Некоторые компании пренебрегают составлением CJM. Между тем инструмент может стать источником идей для развития бизнеса в проблемных направлениях. Он же помогает увеличить прибыль в тех каналах, которые уже работают.

Сергей Худовеков, старший партнёр консалтингового агентства Paper Planes, поделился опытом разработки коммуникационной стратегии на основе CJM. Какие показатели необходимо проанализировать и как использовать полученные данные в маркетинге – читайте в статье.

Какой путь проходит клиент: этапы CJM на примере фитнес-клуба

Customer Journey Map состоит из 5 ключевых этапов. Рассмотрим их на примере сети фитнес-клубов. Как клиент становится покупателем:

1. Формирование потребности. На первом этапе потенциальный клиент осознаёт проблему. Например, после празднования Нового года возникает потребность похудеть, но пока ещё нет конкретного способа это сделать.
2. Оценка и выбор товара или услуги. Клиент оценивает варианты удовлетворения потребности. В случае с похудением – это оценка стоимости абонемента в фитнес-клубы и йога-студии, выбор магазина, где можно купить одежду на размер больше, или изучение разных видом фиточая. На втором этапе ключевая задача бренда – оказаться в фокусе внимания клиента, показать ему, что фитнес-клуб – лучшее для него решение проблемы.
3. Принятие решения и совершение сделки. На этом этапе бизнес ловит на «крючки». Например, чтобы подтолкнуть пользователя к покупке, на странице с товаром помещают таймер обратного отсчёта. Если бизнес ведётся онлайн, то его задача – работать с брошенной корзиной. Если офлайн – наладить взаимодействие кассира с клиентом, чтобы последний ушёл с покупками.
4. Формирование опыта взаимодействия с компаний. Позитивный опыт направляет клиента на короткий круг CJM – он попадает в «петлю лояльности». Для бизнеса это в среднем в 7 раз выгоднее, чем привлекать новых покупателей. Если клиент лоялен, то когда в следующий раз у посетителя возникнет похожая потребность, он будет более настроен получить услугу у вас, чем у ваших конкурентов. Негативный опыт побуждает клиента повторять полный круг прохождения карты путешествия.
5. Повторные покупки при разных сценариях – позитивном и негативном опыте взаимодействия с брендом.

Коммуникационная стратегия за 8 шагов: собираем, анализируем, создаём план

Шаг 1. Анализируем общие показатели

В первую очередь необходимо изучить общие данные. Вы можете собирать их в программах для автоматизации бизнес-процессов – 1C, или в простом Excel. На какие показатели стоит обращать внимание:

• сколько получено лидов;
• какая конверсия из этапа в этап;
• сколько закрытых сделок;
• какой средний чек у первой и второй покупок;
• сколько совершено повторных покупок.

Paper Planes использует для анализа показателей инструмент Revenue Breakdown (англ. «распределение доходов»). С его помощью можно построить математическую модель, которая позволит увидеть, на сколько нужно увеличить только один из показателей воронки, чтобы получить рост выручки. Затем можно проанализировать, какой из параметров реальнее всего увеличить на эту цифру. Это проще и менее затратно.

После того, как вы занесли в таблицу (как на изображении выше) маркетинговые и финансовые метрики, вы можете увидеть «бутылочное горлышко» вашего бизнеса – те самые проблемные показатели. Их можно увеличить или уменьшить, чтобы значительно повысить выручку и при этом потратить минимум ресурсов.

Например, чтобы выручка ритейла из нашего кейса выросла на 20%, требовалось либо увеличить число покупок каждого клиента на 3,4, либо привлечь 340 тысяч новых клиентов. Работать с первым показателем заметно проще и дешевле.

Таким образом, вы понимаете, какую коммуникационную стратегию выбрать: работать с текущими клиентами или новыми, какие условия прописывать в программе лояльности, какие триггерные сообщения и для кого создавать, чтобы клиенты совершали больше покупок.

Шаг 2. Смотрим на повторные покупки

Несмотря на то, что многие бренды нацеливаются на привлечение новых покупателей, современные маркетинговые исследования показывают, что удержание текущих клиентов обходится в 5 раз дешевле. Постоянные клиенты также чаще и больше покупают. Это подтверждают и данные Paper Planes.

Наша компания анализировала данные одного из клиентов и выяснила:

• Между первой и второй покупкой проходит в среднем 80 дней.
• После четвёртой сделки растёт средний чек. увеличивается количество покупок (глубина чека), а время между сделками – сокращается.

Эти данные позволили нам обозначить коммуникационную задачу по возвращению клиента: выработать такую стратегию, чтобы человек как можно быстрее совершил вторую сделку (потратил на это меньше, чем 80 дней).

Шаг 3. Выявляем потребности сегментов

Цифры также дают возможность посмотреть на транзакционный опыт клиентов: какой процент покупает на каком этапе воронки, сколько совершается сделок, какие категории товаров лидируют, какой у клиентов показатель LTV (длительность взаимодействия с компанией).

Так, Paper Planes анализировала информацию для компании, которая продавала очки и контактные линзы (МКЛ в таблице) из премиального сегмента. Покупателей разделили на несколько кластеров, при этом данные были представлены в агрегированном и деперсонализированном виде – без деления по социально-демографическим показателям. Для построения коммуникации Paper Planes опирался только на платёжное поведение текущих клиентов.

Мы обратили внимание, что пятый сегмент совершает всего две покупки – приобретает контактные линзы, которых хватает на 70 дней применения – и в среднем приносит бизнесу 5 000 рублей. А первый сегмент, который также покупает контактные линзы, совершает уже 30 сделок и имеет самый большой LTV – 110 000 рублей.

Разница между двумя сегментами в том, что клиенты из пятого сегмента за две попытки не поняли, как пользоваться линзами, или не нашли комфортных для глаз линз. В то время как взаимодействие первых с компанией прошло удачнее, потому они стали постоянными клиентами.

Таким образом, коммуникационная задача для этого бизнеса – научить клиентов новому паттерну поведения, использовать для одних жизненных ситуаций линзы, для других – очки. Это позволит превратить их в постоянных покупателей. Например, можно пригласить в салон врача, который будет объяснять, как надевать линзы. Можно запустить обучение на сайте. Или распространить инструкцию по использованию линз через блогеров в соцсетях.

Шаг 4. Анализируем потребности сегментов

Действенный способ узнать о потребностях аудитории – провести классический опрос.

Paper Planes использовала инструмент для изучения характеристик клиентов онлайн-школы, где обучают IT-профессиям. Респондентам задавали следующие вопросы:

• Почему вы решили получить IT-профессию?
• По каким параметрам вы выбирали IT-профессию?
• Что для вас важно?

В конце опроса узнавали социально-демографические характеристики, чтобы была возможность разделить респондентов на кластеры.

По итогу выделили несколько сегментов аудитории. Сегменту, который готов изучать всё новое, можно продавать набор из нескольких курсов. Тем, кто хочет получить профессию, подойдут продукты, которые помогут им продать себя на рынке как более дорогого специалиста. Чёткое понимание потребностей аудитории позволяет растить средний чек в конкретном сегменте.

Шаг 5. Оцениваем инструменты маркетинга

При анализе «зрелости» каналов необходимо обращать внимание на два вида эффективности:

• Горизонтальная эффективность – насколько хорошо инструмент показывает себя относительно других инструментов на выбранной площадке. Цепляет ли заголовок, добавлено ли описание, есть ли UTM-метки и т.п.
• Вертикальная эффективность (более важный параметр) – насколько глубоко инструмент позволяет вовлечь потенциального клиента в воронку продаж. Так, если наружная реклама не приводит аудиторию на сайт, где можно собрать контактные данные, – значит, с такой аудиторией не получится продолжить взаимодействие. А это скажется на прибыли бизнеса.

На этом этапе можно увидеть, налажена ли системная работа в компании, появляются ли новые форматы коммуникации и как они влияют на поведение потребителя. Таким образом, вы поймёте, как именно развивать существующие площадки.

Шаг 6. Составляем карту инструментов

Результаты необходимо изобразить наглядно – в виде схемы или карты. На карте покажите взаимосвязи между инструментами, а также путь, который проходит через эти инструменты аудитория. Также можно отметить, какие инструменты наиболее эффективные, где происходят ключевые точки контакта, что требует доработки, а какие инструменты необходимо внедрить.

Шаг 7. Создаём контент-план

На основе анализа текущей ситуации соберите идеи для публикаций в блоге и соцсетях. Разделите контент на рубрики. Помните, что рубрики должны соответствовать полученным данным. Так, если ваша задача – научить аудиторию носить контактные линзы, то рубрика в соцсетях, где вы желаете доброго утра, будет лишней. А вот инструкция по использованию линз пригодится.

Важно учесть, на каком этапе пользовательского опыта какой контент использовать. Например, потенциальный клиент зашел в VK-группу впервые – с помощью ретаргетинга покажите ему контент, который знакомит с продуктами компании. Если же потенциальный клиент, заглянувший в вашу группу, с большой вероятностью состоит в VK-сообществе конкурентов, ему стоит показывать рекламу, которая расскажет о преимуществах вашей компании.

Шаг 8. Формируем медиаплан

Если контент-план нужен, чтобы систематизировать работу с публикациями в блоге или социальных сетях, то медиаплан – это инструмент контроля за размещением рекламных кампаний и расходов на них. В нём также отслеживается эффективность KPI.

• Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции