Под данным разных исследований, от 60% до 80% людей по всему миру воспринимают информацию через зрение. Такое число визуалов говорит о важности цвета и его огромных возможностях в рекламе продуктов. Знание психологии цвета в маркетинге позволяет формировать нужное отношение к бренду — и на этапе создания логотипа, и во время выбора цветовой гаммы для рекламной кампании.

Можно ли с помощью цвета повысить продажи? Как в процессе брендинга выбрать «правильный» цвет для своего продукта? Ответы на эти вопросы читайте в статье.

Что такое психология цвета

Психология цвета исследует, какое влияние разные оттенки цветов оказывают на восприятие человека, его поведение и настроение. Некоторые цвета могут заставить нас волноваться, другие вызывают раздражение, третьи мотивируют действовать, четвертые позволяют расслабиться и успокоиться.

Цвета даже могут снижать болевые ощущения. Так, авторы исследования, опубликованного в 2019 году, сначала показывали людям несколько цветов, а затем смотрели, как подействуют небольшие удары тока одинаковой интенсивности. Оказалось, что ощущения были неприятнее, если перед этим человек смотрел на красный цвет, а синий, зелёный и белый цвета смогли снизить чувствительность.

Хотя психология цвета не даёт точных и неопровержимых результатов, её можно и нужно учитывать в маркетинге.

Значение цвета в маркетинге

C помощью определённых цветов можно убедить человека принять то или иное решение — например, о покупке товара. Так, в 1994 году Вайнберг, Кэмбелл и Броди создали цветовую товарную матрицу (product color matrix). Они разделили продукты на группы в зависимости от их стоимости и тех потребностей, жизненных и эмоциональных, которые удовлетворял покупатель. Групп оказалось четыре:

К белым товарам относились автомобили, компьютеры, холодильники, телевизоры. Это были функциональные продукты, которые часто требовали больших финансовых затрат.

Красные товары — это спортивные автомобили, ювелирные изделия, брендовая одежда. То, что стоит дорого, но подчёркивает статус и повышает самооценку.

Голубые товары не требовали больших вложений. Среди них — моющие средства, строительные товары.

Жёлтые иллюстрировали «маленькие удовольствия», которые можно быстро купить и употребить здесь и сейчас. Это десерты, сигареты, спиртные напитки.

Конечно, выведенная матрица не означает, что других цветов в указанных категориях товаров не встречается. Например, упаковки чистящих средств могут содержать не только синий цвет, но и белый, жёлтый, зелёный и оранжевый.

Есть много других работ, посвящённых влиянию цвета на поведение человека. Результаты в разных исследованиях отличаются, что говорит о субъективности восприятия цвета в зависимости от многих факторов:

Тем не менее системность в выборе покупателей прослеживается.

Так, 85% людей решают, купить или не купить, на основании одного только цвета продукта. Более 90% делают выбор, оценивая визуальный дизайн, — логотип, оформление сайта, эстетичность рекламного объявления. И 80% остановятся на товаре, потому что узнали дизайн бренда среди конкурентов.

Значение основных цветов

Рассмотрим на примере разных брендов, как они применяют психологию цвета в маркетинге.

Красный

Цвет энергии, страсти и бесстрашия. С другой стороны — сигнал опасности, боли и угрозы.

Особенности красного цвета:

Красный цвет, особенно яркий и насыщенный, всегда привлекает внимание. Это цвет молодости и стремления к приключениям. Используется в качестве основного в сфере ресторанов быстрого питания, в рекламе нижнего белья и спортивных автомобилей, в продажах продуктов для молодой аудитории.

Так, красный цвет — один из базовых в МТС. Он есть не только на логотипе. С помощью красных оттенков мы оформляем посты в социальных сетях, статьи и рекламные кампании.

Другие бренды, которые взяли красный цвет за основу, — Canon, Coca-Cola, Pinterest, H&M.

Оранжевый

Как и красный, это цвет энергии, но здесь она более тёплая и дружелюбная. Оранжевый нравится смелым и весёлым людям. В качестве отрицательных характеристик выделяют инертность, ощущения нестабильности и невозможности удовлетворения желаний.

Особенности оранжевого цвета:

Чаще всего оранжевый цвет применяется в сфере развлечений и в рекламе товаров массового спроса. Он встречается у брендов Globus, Fanta, Mastercard, Firefox.

Жёлтый

Жёлтый цвет ассоциируется с теплом и счастьем. Он вызывает желание творить. Но при неумелом использовании провоцирует появление тревоги и чувства нестабильности.

Особенности жёлтого цвета:

Если ваша целевая аудитория импульсивна, применяйте в рекламе жёлтый. Цвет повышает продажи в сфере такси, товаров для отдыха, ресторанах быстрого питания. Используют бренды Nikon, McDonalnd’s, Lipton, Snapchat и др.

Зелёный

Один из природных цветов, который ассоциируется со свежестью, чистотой, ростом и здоровьем. С помощью него можно создать атмосферу спокойствия, но определённые оттенки зелёного напоминают о зависти и других слабостях.

Особенности зелёного цвета:

Зелёный часто можно встретить у брендов, связанных с экологией, фармацевтикой, выступающих за здоровый образ жизни. Как символ роста, его используют финансовые компании и технологические бренды. Примеры: Xbox, Starbucks, Lacoste, Greenpeace.

Синий

Один из самых выигрышных цветов, потому что символизирует спокойствие, безопасность, логичность, иногда — консервативность и замкнутость. Его часто используют в приложениях и на сайтах технологических брендов, чтобы вызывать у пользователя доверие и расслабить его глаза.

Ещё синий цвет встречается в рекламе воды, косметики, товаров для здоровья, туроператоров, платёжных систем и банков.

Особенности синего цвета:

В качестве основного синий цвет применяется в Skype, Twitter, Nivea, Samsung, Pepsi.

Фиолетовый

Цвет настраивает на загадочность, стимулирует фантазию. Ассоциируется с торжественностью и благородством. Но человек может отреагировать на фиолетовый негативно — почувствовать тоску и подавленность.

Особенности фиолетового цвета:

Фиолетовый помогает продать детские товары и постельное бельё. Любим индустрией моды и красоты, используется в маркетинге товаров для хобби. Среди брендов, где фиолетовый является основным цветом логотипа, — Milka, Viber, FedEx.

Чёрный

Классический чёрный — это цвет роскоши и элегантности. А ещё он олицетворяет силу, стабильность, строгость и минимализм. Что касается отрицательных характеристик, то первая ассоциация с чёрным — это смерть. Ей родственны депрессивность, опасность, холодность и злость.

Особенности чёрного цвета:

Чёрный можно встретить во время продаж косметики и модной одежды, спортивных товаров, автомобилей и гаджетов. Вспомните логотипы брендов Chanel, Hugo Boss, Puma и Apple.

Но при выборе цвета многое зависит от контекста. Так, WWF — Всемирный фонд дикой природы — не имеет отношения к роскоши. Чёрно-белым логотипом он напоминает о важности сохранения и восстановления окружающей среды.

Белый

Подобно чёрному цвету, белый часто используется как фон. Олицетворяет чистоту, свежесть, простоту и минимализм. Но если применить его неправильно, вызовет ощущения изоляции, безразличия и пустоты.

Чем привлекателен белый цвет в рекламе:

Белый любим экобрендами, актуален в сферах моды и спорта, встречается в рекламе ювелирных изделий. В качестве одного из основных его используют Zara, Adidas, Sony. 

Как выбрать цвет для рекламы

Ваш продукт привлечёт внимание и понравится аудитории, если вы учтёте:

Например, в России мальчиков с детства одевали в голубую одежду, а девочек — в розовую. Для большинства людей эти цвета остались ориентирами во взрослом возрасте.

Чтобы подчеркнуть свои сильные качества, мужчины склонны выбирать холодные оттенки и одновременно более яркие, а также тёмные тона. И наоборот, женщины останавливаются на тёплых, приглушённых и светлых оттенках.

Мы уже упомянули, что акценты можно расставлять с помощью универсальных чёрного и белого цветов. Когда этого недостаточно, обращайтесь к цветовому кругу и ищите гармоничные сочетания по нему.

Например, бренд Milka в посте использовал три оттенка фиолетового, а в роли акцента выступил шоколадный цвет.

При выборе оттенков большое значение имеет контекст.

Так, аудитория, которая предпочитает розовый цвет, — это девочки и молодые женщины. Поэтому его используют в рекламе косметики, нижнего белья и детских товаров.

Значит ли это, что розовый в рекламе для мужчин применять нельзя? Нет, ведь этот цвет встречается, например, в мужской одежде. Но выстраивать маркетинговую стратегию будет сложнее. Если вы будете нацеливаться на широкие массы, продажи могут оказаться ниже ожидаемых.

Цвет продукта сильно влияет на восприятие целевой аудитории. Он может как подтолкнуть к покупке, так и заставить пройти мимо.

Знание психологии цвета в маркетинге необходимо, если вы хотите стимулировать клиентов к определённым действиям. Но руководствоваться только принятыми значениями цветов не стоит. При оформлении рекламной кампании учитывайте все возможные нюансы. Выбирайте эмоцию, которую хотите от покупателя — именно с ней он потом будет ассоциировать ваш продукт.