Организация лояльного сообщества вокруг бренда — сложная, но важная задача, которую ставят перед собой не только крупные бренды, но и небольшие компании, в том числе стартапы. Ведь когда вокруг бизнеса формируется комьюнити, оно начинает работать не только на репутацию бренда, но и на продажи. 

В этом материале расскажем, зачем компаниям нужно комьюнити и чем оно отличается от обычной группы в социальных сетях. А ещё дадим рекомендации, как без огромных рекламных бюджетов развивать комьюнити, и превратить подписчиков в адвокатов бренда и народных экспертов.

Что такое комьюнити

Комьюнити (англ. community) — группа подписчиков с совпадающими интересами, которые взаимодействуют с брендом и друг с другом. Такие сообщества создают крупные организации, небольшие компании и даже индивидуальные предприниматели. 

Зачем бренду нужно комьюнити

Комьюнити — важный и эффективный бизнес-инструмент. Если у вас есть комьюнити, то: 

1. Повышается виральность (по-другому — вирусность). Участники группы чаще делятся контентом, рекламируют товары бренда по собственному желанию.
2. Вырастает прибыль. Люди чаще покупают товары бренда, испытывают привязанность к «имени».
3. Становится более качественной обратная связь. Отзывы, в том числе и негативные, от заинтересованных подписчиков помогают совершенствовать продукт.
4. Улучшается репутация. Через комьюнити проще транслировать положительные инфоповоды, они быстро набирают охват и лучше воспринимаются.
5. Растёт узнаваемость бренда. Качественный контент повышает лояльность членов сообщества, которые активно распространяют информацию среди друзей.
6. Появляются народные эксперты. Они отвечают на вопросы других пользователей, помогают им влиться в сообщество, благоприятно влияют на репутацию.
7. Демонстрируется экспертность компании. В сообществе можно отвечать на вопросы подписчиков, решать их проблемы, что повышает доверие к бренду и привлекает новых членов в вашу группу.

Правильное комьюнити не требует постоянного вливания рекламных средств. Доброжелательное отношение группы можно поддерживать только интересным контентом и общением с подписчиками. Рост сообщества будет продолжаться, а общее позитивное настроение сохранится, если вы постарается избегать распространённых ошибок.

Комьюнити и сообщество в социальных сетях: в чём разница

Комьюнити — это не только тёплая база для продаж. Более того, качественное комьюнити отличается от обычного сообщества в социальных сетях.

Сообщество в социальных сетях — это аудитория, которая состоит из людей с разными потребностями. Одни ищут ответ на свой вопрос, другие — проявляют кратковременный интерес к продукту, третьи — рассказывают о негативном опыте. Большинство представителей этой аудитории достаточно пассивны, так как они не объединены общностью интересов, не взаимодействуют друг с другом. 

В противовес этому, комьюнити — это группа людей, более 80–90% которых относятся к бренду лояльно, предпочитают пользоваться товарами и услугами компании. Они присоединяются к комьюнити, чтобы получать новую информацию или общаться. Эта аудитория чаще всего настроена позитивно и готова к диалогу.

• Цель не в том, чтобы привлечь как можно больше людей в сообщество, а в том, чтобы создать из сообщества комьюнити с тёплой атмосферой и стимулировать постоянный интерес у членов группы.

Как создать комьюнити: 9 шагов

Создание комьюнити предполагает ряд последовательных шагов – от осознания ценностей бренда до отслеживания результатов. 

1. Необходимо проработать всё, что входит в понятие «бренд»: направление, ценности, преимущества, отличие от конкурентов.

2. Ставим задачи — для чего вы создаёте комьюнити, каких целей хотите добиться.

3. Формируем портрет вашей целевой аудитории. Для сбора первичной аудитории в сообщество стоит использовать рекламу, направленную только на заинтересованную часть потенциальных подписчиков. Так вы избежите негатива и сможете привести в группу лояльных людей. Обратите внимание на таргетинг на основе Big Data МТС. С его помощью вы можете настроить рекламную кампанию только на нужные сегменты аудитории.

4. Изучаем конкурентов — опыт других людей позволит вам сравнить свой продукт с аналогичными на рынке, понять свои слабые и сильные стороны, отстроиться от конкурентов и занять собственную нишу, изучить отзывы потребителей, лучше уяснить их потребности и на основе этого скорректировать собственную стратегию продвижения. 

5. Определяем каналы, на которых вы создадите комьюнити. 

1. Социальные сети. Сегодня лучший вариант для создания комьюнити – группы в VK или Одноклассниках. Рекомендуем развивать оба канала, так как люди могут предпочитать одну площадку, их не получится перевести на другую и удержать там внимание.
2. Мессенджеры, например Telegram.
3. Форумы, профессиональные сообщества и блогеры.

6. Продумываем контент, который будете публиковать в сообществе, и составляем его подробный план.

7. Разрабатываем прозрачные и понятные правила для членов комьюнити и его политику.

Категорически нельзя:

• Проявлять негативные эмоции. Даже лояльная аудитория поредеет, если увидит в коммуникации слова: «не нравится — отписывайтесь», «вы ничего не понимаете», «не будем тратить на вас время, это бесполезно».
• Игнорировать проблемы. Нужно отвечать на все вопросы сообщества, но особенно активно и подробно отрабатывать любой негатив, появляющийся в публичном поле. Если вы правильно отреагируете на проблему и решите её, доверие и симпатия группы вырастут.
• Публиковать недостоверную информацию. Некоторые бренды грешат тем, что выдают в публичное пространство информацию, которая не соответствует действительности. Даже если вы удалите такое сообщение или извинитесь перед подписчиками, уровень доверия и лояльность резко снизятся.

8. Принимаем на работу комьюнити-менеджера. В обязанности этого специалиста входит:

• создание комьюнити и разработка стратегии;
• выполнение функции администратора сообщества;
• поддержание связи с участниками группы, оказание помощи;
• разработка и создание контента;
• организация онлайн- и офлайн-событий.

Другими словами, комьюнити-менеджер — это посредник между компанией-брендом и участниками сообщества.

9. Отслеживаем результаты, для чего применяем различные метрики.

Должны расти:

• Вовлечённость, или Engagement Rate (ER). Среднее количество лайков, репостов и комментариев.
• Динамика взаимодействия поклонников бренда в комментариях.
• Количество участников конкурсов и других активностей.
• Количество обсуждений, которые начали участники сообщества.
• Количество и позитивная тональность собственного контента, который предлагают подписчики в течение месяца.

Должны улучшаться:

• Индекс потребительской лояльности (NPS). Отслеживайте негативные сообщения, давайте адекватную реакцию.
• Тональность общения. Если чувствуете, что общение утихает, дайте позитивный или смешной повод для обсуждения.

Примеры комьюнити, которые повлияли на развитие брендов

В социальных сетях много достойных примеров работы с аудиторией и создания позитивной атмосферы. Рассмотрим два из них.

• Маленькое, уютное

Об одном небольшом бренде, производящем мыло, несколько лет назад делали мемы, писали статьи, бренд часто попадал в новости. Критики говорили, что взлёт, произошедший на названии, прекратится, а продажи упадут. Но руководитель сообщества в VK, мыловар и владелец бренда, пошёл правильным путём. 

Он собрал в группе больше 20 тысяч поклонников и установил с ними лёгкую и дружескую коммуникацию. Все ошибки обсуждаются с подписчиками, комментарии отрабатываются, продажи растут.

За это время появились народные эксперты, адвокаты бренда, постоянные поклонники и сообщество, которое общается не только с брендом, но и друг с другом. Атмосфера в группе позитивная, ошибки воспринимаются не как негатив, а как опыт, идёт постоянная поддержка от подписчиков.

• Большое, интересное, вкусное

У бренда, поставляющего детское питание, в VK-сообществе около 300 тысяч подписчиков. Казалось бы, общаться в группе, рассказывающей о детском питании, можно только о сроках годности, вкусах, новинках, предпочтениях. Но бренд делает настолько качественный и разнообразный контент, что подписчики легко вовлекаются в разнообразные диалоги, а представители компании отвечают на все комментарии, создавая позитивную, тёплую атмосферу.

Комьюнити у бренда вовлечённое, под каждым постом появляются несколько сообщений, подписчики с удовольствием обмениваются секретами воспитания детей и фотографиями. Несмотря на задержку в ответах официального аккаунта, народные эксперты быстро помогают новым участникам сообщества.

Правильно собранное комьюнити постепенно начинает работать на улучшение репутации, помогает убрать негатив, создаёт атмосферу, в которой хочется находиться. Это обеспечивает постоянный и естественный прирост аудитории, которая сразу получает приятные впечатления от взаимодействия с брендом. 

Если у вашего бренда всё ещё нет комьюнити, значит, пришло время «поговорить» со своей аудиторией и влюбить её в ваше дело с помощью грамотной рекламы и интересного контента. Вложения окупятся многократно.

А запустить рекламу можно самостоятельно в платформе МТС Маркетолог.