22 июля рекламная платформа МТС Маркетолог провела очередную бесплатную онлайн-конференцию для маркетологов и предпринимателей. Темой встречи стал продающий контент — его роль в продвижении бизнеса и возможности, которые он даёт в digital-среде.

Приглашённые эксперты обсудили, как создать качественный контент в 2021 году — для лендингов, соцсетей и рекламных материалов. А также разобрали кейсы участников и дали практические советы по улучшению текстов.

В обзоре собраны ключевые выводы прошедшей конференции. Полную видеозапись встречи ищите в конце статьи.

Каким стал потребитель

Основное требование к брендам и их контенту в 2021 году — высокое качество. В этом уверена Анна Иванова, директор по развитию новых каналов дистрибуции Rambler&Co.

Пандемия изменила потребителя. Он превратился в более осознанного и практичного человека, стал уделять больше внимания своему здоровью и окружающей среде.

Навязчивые рекламные сообщения перестают работать. Теперь связь с аудиторией нужно устанавливать через эмоции.

В 2021 году важно заглядывать контентом прямо в душу клиента

Анна Иванова

Особенности рекламного контента

Чтобы понять, какая реклама сегодня будет эффективной, посмотрите на ключевые изменения в мире digital:

• движение в сторону суперприложений

Для удержания пользователей создаются экосистемы — собственные или партнёрские сервисы, объединённые вокруг одной компании. Суперприложение обладает четырьмя важными чертами: наличие аудитории, платёжной системы, маркетплейса товаров и услуг, а также качественного контента, который увеличивает вовлечённость потребителей. Например, в Китае суперприложением является Wechat, в России — Яндекс и ВКонтакте.

• развитие эмоционального интеллекта

Люди готовы потреблять контент в любую минуту, и этим надо пользоваться. Создавайте медийные сценарии, а контент перерабатывайте под каждый канал дистрибуции. Помните, что сегодня лояльность к бренду повышается за счёт эмоций, которые клиенты испытывают при соприкосновении с продуктом.

• появление нативной рекламы в эру звука

Многие продукты создаются с голосовыми помощниками, например Алиса у Яндекса, Siri у Apple. Малый и средний бизнес может использовать этот канал как альтернативу традиционным способам рекламы. А именно — проникать в голосовые помощники через магазин больших экосистем.

• жизнь в эру мобайла

Потребитель  массово переходит на мобильный трафик. У вас будет ровно две секунды, чтобы зацепить внимание пользователя, пока он пролистывает ленту новостей в смартфоне. Применяйте индивидуальный подход к каждому каналу дистрибуции и внимательнее выбирайте идею, которую используете в рекламе.

Вовлечение в рекламу с помощью юмора

Юмор повышает привлекательность рекламы и её узнаваемость, утверждает руководитель по стратегии бренда МТС Ксения Сергачёва. Согласно исследованию Millward Brown, у рекламных материалов с элементами юмора показатель вовлечённости выше на 74%. Следовательно, если вы хотите что-то продать людям, продайте им эмоцию.

Чтобы грамотно использовать юмор в рекламе, подумайте, какой образ бренда вы хотите построить. А если планируете менять имидж, вместе с ним меняйте и юмор.

Например, в 2020 году команда МТС задумалась, как компании заинтересовать продвинутую аудиторию и звучать более современно. Чтобы ответить на этот вопрос, МТС провела исследование вместе с агентством BBDO и экспертами по семиотике.

Удалось выявить несколько типов юмора, которые можно использовать в продающем контенте.

Четыре типа расположили на оси координат:

1. Эмоциональный (жизненный) — прямолинейный и простой для понимания юмор, обыгрывает бытовые ситуации.
2. Когнитивный (иррациональный) — юмор через подтексты и аллюзии, требует вдумчивости.
3. Объединяющий (лёгкий) — добродушный и позитивный юмор.
4. Агрессивный (острый) — циничный юмор, который разъединяет людей.

На пересечении осей поместили другие типы юмора: культурный, доходчивый, брутальный и абсурдно-острый. Сегодня они составляют основу для разных видов продающего контента.

Юмор поколений

Важно помнить, что юмор меняется с поколениями. Старые коды отмирают, а новые рождаются вместе с новой этикой.

Ниже представлены главные «поколенческие» коды:

• поколение Z (12-24 года): абсурдизм, глупый юмор, постирония

Это юмор без цензуры и границ, смеяться можно над всем.

• поколение Y (25-36 лет): ментальное состояние, острый ум, сатира

Миллениалы любят умный и колкий юмор, шутят над ситуацией и над собой. Именно поколение Y формирует современный социокультурный контекст.

• поколение X (36-45 лет): стереотипы, ностальгия, глубокая шутка

Поколение X ценит культурный и бытовой юмор, в шутках должен быть смысл.

По результатам исследования, компания МТС решила сместить фокус с жизненных ситуаций на более острый и искренний юмор.

Советы маркетологам, которые хотят применять юмор в рекламе:

1. Сначала определите цели, а потом подбирайте коды, которые подходят для рекламы.
2. Будьте специфичны в нишевых каналах. Если есть чёткая аудитория, настраивайте рекламу на неё, не смягчайте коммуникацию. Но если реклама охватная, используйте универсальные коды, которые не вызовут отторжение у какого-то поколения.
3. Общество готово к острому юмору — «не сглаживайте» шутку.
4. Используйте универсальные и новые коды. Сегодня юмор должен не просто вызывать улыбку, а совпадать с социокультурным контекстом.
5. Избегайте отмирающих кодов. Их не поймёт новое поколение.

Люди чувствуют ложь. Поэтому в рекламе важно быть искренними и естественными.

Ксения Сергачёва

Реклама в социальных сетях

Основной формат потребления контента в соцсетях — это лента. Информация в ней подаётся беспорядочно, и среди этого разнообразия вам необходимо зацепить внимание пользователя на своём рекламной объявлении. Как это сделать, рассказывал Вячеслав Прохоров, digital-евангелист ВКонтакте.

Таргетированная реклама — главный способ доставить сообщение до потенциального клиента в соцсети. До запуска кампании определитесь с целью рекламного объявления. Затем выберите формат. Например, для ВКонтакте это может быть:

• универсальная запись — подходит для «прогрева» холодной аудитории и знакомства с новым продуктом. Можно написать много текста.
• запись с кнопкой — рекомендуется для продажи тёплой аудитории. Здесь текста меньше, но появляется призыв к действию.
• реклама сайта — запись для тёплой аудитории. Нажатие на любой элемент объявления ведёт на ваш сайт.
• карусель — подходит для демонстрации нескольких видов товаров или услуг.

Формулы продающих текстов

Используйте одну из готовых формул продающего контента, чтобы быстрее доносить информацию до клиента:

●        ODA (Offer — Deadline — Action)

Подходит, если клиент уже знаком с продуктом. Предложите товар, установите срок, призовите клиента к действию.

●        QUEST (Qualification — Understanding — Education — Stimulation — Transition)

Применяется для первого знакомства с продуктом. Дайте клиенту понимание, что он ваша целевая аудитория. Подскажите, какую проблему можете решить. Обучите клиента, замотивируйте на покупку и призовите к действию.

●        ACCA (Attention — Comprehension — Conviction — Action)

Сжатый quest. Привлеките внимание пользователя, дайте конкретную информацию по продукту, а в конце — расскажите, какое действие клиенту совершить.

●        AIDA (Attention — Interest — Desire — Action)

Классика маркетинга для прямых продаж. Направляете на себя внимание клиента, вызываете интерес к продукту и желание его купить, затем призываете к конкретному действию.

●        PMHS (Pain — More pain — Hope — Solution)

Формула для сторителлинга. Сначала напоминаете о проблеме пользователя и сгущаете краски. Потом даёте надежду и возможность проблему решить.

●        AIDMA (Attention — Interest — Desire — Motivation — Action)

Ещё один пример продающего контента в формате сторителлинга. Привлекаете внимание, вызываете интерес и желание купить продукт. Мотивируете на покупку, и уже после этого призываете совершить нужное действие.

Лендинг как резюме продукта

Константин Ивлев, ведущий контент-стратег веб-агентства Texterra, советует всем маркетологам оттачивать мастерство по написанию коммерческих текстов на лендингах. Это не только поможет грамотно оценивать работу копирайтеров, но и научит упаковывать как можно больше сути продукта в минимальное количество текста.

По мнению Константина, хороший лендинг напоминает резюме. И вот почему:

• рекламируется продукт

В резюме вы предлагаете себя как продукт. Работодатель надеется увидеть, что вы обладаете нужными ему компетенциями. Точно так же клиент хочет найти в вашем товаре решение своих проблем.

• оптимальная длина лендинга — одна страница

Именно столько нужно, чтобы заинтересовать клиента предложением. Никто не будет читать длинное резюме, даже если вы прекрасный специалист своего дела.

• лендинг — это первое касание

Резюме — это первый контакт с работодателем, и этот контакт может остаться единственным. Чтобы привлечь клиента, у вас будет несколько секунд. За это время он должен понять, что принадлежит к вашей целевой аудитории, и ваш продукт сможет ему помочь.

• рекламируется один товар или услуга

Можно и строить дома, и заниматься экстримом, и готовить вкусную выпечку. Но если работодатель ищет только строителя, другие способности кандидата его не интересуют. Аналогично в лендинге нужно преподносить только то, что говорит о проблеме клиента, которую он может благодаря вам решить.

• нет перехода

Главная задача лендинга — мотивировать приобрести продукт или услугу здесь и сейчас. Вся информация располагается на одной странице и чаще всего не ведёт на другие ресурсы.

В лендинге важен лаконизм — исчезающе малое количество слов

Константин Ивлев

Чек-лист по проверке лендинга

Как понять, что лендинг заполнен качественным продающим контентом? Для этого воспользуйтесь чек-листом от эксперта конференции:

Топ-8 продающих слов в рекламе в 2021 году

Аналитики МТС Маркетолога определили, какие слова использует реклама, чтобы мотивировать людей открывать объявления и покупать продукт. В исследовании участвовали тысячи кампаний, запущенных в первой половине 2021 года.

Ключевые слова для рекламы (в скобках указан средний CTR — показатель кликабельности):

1. Подарок (CTR 7,04).

Чтобы повысить интерес клиентов, предложите им подходящий подарок — пусть они получат его, когда перейдут по ссылке или что-то закажут у вас. Например, «Получите подвеску в подарок при заказе на сумму от 5 000 рублей».

2. Для (CTR 6,28).

Помогите людям понять, что они относятся к вашей целевой аудитории: «Только для настоящих мотоциклистов».

3. Доставка (CTR 6,18).

Расскажите об условиях доставки, если она у вас есть. К примеру, это слово в рекламе можно применить так: «Доставка за 30 минут в пределах МКАД».

4. Без (CTR 5,95).

Избавьте клиента от чего-то ненужного. Используйте это как конкурентное преимущество: «Оформите рассрочку и забирайте товары без первоначального взноса».

5. Вам (CTR 5,37).

Не забывайте обращаться к клиенту в сообщении, например «Вам доступна скидка».

6. Код — в значении «промокод» (CTR 4,63).

Предложите клиентам поучаствовать в акции. С помощью промокода вы легко отследите успешность рекламной кампании.

7. Бесплатная (CTR 3,7).

Повысьте лояльность клиентов — предложите им дополнительную услугу бесплатно. Вот как можно употребить это слово в рекламе: «Только 8 марта доставка цветов бесплатная по Москве».

8. Узнайте (CTR 3,15).

Чтобы на ваше объявление кликнули, добавляйте призыв к действию. Например, «Узнайте подробности по ссылке». 

2020-й год многое изменил в digital-маркетинге, в том числе и контент. На первый план выходит эмоция — именно она становится двигателем рекламы. Теперь от брендов ждут искренности и участия. Эти запросы нужно учитывать в 2021 году при создании продающего контента, если бренды хотят и дальше удерживать внимание клиентов.

Новая образовательная онлайн-конференция пройдёт совсем скоро. Не пропустите регистрацию — следите за анонсами бесплатных мероприятий на странице «Обучение». А если подпишетесь на нашу рассылку, мы пришлём приглашение на конференцию прямо на вашу почту.