Нейминг (англ. naming) – это процесс разработки уникального и запоминающегося названия бренда, товара или услуги. Имя и логотип создают первое впечатление о компании, а его впоследствии сложно изменить.

Рассказываем, как придумать такое название, которое запомнится и приведёт к вам клиентов.

Для чего нужен нейминг

Mars, Pepsi, Nike, Westland, Chanel, Lenovo, Bosch – при одном упоминании этих брендов в голове возникают ассоциации с их продукцией. Конечно, компании не стали бы известными без инвестиций в рекламу. Но хорошо подобранное имя выделяет их среди конкурентов.

Рассмотрим разработку нейминга на примере.

• Представим Елену, начинающую предпринимательницу из небольшого города. В свободное время Елена создаёт украшения из натурального дерева – вручную обрабатывает и расписывает их, а потом дарит друзьям. Аксессуары нравятся людям, поэтому женщина решает превратить своё увлечение в бизнес.
• Но, кроме коллег и знакомых, о продукции предпринимательницы никто не знает. Елена же хочет заявить о себе на весь город, а позже получать заказы из столицы.
• Сейчас ей нужно яркое и живое название. Такое, чтобы потенциальные клиенты сразу поняли, какой продукт им предлагают, и захотели его приобрести.
• Поэтому Елена приступает к важному этапу своего бизнеса – созданию нейминга бренда.

Правила нейминга

Чтобы приблизиться к идеальному названию, следует учитывать основные принципы его разработки.

Имя бренда должно быть:

• выразительным и ёмким

Чем короче название, тем лучше. Это касается и длины, и количества слов. Клиенту будет проще запомнить ваш бренд, если он сможет его произнести.

Вы легко перечислите, какая техника продаётся в магазинах «М.Видео», «Ситилинк» и DNS. У компаний короткие названия, которые уже содержат подсказки о предлагаемых товарах.

• логичным

Покупатель должен увидеть связь вашего названия с тем, что вы продаёте. Тогда он будет выбирать вас, а не безликих конкурентов.

Хороший пример – чай Greenfield. Название бренда переводится с английского как «зелёное поле». Именно с такого поля собирают чайные листья, которые позже попадают в магазины. Логично и экологично.

• уникальным

Конечно, рынок сегодня перенасыщен брендами, и придумать что-то новое сложно. Но в регионе, где вы будете продавать продукты и услуги, вы должны быть единственным в своём роде.

Также в процессе мозгового штурма стремитесь, чтобы название:

• соответствовало ожиданиям потребителей

Старайтесь мыслить так же, как и ваш клиент. Если он хочет научиться водить автомобиль, предложите ему автошколу с названием «Главная дорога» или «Драйв». Если он ищет снаряжение для рыбалки, то не пройдет мимо магазинов «Рыбомания» и «Рыболов».

• отражало позиционирование бренда

Стоит упомянуть, что разработка имени часто неотделима от создания бренд-платформы. Это особый документ, который описывает суть и миссию компании, её УТП, ценности, рациональные и эмоциональные преимущества для потребителя. Бренд-платформа также содержит информацию о названии, логотипе и отличительных знаках.

Всё это вместе формирует образ компании. Клиенты понимают, как именно могут получить решение своих проблем. Это повышает вероятность завоевать их доверие.

• вызывало нужные вам ассоциации

Возьмём для примера майонез «Ряба». Как и конкуренты, компания акцентирует внимание на натуральности яиц, из которых сделан соус, – это отражено в преимуществах товара на упаковке. Но ассоциации с брендом шире: покупатель невольно вспоминает доброго фольклорного персонажа курочку Рябу. Положительные эмоции переносятся со сказки на бренд, и в результате на прилавке ищут именно этот майонез.

В процессе нейминга будьте осторожны с негативными ассоциациями. Даже если вы запомнитесь клиенту, он не станет покупать товар, к которому почувствует отвращение, злость или страх.

Этапы разработки названия бренда

Вернёмся к предпринимательнице Елене. Она уже поняла, что название должно иметь смысл, вызывать приятные ассоциации и доносить до клиентов, что Елена продаёт аксессуары ручной работы.

Теперь нужно выбрать среди множества вариантов подходящее наименование.

Чтобы процесс не вызывал затруднений, стоит выполнять шаги в такой последовательности:

1. Определите целевую аудиторию.

Самый первый вопрос, который вы должны себе задать, – кто ваши клиенты? Елена дарила самодельные украшения и мужчинам, и женщинам, но всё же последние были больше заинтересованы в её продукте. Теперь предпринимательнице следует конкретизировать интересы своей аудитории, геолокацию и другие признаки, которые имеют решающее значение.

Такое детальное понимание своего клиента позволит ей найти подходящее название для бренда, а в будущем – запустить эффективную рекламную кампанию. 

2. Проанализируйте рынок.

Знать в лицо надо не только клиентов, но и конкурентов. Как они называют свои продукты? В чём их преимущества и недостатки? Как бренды решают задачу с привлечением клиентов? Подумайте, чем вы можете выделиться.

3. Набросайте идеи.

Здесь можно дать себе полную свободу творчества, но при этом нельзя забывать об общей стратегии развития бренда. На название могут натолкнуть имена основателей компании, местоположение, свойства продукта, уникальные технологии, которые применяются при создании товара, и результат, получаемый при его использовании.

На этом же шаге вы должны ответить на вопрос, какие ассоциации хотите вызвать у потенциальных клиентов.

4. Выберите название.

Среди придуманного множества найдите такое наименование, которое наилучшим образом отражает основную мысль вашего бренда.

В продукте Елены нередко можно встретить сказочные мотивы. В качестве материала для изделий она всегда использует дерево, а расписывает его чаще всего листьями, ягодами и цветами. Предпринимательница решила это учесть и остановилась на названии «Таинственный лес».

5. Определитесь с дизайном логотипа и слоганом.

Обязательно включите в нейминг разработку логотипа. Как и название, он будет сильно влиять на восприятие аудитории. Подберите подходящий цвет, размер и тип шрифта. А с помощью лаконичного слогана расскажите клиентам о сути бренда.

Елена выделила в логотипе уже упомянутые символы. Большая буква «т» в слове «таинственный» стала напоминать дерево с раскидистой кроной, а в букве «е» в слове «лес» стала угадываться ягода.

6. Протестируйте название бренда.

Перед регистрацией товарного знака проверьте на фокус-группах, вызывает ли наименование нужные ассоциации. Если есть недочёты, ещё не поздно запустить процесс нейминга по новому кругу.

7. Зарегистрируйте бренд.

На последнем этапе осталось выяснить, не занято ли имя другой компанией. Проверить это можно по базе Роспатента. Если всё в порядке, заполняйте заявку на регистрацию.

Иногда Роспатент может отказать в выдаче сертификата, даже если название уникально. Подобные случаи регламентируются статьёй 1483 ГК РФ.

Разработка нейминга компании – это один из первых этапов становления бренда, но относиться к нему небрежно нельзя. Правильное название значительно повышает успех рекламной деятельности. От того, как запомнят бренд и запомнят ли, напрямую будет зависеть ваша прибыль.

Если вы придумали ёмкое, уникальное название и логотип, вызывающие доверие у клиентов, вам будет проще закрепиться в рыночной нише, а в дальнейшем – искать новую аудиторию с помощью рекламных кампаний.