователей.
• Email-рассылки — рекламные сообщения по электронной почте.

Поскольку решения перформанса нацелены на конкретные результаты, то и стоимость этих инструментов выше.

В МТС Маркетологе для performance-стратегии мы используем таргетированные рассылки — SMS, MMS и RCS. Они помогают работать с уже сформированным, существующим спросом. Благодаря сегментам Big Data МТС мы не просто достигаем требуемых показателей, но и перевыполняем их.

Так, один из наших клиентов — многопрофильная девелоперская компания — поставил нам задачу получить целевые лиды на покупку недвижимости в ЖК. Для её решения мы собрали сегмент аудитории по следующим параметрам:

1. Проживают в конкретном регионе.
2. Получают средний доход и выше.
3. С большой вероятностью интересуются предложениями на сайтах конкурентов.
4. С большой вероятностью ищут в поисковиках информацию по запросу «ипотека».

Рекламную кампанию мы запустили в формате SMS-рассылки, которая продолжалась чуть больше месяца. В результате стоимость клика оказалась ниже планового: вместо 250 — 193 рубля. А показатель кликабельности, наоборот, оказался выше: вместо 3% — 5,1%.

Благодаря работе с целевой аудиторией, у которой уже был спрос на недвижимость, клиент получил 10 целевых лидов и продал две квартиры. 

Учитывая, что средняя стоимость объекта в данном ЖК составляет 3,5 млн рублей, а бюджет на рекламную кампанию — 300 000 рублей, можно сделать вывод, что рассылка окупила себя в несколько раз.

Как измерить эффективность перформанса

Для аналитики performance-кампаний маркетологи используют уже упомянутые выше платформы для трекинга пользовательской активности: Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Если бренд продвигает собственное приложение, анализировать активность по установкам и покупкам в нём можно с помощью таких сервисов, как Adjust и AppsFlyer. 

Указанные платформы для аналитики собирают отчётность по целому комплексу KPI — ключевых показателей. К наиболее значимым метрикам performance-маркетинга относят:

• Трафик пользователей — сколько раз посетители сайта зашли на ресурс, посмотрели информацию на нём, кликнули на рекламу.
• Коэффициент конверсии (CR) — число визитов с целевыми действиями относительно общего числа посетителей.
• Показатель отказов (BR) — отображает страницы сайта, с которых пользователь ушёл сразу после посещения ресурса.
• Цена за клик (CPC) — сколько рекламодатель платит за количество кликов по объявлению.
• Цена за продажу (CPS) — оплата только за совершенную сделку.
• Цена за лиды (CPL) — оплата за пользователя, который подписывается на информационную рассылку или вебинар.
• Цена за целевое действие (CPA) — заполнение формы с контактами, покупка, посещение страниц сайта и прочее.
• Возврат инвестиций (ROI) — насколько окупилась рекламная кампания.
• Стоимость лида (CPL) — сколько компания потратила на один рекламный канал для привлечения конкретного числа лидов с него.
• Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько компания зарабатывает на одном клиенте.

Какие метрики выбрать и в каком количестве, зависит от целей рекламной кампании. Подробнее о том, как формировать и оценивать эффективные перформанс-стратегии, мы рассказали в этой статье.

Основные отличия охватной стратегии от перформанса

Можно ли сказать, что охваты и перформанс различаются по эффективности? Пожалуй, нет. Каждый из подходов — это самостоятельное решение с собственными целями и задачами. 

Охваты повышают узнаваемость бренда, performance помогает достичь конкретных и измеримых целей. Поэтому оптимальное решение для бизнеса — сначала провести охватную рекламную кампанию, после чего запустить перформанс.

Запустить рекламу