На примере МТС Маркетолога и других компаний показываем, как найти клиентов с помощью brandformance-стратегии.

Что такое brandformance-маркетинг

Раньше branding и performance существовали независимо друг от друга. Маркетологи либо ориентировались на стимулирование продаж, либо пытались работать с незримыми показателями имиджа и репутации бренда.

Соединение этих двух подходов стало закономерной ступенью развития рекламы.

Прежде чем говорить о преимуществах brandformance, разберём особенности составляющих его направлений.

Branding – имиджевое продвижение

Branding (от англ. brand – «торговая марка») – это одновременно и процесс, и комплекс мероприятий по формированию устойчивого имиджа компании в онлайне и офлайне. Брендинг работает на долгосрочную перспективу. Его основная задача – объяснить потенциальному клиенту, почему сегодня, завтра и много дней спустя он должен выбирать именно продукт компании.

Брендинг служит следующим целям:

К инструментам брендинга относят:

• разработку нейминга бренда;
• создание бренд-платформы;
• визуальное оформление;
• взаимодействие со СМИ;
• рекламные мероприятия.

Лучшего результата удаётся достигнуть, если применять инструменты брендинга системно. К примеру, эффективность рекламы будет зависеть от того, насколько яркое и уникальное у бренда название. А СМИ охотнее пойдут на сотрудничество, если вы уже несколько раз продвигали продукт с помощью рекламы и таким образом заработали некоторую известность.

Имиджевое продвижение помогает повлиять на количество и качество рекламных контактов с аудиторией. Но в процессе брендинга достаточно сложно отследить действия клиентов в сети.

Performance – продуктовая реклама

Performance-маркетинг (от англ. perform – «действовать») – это концепция интернет-маркетинга, цель которой – максимально быстро достичь финансово измеримых показателей эффективности.

Основная задача performance-направления – ответить на вопрос «Работает ли реклама?». Для этого маркетологи считают конкретные KPI:

Для достижения целей performance использует следующие инструменты:

Performance-маркетинг наглядно показывает, с каких каналов приходят клиенты и какую прибыль от этого получает бизнес. Здесь вы можете подробнее узнать, как это работает.

Особенности brandformance-маркетинга

Почему же имиджевое продвижение и продуктовую рекламу стоит объединить?

У brandformance есть неоспоримое преимущество – он позволяет понравиться целевой аудитории и побудить её совершить покупку в период одной рекламной кампании. При этом появляется возможность оценить финансовые показатели.

Brandformance помогает:

• найти клиентов, которые ещё не знали о продукте, и рассказать о нём

Вы показываете креатив тем, кто пока не заходил на сайт или не приобретал ваш продукт. Таргетинг происходит по очень узким и целевым данным.

• подготовить клиентов и удержать их

Вы формируете спрос среди своей целевой аудитории. Делать это можно разными способами. Например, если у вас сложный продукт, вы можете пойти клиентам навстречу и с помощью видео обучить, как им пользоваться. Другой вариант – разместить пояснения на целевой странице.

Как brandformance-маркетинг влияет на бизнес:

• прямой эффект

После запуска такой рекламы вырастает несколько показателей. Во-первых, повышается вовлеченность аудитории, что видно по лайкам, комментариям, репостам и количеству показов. Во-вторых, увеличиваются продажи. Причём этот показатель становится сопоставим с продажами контекстной рекламы, которая работает со сформированным спросом.

• отложенный эффект

Улучшаются имиджевые характеристики, что повышает конкурентоспособность бренда в долгосрочной перспективе. Аудитория быстрее узнаёт продукт среди аналогов, а на сайте растёт брендовый трафик.

Преимущества brandformance

У бизнеса есть несколько весомых причин использовать brandformance-подход:

• больше кликов по объявлениям

Если бренд знаком потребителю, он, скорее всего, будет обращать на него внимание и дальше. А значит, постепенно повышается лояльность клиента и увеличивается вероятность клика.

• меньше стоимость привлечения клиента

Потребитель будет больше доверять вашему продукту, если хотя бы раз увидит его рекламу. Со временем известность товара позволит увеличить клиентскую базу и снизить затраты на рекламу.

• мгновенный переход к целевому действию

За счет использования интернет-каналов распространения, сокращается путь клиента. К примеру, после показа медийной рекламы человек может сразу перейти на сайт и совершить покупку. Это также положительно отражается на выручке.

• высокая точность оценки кампании

Brandformance позаимствовал некоторые инструменты и KPI у performance-направления. Благодаря этому вы можете с большой точностью определить, насколько эффективна была реклама.

• креативные форматы продвижения

Вы можете экспериментировать с рекламными объявлениями и привлекать внимание за счёт необычной подачи. Эту особенность brandformance приобрел у брендинга. Аудитория реагирует активнее на видеоролики, игры, стримы и интерактивы.

Каналы brandformance-маркетинга

Рассказать о своём продукте можно с помощью нескольких каналов. Они делятся на две большие группы:

1. Классические каналы

Это все СМИ, которые использовали для рекламы до широкого распространения интернета, а именно: печатная пресса, радио и телевидение. В зависимости от региона, эти каналы и сейчас имеют больший вес, чем сетевые. Причём лидером по аудитории остаётся телевидение. Согласно исследованию Mediascope в 2020 году, «Россию 1» в сутки смотрят 1,3 млн человек, «Первый канал» – 1,2 млн, НТВ – 1 млн.

Такая статистика служит основанием для включения классических каналов в стратегию продвижения.

Вот как МТС Маркетолог использует ТВ-рекламу в качестве инструмента brandformance:

Ролик демонстрируется на популярных российских телеканалах. При этом наша подготовка к показу рекламы на телевидении включала:

• добавление поисковых запросов в контекстную и таргетированную рекламу;
• оптимизацию сайта под соответствующие поисковые запросы;
• инструктаж отдела продаж для быстрой и качественной обработки входящих заявок.

Реклама на телевидении позволит МТС Маркетологу увеличить трафик из поисковых систем по брендовым запросам и повысить количество показов и кликов по брендовым рекламным кампаниям. 

2. Digital-каналы

Это один из наиболее эффективных способов рассказать о своём бизнесе, особенно если он существует только в онлайн-формате. Цифровые каналы делятся на:

• рекламные сети: Google и Яндекс

Аудитория рекламно-медийной сети Яндекса составляет более 70 млн человек. Это свыше 300 тыс. партнерских площадок, возможность встраивать рекламу в онлайн-вещание телеканалов, а также таргетировать по геолокации, интересам, поведению в сети и т.п.

Аудитория Google ещё больше – 90% интернет-пользователей по всему миру. Контекстно-медийная сеть позволяет размещать медийную рекламу на партнёрских сайтах, в мобильных приложениях и на YouTube.

• programmatic-реклама

Programmatic – это система покупки рекламы через автоматические площадки, без обращения к владельцам сайтов напрямую. Целевая аудитория видит вашу рекламу на различных сайтах и в приложениях, которыми пользуется. Таким образом, вы платите за просмотр заинтересованного клиента, а не за размещение на конкретной площадке.

• социальные сети: YouTube, ВКонтакте, TikTok и др.

Преимущества этих каналов – большой объём вовлечённой аудитории и возможность точного таргетинга. К тому же 42% россиян сегодня ищут информацию о продуктах в социальных сетях.

Главный принцип любых соцсетей неизменен – чем интереснее креатив, тем больше вероятности найти новых клиентов. Вы можете настроить таргетинг самостоятельно в рекламных кабинетах соответствующих площадок, либо можете заказать эту услугу в МТС Маркетологе. Наша платформа предоставляет 200 готовых сегментов, сформированных с помощью Big Data МТС. Благодаря этой технологии вы получаете более точный таргетинг.

• SMS-рассылки

Привлекать аудиторию можно и с помощью рассылок – SMS или MMS, email, push-уведомлений. Получать от вас сообщения будут только те клиенты, которые дали на это согласие при заказе продукта, регистрации на сайте, оформлении подписки или другим способом. Это позволяет экономить бюджет, получать больше кликов и не попадать в спам.

Узнайте, как с SMS-рассылками работает МТС Маркетолог

Этапы brandformance-продвижения

Рекламная кампания готовится по следующему алгоритму:

1. Анализ целевой аудитории.

Прежде чем приступать к активным действиям, вам нужно провести исследование. Даже если ваш продукт существует несколько лет, поведение клиентов за это время могло измениться. Если же вы только планируете выход на рынок, составьте портрет аудитории, изучите её интересы, а затем поделите на сегменты.

2. Создание стратегии продвижения бренда.

Определитесь с целями рекламной кампании и подумайте, как вы можете их достичь. Выберите инструменты и каналы brandformance-продвижения, создайте медиаплан и рассчитайте бюджет. На этом же этапе вы должны понять, по каким критериям будете оценивать эффективность.

3. Организация и запуск кампании.

Согласно стратегии, выберите формат, который лучше других донесёт до клиентов суть рекламного предложения. Помните о том, что креатив придётся адаптировать под каждый канал.

4. Анализ результатов.

Итоги проведённого мероприятия сформируйте в виде отчёта. Полученная статистика покажет, какую аудиторию удалось охватить, сколько было потрачено средств, сколько стоил один просмотр или клик, вырос ли брендовый трафик.

Brandformance – это новое слово в продвижении бизнеса. Направление выгодно совмещает в себе плюсы брендинга и performance-маркетинга и позволяет одновременно популяризировать бренд и продавать продукт.

МТС Маркетолог оценил преимущества подхода. Конкретные результаты нашей рекламной кампании будут известны позже. Но уже сейчас можно говорить о том, что brandformance – это более короткий путь к сердцу клиента. И, что важно для бизнеса, этот путь легко перевести в денежный эквивалент.