Обойти конкурентов на рынке – задача не из лёгких. Особенно, когда кажется, что вы не производите какой-то особенный продукт. Но если у вас покупают, значит, вы можете предложить клиентам то, чего нет у соперников. Остаётся только выделить УТП – уникальное торговое предложение. Рассказываем, как его правильно сформулировать, чтобы повысить прибыльность бизнеса. Приводим готовые примеры УТП – для салона красоты, пиццерии, кондитерской.

УТП: что это и зачем

Уникальное торговое предложение, или УТП, – это особенность продукта, которую компания преподносит как конкурентное преимущество. Например, сервис (менеджеры, которые быстро решают проблему клиента), качество товара (сладости без сахара), безопасность (гипоаллергенные подушки), скорость (доставка за 30 минут).

Простыми словами, УТП помогает клиенту определиться, почему он должен купить что-то у вас, а не у ваших конкурентов. Чем вы лучше других. Какую пользу ваш продукт принесёт потребителям.

Грамотное УТП составлено так, что позволяет и отстроиться от конкурентов, и максимально точно попасть в потребность целевой аудитории. То есть обладает тремя свойствами:

• уникальность – такого предложения больше нет ни у кого в вашей рыночной нише;
• точность – сообщение не получится трактовать двусмысленно, в нём нет ничего лишнего;
• результативность – УТП показывает выгоду для клиента, отвечает его потребностям.

Уникальное торговое предложение – это основа сообщения для клиентов. Его можно использовать на сайте, во время запуска рекламных кампаний, для создания единой линии коммуникации с потребителями.

Эффективнее работает УТП, которое обращается не только к логике, но к эмоциям клиента. За счёт последних оно лучше запоминается.

К примеру, готовое УТП сети пиццерий «Додо Пицца» звучит так:

За основу в работе и взаимодействии с клиентами компания выбрала открытость. Это олицетворяет птица, в честь которой был назван бренд. Этому следуют на производстве: компания утверждает, что на каждой кухне в каждом городе работает видеокамера. То, как готовят пиццу, как соблюдают санитарные условия, можно посмотреть онлайн на официальном сайте.

Открытость и доверие, как конкурентные преимущества, нашли отражение и в другой формулировке:

Курьер компании доставляет заказы в течение часа. Если не успевает, клиент получает сертификат или промокод на большую пиццу.

А во время пандемии у компании появилась бесконтактная доставка. Курьер в маске и перчатках доставляет заказ, оставляет у дверей и отходит на три метра, чтобы клиент смог забрать товар.

Ошибки при создании УТП

В погоне за ёмкой фразой, которая позволит выделиться и привлечь новых клиентов, важно не допустить несколько ошибок.

Чего делать не надо:

Ошибка 1. Обманывать аудиторию

Намеренно преувеличивать качества продукта или сервиса, сообщать ложные факты о товаре – всё это негативно влияет на взаимодействие с клиентами.

Например, чтобы назвать себя «лучшей компанией в городе», стоит иметь доказательства в виде опросов, экспертных оценок и рейтингов. Их и нужно добавить к УТП.

Ошибка 2. Использовать шаблонные фразы

У компаний нередко встречаются такие примеры УТП: «Индивидуальный подход ко всем клиентам», «Самая быстрая доставка», «В нашей компании работают опытные профессионалы».

Такие фразы ничего не говорят об уникальности продукта. Информация в них не всегда подтверждается. А ещё некоторые слова не получится использовать в рекламе, если компания не хочет получить штраф от ФАС.

Всё, что нужно сделать, – это конкретизировать УТП. Про доставку можно сказать:

Эти детали вызывают больше доверия, к тому же клиент может их проверить. 

Ошибка 3. Не изучать аудиторию перед составлением УТП

При любом взаимодействии с клиентами надо ориентироваться на их ценности и потребности. Только так компания сможет получить прибыль.

• Хотите привлечь аудиторию в интернет-магазин одежды? Скажите, что бесплатно высылаете с курьером 5 вещей на примерку.
• Нужны посетители для сети кондитерских? Сообщите, что принимаете заказы на торты и пирожные по эскизам клиентов.

В первом случае аудитории важно бесплатно вернуть вещь, которая не подошла. Во втором – проявить творчество и сделать кому-то уникальный подарок.

Как разработать УТП

Рассказываем, какие шаги нужно выполнить, чтобы грамотно создать УТП. В качестве примера возьмём салон красоты.

1.   Соберите информацию о клиентах

Чтобы понимать, чего хотят потенциальные покупатели, проведите с ними интервью, проанализируйте сообщества по интересам, изучите комментарии в обсуждениях. Если есть ресурсы, закажите маркетинговое исследование в агентстве.

На этом этапе важно выяснить проблему аудитории. Почему женщины посещают салон красоты? Основной запрос – выглядеть привлекательными и нравиться себе. Но могут быть и другие причины. Одна клиентка хочет, чтобы её подготовили к мероприятию профессионалы. Другой важно, чтобы сделали качественный маникюр, но дешевле, чем в других салонах. Третья клиентка выберет салон из-за удобного местоположения.

2.   Создайте портрет целевой аудитории

Проанализируйте собранную информацию. Затем составьте уникальное торговое предложение для каждого сегмента аудитории.

Так, клиентами салона красоты могут быть женщины разного возраста, интересов и достатка. Среднестатистическая студентка первого курса будет искать салоны с более низкой стоимостью услуг, нежели бизнес-леди. Предпочтения будут иными и относительно сервиса, оформления интерьера, видов услуг.

3.   Изучите конкурентов

Посмотрите, какие особенности продукта выделили другие компании. Какую аудиторию им удаётся привлечь и как они это делают.

Ваше позиционирование должно быть уникальным, чтобы вы могли выделиться на фоне конкурентов. Так, если в другой салон красоты выстраиваются очереди благодаря качеству услуг и вниманию к посетителям, вам придётся ориентироваться на другое преимущество. Например, ваши сотрудницы делают маникюр быстрее, чем в соседнем салоне, и это подтверждают отзывы клиентов. Посчитайте среднее время на эту работу и вынесите преимущество в УТП.

4.   Составьте предложение для клиентов

Сформулируйте одну или несколько гипотез. Вот три примера УТП для салона:

• «Услуга «3 в 1» за 1399 рублей. Если не понравится результат, вернём деньги»
• «Знаем, что ваше время дорого. Поэтому работаем быстро, а если нет – делаем скидку»
• «Консультируем бесплатно, если вы посещаете салон в первый раз»

5.   Проверьте УТП

Узнайте у представителей целевой аудитории, правильную ли стратегию вы выбрали. Это можно сделать с помощью опроса потенциальных и реальных покупателей. Уточните, нравится ли им ваше предложение? Звучит ли оно привлекательно для них?

Кроме опроса, можно запустить тестовые рекламные кампании с разными УТП, а затем сравнить результаты. Для этого подойдёт таргетированная реклама в соцсетях и в мессенджерах, SMS-рассылка. Полученные данные помогут скорректировать предложение.

Например, в салоне красоты решили сделать акцент на профессионализме. Указали в УТП, какое обучение проходят сотрудницы. Но клиентов больше не стало: одни считали цену за услуги завышенной, другие – наоборот. При этом многие опрошенные отмечали удобное местоположение салона (было удобно добираться до места работы и дома) и быстрое выполнение услуги.

Салон красоты учёл ошибки и поменял УТП. В этот раз сделали ставку на скорость работы. И клиентам это предложение понравилось больше, хотя цена на услугу осталась прежней.

Уникальное торговое предложение должно быть кратким и последовательным. Обратитесь к эмоциям клиента, обозначьте, какую выгоду он получит. Если УТП составлено правильно, вы заметите это по росту прибыли.

Проверьте эффективность УТП при создании рекламной кампании в МТС Маркетологе. Перейти в личный кабинет