Лояльность к бренду — один из самых ценных показателей при анализе эффективности работы компании. Позитивно настроенный клиент регулярно совершает у вас покупки, не ищет более привлекательные предложения у конкурентов, рассказывает о вас друзьям, родственникам, коллегам и тем самым привлекает в вашу компанию новых покупателей. Помимо этого, лояльный клиент экономит ваши финансовые средства, ведь привлечение новых покупателей требует расходов на рекламу. 

Рассказываем, какие существуют методы по оценке лояльности и как её измерить с помощью инструментов МТС Маркетолога.

5 самых популярных метрик

Лояльность клиентов можно оценить примерно по 10 метрикам. Остановимся на самых популярных.

1. Net Promoter Score (NPS)

NPS (Индекс потребительской лояльности) ввёл бизнес-стратег и автор книг по маркетингу Фред Райхельд. Он в течение двух лет исследовал, как лояльность влияет на темпы роста компании. По его мнению, чтобы узнать лояльность клиента, достаточно задать клиенту один единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете наш бренд кому-либо?». Фред Райхельд сформировал и методику измерения: клиент ставит компании оценку — от 1 до 10. По общему числу оценок клиентов делят на три группы:

• Недоброжелатели или критики — те, кто оценил бренд на 0–6. Это клиенты, недовольные брендом, которые могут повредить репутации компании. Они не только сами отказываются от предоставляемых услуг, но и негативно влияют на ваших потенциальных покупателей.
• Пассивные или нейтральные клиенты — оценивают свой опыт на 7 или 8. В целом довольны компанией, но воздерживаются от рекомендаций о ней.
• Доброжелатели или промоутеры — оценивают компанию на 9 или 10. Такие покупатели не только лояльны к бренду, но и готовы «рекламировать» его товары или услуги.

Формула, чтобы подсчитать индекс потребительской лояльности клиентов, следующая:

Допустим, ваша компания продаёт легковые автомобили. Вы провели исследование по методике NPS и получили такие данные покупателей:

14 человек поставили 0–6;

29 человек — 7–8;

51 клиент — 9–10.

Считаем: (51 − 14) : 94 х 100% = 39%.

Результат NPS получают в диапазоне от −100 до 100. Однозначно сказать, какой показатель хороший, а какой — нет, нельзя: компании из различных сфер деятельности оценивают результаты по-разному. Однако если NPS меньше или равен 0, значит лояльность клиентов невелика, бренд чаще ругают, чем хвалят. Если процент превышает 75, NPS считают отличным.

2. Customer Loyalty Index (CLI)

CLI (индекс лояльности клиентов) — расширенная версия NPS. При подсчёте этого показателя клиентам задают не один, а три вопроса: 

• Вы посоветуете наш бренд кому-либо?
• Вы купите такой же товар у нашей компании ещё раз?
• Вы купите другие товары в нашем магазине?

Ответы дают по 6-балльной шкале: 1 — «весьма вероятно», 6 — «маловероятно». Для расчёта CLI вычисляют среднее значение всех оценок.

Как правило, бизнес применяет метод NPS, а также CLI, чтобы прогнозировать отношение покупателей в будущем и придумывать эффективные ходы для повышения их лояльности. 

3. Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT — ещё одна простая метрика, которая позволяет оценить удовлетворенность клиентов. Чтобы её измерить, клиентам задают вопрос: «Как бы вы оценили общую удовлетворенность нашей компанией?»

Чаще всего маркетологи используют 5-балльную шкалу: 

1. очень неудовлетворён;
2. неудовлетворён;
3. нейтрален;
4. удовлетворён;
5. очень удовлетворён.

Для расчёта CSAT применяют формулу:

Положительными считаются оценки 4 и 5, если максимальное количество баллов – 5.

Этот способ оценки чаще всего применяют при конкретном краткосрочном взаимодействии или событии — например, в момент покупки, регистрации на сайте или после разговора со службой поддержки. Как правило, показатель 80+% считается хорошим. Если CSAT опускается ниже 60%, компании следует принять меры.

Зачастую метрики CSAT и NPS используют в тандеме, как взаимодополняющие показатели. Первая показывает удовлетворенность конкретной услугой, вторая в целом показывает отношение клиента к компании.

4. Repeat Purchase Rate (RPR)

Метрика Repeat Purchase Rate переводится как коэффициент повторных покупок. С помощью неё можно посчитать, сколько покупателей обращались за вашим продуктом чаще одного раза. Эту метрику считают так:

Повторная покупка не всегда показывает, что покупатель относится к компании лояльно. Однако RPR помогает отследить, если пользователи перестают возвращаться к вам за повторными покупками. 

Если показатель RPR начинает падать, значить нужно сконцентрировать усилия на удержании покупателей. Например, можно эффективно возвращать клиентов с помощью выгодной бонусной программы.

5. Active Engagement Rate (AER)

Active Engagement Rate — это метрика, которая позволяет рассчитать уровень активной вовлечённости клиентов. С этим показателем в основном работают компании, у которых внедрена программа лояльности. Благодаря AER можно оценить, насколько она эффективна.

Рассчитать AER просто: разделите количество активных участников программы на общее число клиентов и умножьте на 100%. Если ваш показатель меньше 1% — вовлечённость ваших клиентов находится на низком уровне. От 1 до 3,5% — средняя. Выше 3,5% — высокая. Обратите внимание — показатель вовлечённости может постоянно меняться. Поэтому для более точной аналитики метрику AER следует проводить не реже, чем раз в месяц. 

Какую метрику выбрать

Малый и средний бизнес чаще всего использует NPS, поскольку это удобный инструмент для измерения лояльности. Преимуществ у работы с этой метрикой несколько:

• Высокая скорость обратной связи при минимальных затратах времени.
• Лёгкость перевода полученных данных в проценты для дальнейшей аналитики.
• Простота механизма сбора данных. Для получения информации не нужно иметь специальные знания или привлекать специалиста. Измерять уровень лояльных клиентов способен любой штатный участник вашей команды.
• Понятные результаты. Они помогут компании поставить задачи, чтобы повысить лояльность клиентов. Например, вернуть ушедших клиентов, удержать постоянных покупателей, снизить негативное отношение у критиков.

NPS опосредованно показывает и вовлечённость вашей команды. Если у компании больше доброжелателей, значит, сотрудники увлечены своей работой, замотивированы на успешное выполнение задач и создание комфортной атмосферы для покупателя.

Как посчитать лояльность с помощью МТС Маркетолога

На платформе МТС Маркетолог несколько инструментов, которые помогут оценить лояльность покупателей, в том числе посчитать NPS. Расскажем об основных.

1. SMS-опросы

Чтобы провести опрос среди ваших текущих клиентов, отправьте им SMS с приглашением принять участие в анкетировании. В сообщении должна быть ссылка на опросник: в этом случае пользователи смогут ответить на вопросы прямо с мобильного. 

Есть два способа запустить SMS-опрос с помощью МТС Маркетолога.

Первый вариант — самостоятельно. Для этого вам нужна услуга «Рассылки по своей базе» или «Рассылки по своей базе PRO». План действий следующий: в личном кабинете вы формируете сегмент и выбираете, как именно будете собирать ответы пользователей. Например, можете запрограммировать опрос на вашем сайте, а можете использовать сторонние сервисы. После этого вам нужно отправить рассылку по своей базе.

Второй вариант — команда МТС Маркетолога может запустить SMS-анкетирование под ключ. В этом случае вам нужно оставить заявку, заполнить бриф и прислать базу для рассылки. Всё остальное мы настроим сами: запрограммируем анкету, отправим SMS и пришлём вам результаты. 

С помощью Big Data МТС мы можем провести опрос даже среди узкого сегмента ваших клиентов. Для этого мы найдём в клиентской базе абонентов МТС по нужным параметрам, например, с высоким доходом или тех, кто проживает в крупных городах. 

2. Push-уведомление

Пуш — это всплывающее окно с сообщением на сайте или в приложении. Когда пользователь заходит туда, у него на экране всплывает окошко с запросом на показ уведомлений. Если абонент нажимает «Принять», он будет получать уведомления и прямо с них попадать на нужную страницу — в нашем случае на страницу с опросом.

Этот маркетинговый инструмент очень эффективен для проведения опросов по нескольким причинам:

• Вероятность того, что клиент увидит уведомление — 90%.
• Кликабельность в 7 раз выше, чем у сообщений по электронной почте.
• Быстрый переход на нужную страницу.
• Создание уведомлений без установки дополнительных программ и сервисов.
• Отображение даже при закрытом браузере или приложении.

В push-уведомления можно добавлять статичные картинки, гифки или кнопки. Тестируйте разные подходы, чтобы понять, как лучше привлечь внимание клиентов.

Подробнее о том, какие задачи решают push-уведомления, мы рассказали в этой статье.

Что нужно учитывать при измерении лояльности клиентов

Для того чтобы собрать обратную связь от клиентов и получить результат, мы рекомендуем обратить внимание на следующие моменты:

• Используйте простые формулировки

Не перегружайте анкету громоздкими и размытыми предложениями. Пользователь должен понимать, что от него хотят узнать.

• Мотивируйте целевую аудиторию

Продумайте, как мотивировать клиентов поделиться обратной связью. Например, можете предусмотреть приятные бонусы за прохождение опроса.

• Проводите опросы регулярно и следите за динамикой

Опросы, в том числе для определения NPS, желательно проводить в течение 7–30 дней с даты первой покупки. Такие исследования могут быть регулярными — например, раз в 30–60 дней. Это позволит постоянно работать над улучшением вашего продукта или сервиса. Если обновление продукта происходит редко, то и исследования проводят раз в 3–6 месяцев.

• Сегментируйте аудиторию для опросов

Проводите NPS среди разных групп аудитории, чтобы выявить сегменты клиентов, с которыми нужна усиленная работа. В этом вам поможет Big Data МТС: благодаря таргетингам есть возможность найти среди вашей базы группу абонентов МТС, объединённых схожими признаками. Например, можно сгруппировать клиентов по интересам, доходу, занятости или геоположению.