Нужна ли малому и среднему бизнесу миссия и ценности? Спойлер: не всем и не всегда. В одних случаях миссия будет просто красивыми словами на бумаге, а в других — инструментом для развития. 

Персональный бренд-стратег Елена Крупина помогает разобраться, кому всё-таки нужна миссия, и объясняет, как ценности помогают компании расти и преодолевать трудности.

Что такое миссия

Начнём с главного — с определения. Миссия — это заявление, в котором цели соединяются с философией бизнеса. Звучит сложно. Можно проще: миссия объясняет причину существования компании, отвечает на простой вопрос «Зачем этот бизнес существует?»

«Как зачем? Для получения прибыли!» — ответит собственник. Однако здесь кроется ошибка: прибыль — это бизнес-цель компании. А миссия направлена вовне — на социум или отдельный его сегмент, на окружающий мир во всем многообразии. Миссия — это обещание обществу.

Принято считать, что у великих компаний и великих брендов есть миссия. Думал ли Стив Джобс о миссии, собирая свой первый компьютер в уютном гараже в Лос-Альтос? С большой долей вероятности — да. Поэтому из маленького гаража идея выросла до корпорации с одним из самых дорогих брендов в мире.

Основатели Apple были одержимы своей идеей, эта одержимость простиралась далеко за границы гаража родителей Джобса. И уж точно не ограничивалась получением прибыли.

Какому бизнесу нужна миссия

В крупных компаниях миссия — это основа корпоративной культуры, часто вынесенная на отдельную страницу на сайте. В тех корпорациях, где довелось работать мне, миссия не только присутствовала в официальных документах — она «работала» на уровне отдельных брендов. 

Например, компания Bacardi (в портфель которой включены бренды Bacardi, MARTINI, Grey Goose, William Lawson's, Dewar's и многие другие) разработала и использовала уникальные миссии для каждого из перечисленных брендов. При этом они перекликались с основной миссией Bacardi.

Но что с малым и средним бизнесом?

Если вы спросите у 10 предпринимателей МСБ в России про миссию, около половины пожмут плечами или скажут, что это «западная мода, которая к нашим реалиям не имеет никакого отношения». Но на самом деле проблема не в реалиях, а в общем подходе к управлению и целях, которые стоят перед бизнесом. 

Предпринимателям, которые основали бизнес как возможность быстрого заработка или исходя из внезапно открывшихся перспектив, вероятно, миссия не нужна. По крайней мере на ранних этапах. В этом случае собственники движимы обстоятельствами, они используют «окна возможностей». Микробизнесу, например, селлеру, который покупает на оптовом рынке шапки и продает их без изменений на маркетплейсе, также скорее всего нет большого смысла заниматься философией своей компании. 

Зачем нужна миссия

Миссия может появиться на свет вместе с идеей бизнеса, а может создаваться при масштабировании или в случае поиска новых смыслов. Чётко прослеживается связь между бизнес-образованием лидера компании и появлением в ней новых процессов: стратегических сессий, корпоративных мастермайндов, рабочих групп и корпоративных ценностей. 

Когда вопрос наличия миссии в компании становится актуальным? Можно выделить три ситуации:

1. На этапе масштабирования. Масштабирование — это новые сотрудники / партнёры / клиенты. Как объяснить сотрудникам, почему работа и вклад в общее дело так важны? Как объединить их метацелью в общем деле? При развитии партнёрских отношений миссия поможет презентовать компанию в «правильном свете». Масштабирование — это множество новых клиентов: миссия передаёт философию бизнеса в одном-двух предложениях.
2. В случае личностного кризиса собственника. Нередко случается ситуация, когда находящийся у руля собственник теряет интерес к своей компании. В этом случае бизнес либо стагнирует, либо продаётся. Миссия помогает делать своё дело и видеть смысл в этом процессе, ведь обещание обществу — отличный мотиватор двигаться вперед.
3. В случае стратегического выбора. Вопрос про миссию поднимается, когда компания стоит на распутье. Миссия как маяк — может «подсветить» направление и сосредоточить усилия команды и руководителей на приоритетном направлении.

Другими словами, если вы чувствуете, что пришло время масштабировать компанию и нанимать квалифицированных профессионалов с высокими требованиями к работодателю, или хотите навести порядок в компании, можно начать с основ — с формулировки миссии и ценностей компании. И на этот фундамент ставить крепкий дом — ваш бизнес.

3 способа сформулировать миссию компании

1. Если у вас есть ресурсы и команда топ-менеджеров. Самое простое — провести стратегическую сессию с модератором. Модератор в идеале должен иметь опыт создания бренд-стратегий или стратегий развития бизнесов.
2. Если ресурсы есть, а команды нет. Можно пригласить модератора: опытный специалист сможет «вытащить» из головы собственника всю необходимую информацию.
3. Если ресурсов на внешних экспертов нет. Проведите внутренний мозговой штурм. Желательно результаты сессии и мозгового штурма отдать копирайтеру — он упакует ваши идеи в правильные вдохновляющие слова.

Иногда собственник формулирует миссию на раннем этапе, иногда миссия появляется совместно с бизнес-идей. В данном случае, когда компания пройдёт стадию стартапа, миссию можно проверить с бренд-стратегом и, если требуется, отшлифовать с копирайтером.

Там, где есть миссия, появляются и ценности

Ценности — это ориентиры, «маячки», по которым компания может определять:

• «своих» сотрудников и партнёров;
• «свои» проекты и направления для развития;
• «свои» принципы взаимодействия и сотрудничества.

Ценности объясняют, почему этот бизнес возник, а также описывают его качества. По сути, ценности можно сравнить с «кодексом» поведения. Несмотря на то, что ценности как определения не уникальны, — это не общие фразы. Каждая компания вкладывает в них уникальный смысл. 

Даже если ценности отсутствуют «на бумаге», они существуют в любой компании: в федеральной корпорации или в малом бизнесе регионального масштаба, в компании с десятками тысяч человек или в команде из трёх сотрудников. Формулируя ценности, вы получаете инструмент для управления корпоративной культурой и предотвращаете распространение неэтичного поведения.

Какими должны быть ценности

Ценности определяют, как команда будет идти к поставленной цели. А ещё это «правила игры» на всех уровнях: от секретаря на ресепшен до СЕО компании. В идеальной картине мира руководство и бизнес-лидеры должны подавать пример и демонстрировать применение ценностей в решении бизнес-задач, а вся команда должна эти ценности разделять. 

Как понять, что ценности сформулированы правильно:

• Коллектив понимает и на практике применяет их.
• При найме сотрудников HR использует ценности как «фильтры» для кандидатов, а игра «по правилам» помогает сотрудникам раскрыть свой потенциал в компании и быстро адаптироваться в коллективе.
• В конфликтных ситуациях ценности выступают аргументами и эталоном поведения («как должно быть»).

Плюсы сформулированных миссии и ценностей

К вопросу о создании миссии и ценностях нужно подходить осознанно — с учётом текущей ситуации в компании и планов на будущее. По сути у собственника два варианта: можно инвестировать время и усилия в создание миссии и ценностей и вести компанию к намеченной цели, а можно плыть «по течению», в потоке, управляемом обстоятельствами и комбинациями внешних и внутренних факторов.

Наличие миссии и ценностей имеет ряд преимуществ:

1. Коллектив понимает смысл своей работы. Сотрудники «помогают запускать ракеты в космос», даже сидя за столами в бухгалтерии. В текущих условиях это важный фактор, который помогает избежать выгорания из-за ощущения бессмысленности выполняемой работы.
2. Легче проходит набор нового персонала и поощрение команды. Если сотрудник активно проявляет приверженность ценностям в работе, его можно материально или нематериально поблагодарить. Допустим, сотрудник помогает компании достигать результата, оказывая поддержку коллегам, даже если запрос не имеет прямого отношения к его деятельности. С помощью формулировки ценностей можно зафиксировать такое поведение как поощряемое, и мотивировать остальных членов команды действовать также.
3. Объективный способ оценки конфликтных ситуаций. Из-за нарушения какой ценности произошёл конфликт? Какие ценности необходимо было проявить в той или иной ситуации? Благодаря ценностям не только проще определить виновного, но в целом команде становится понятно, как избегать многих конфликтных ситуаций.
4. Основа для единения команды. Не зря говорят — «наш» человек. Чтобы это «наш» не превратилось в субъективное и расплывчатое понятие, формулируются конкретные ожидания и требования.

Миссия и ценности могут со временем модифицироваться. Но по сути и то, и другое — это фундамент, философия компании. Если ценности и миссия меняются кардинально, возникает вопрос — а сохранилась ли компания?

• Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции