Переизбыток информации, разнообразие брендов на рынке — всё это приводит к тому, что компаниям приходится ежедневно бороться за внимание клиентов. Не только отстраиваться от конкурентов и показывать уникальность продукта, но и поддерживать к нему интерес. Сделать бренд узнаваемым и запоминающимся помогает tone of voice. Главное — найти свой.

Рассказываем, как определить подходящее звучание бренда.

Что такое tone of voice

Tone of voice (англ. «тон голоса») — это принципы общения бренда с аудиторией, которых он придерживается во всех каналах коммуникации. В рамках термина объединяются и язык, и стиль, и тональность сообщений — всё, что формирует единый имидж бренда и позволяет закрепить этот образ в сознании потребителя.

Tone of voice — это инструмент позиционирования, который помогает бизнесу решить сразу несколько задач:

1.   Донести ценности бренда и пользу продукта.

Во время первого касания tone of voice помогает аудитории познакомиться с миссией, видением и целями бренда. При этом смыслы не заявляются «в лоб», а считываются в ходе коммуникации — визуальной и текстовой.

Например, бренд Milka выпускает нежный сладкий шоколад. Чтобы вызвать приятные вкусовые ассоциации у покупателей, в дизайне компания использует сочетания приглушенных цветов: сиреневый в качестве базы, белый как акцент (цвет молока) и коричневый (цвет продукции). Логотип имеет скругленные формы, что завершает нежный образ.

Текстовая часть усиливает ассоциации. Вот пример поста во ВКонтакте, который отсылает к беззаботному времени детства.

Tone of voice Milka — уважительный, спокойный и мягкий. Ценности компании заметны сразу: это семья, любовь и тепло. Разделить приятные чувства вместе с близкими очень просто — достаточно собраться вместе за чашкой чая и вкусным шоколадом.

2.   Установить контакт с целевой аудиторией.

Люди отдают предпочтение брендам, голос которых созвучен с их собственным внутренним голосом — это касается взглядов на жизнь, увлечений, идей, мыслей. Часто решение о покупке принимается на уровне эмоций. И если бренду удаётся понравится потребителю за счёт общих смыслов, то у потребителя сформируется положительный образ компании. Как следствие, при упоминании бренда, человеку захочется купить его продукт.

Эмоциональная связь — достаточно сильный аргумент при поиске своего tone of voice. При этом она в большей степени актуальна при взаимодействии с B2C-клиентами. Если ваша аудитория — корпоративные клиенты, в маркетинге стоит отдавать предпочтение более сдержанному тону и сосредоточиться на транслировании пользы продукта.

3.   Выделиться среди конкурентов.

Задача любого бренда — сделать так, чтобы покупали у него, а не у кого-то ещё. Уникальный tone of voice помогает компании заявить о себе на рынке. Чем он выразительнее, тем больше вероятности быть замеченным среди аналогичных предложений.

Так, «Додо Пицца» выбрала дружелюбный и позитивный tone of voice. Компания придерживается этой тональности в описании бренда, постах и рекламе, а также в ответах на комментарии клиентов. В итоге покупатели ощущают себя членами сообщества и активно участвуют в интерактивах бренда.

4.   Увеличить узнаваемость бренда и повысить продажи.

Чем больше бренд присутствует в информационном пространстве, тем дольше его помнят и тем охотнее покупают его продукты. Даже если конкуренты в чём-то превосходят, например, в качестве изделий, клиенты скорее всего обратятся к бренду, о котором хоть что-то слышали.

Единый tone of voice закрепляется в брендбуке, а также в редакционной политике, если речь о текстовом наполнении. Это позволяет выдерживать единый стиль коммуникации, даже когда в компании работает много сотрудников или приходят новые. Причем выдерживать во всех каналах: на сайте компании, в постах в соцсетях, в комментариях к постам, в рекламных материалах, в разговорах с клиентами и т.д.

Виды tone of voice

Выбор тональности голоса зависит от характера целевой аудитории, специфики деятельности бизнеса и цели, которую бренд ставит перед коммуникацией.

К примеру, дерзкая манера общения свойственна В2С-брендам, которые ориентируются на молодую и/или мужскую аудиторию. Это проявляется сильнее, есть суть услуги — развлечение и приятное времяпровождение. Если же вы зовёте эту же аудиторию в онлайн-университет, тон бренда станет более сдержанным. Вы по-прежнему можете устанавливать с клиентами эмоциональную связь, но уже более спокойную.

По тональности коммуникация с клиентами делится на три большие группы:

Формальная и неформальная. Использование первой характерно для государственных учреждений, крупных компаний, которые сотрудничают с B2B-клиентами. Неформальный язык могут позволить себе бренды с B2C-клиентами.

Серьёзная и веселая. Юмор встречается как элемент некоторых сообщений (например, в компании Авиасейлс), реже — как постоянный инструмент коммуникации. Серьёзный tone of voice используют в маркетинге Газпром и Apple.

Уважительная и дерзкая. Обычно компании заслуживают доверие клиентов уважительным tone of voice. Но если продукты бренда рассчитаны на молодежь, можно выделиться иначе — к примеру, как это делает Burger King.

Как создать уникальный tone of voice

Разработать голос бренда можно за три шага.

1.   Изучите целевую аудиторию.

Чтобы грамотно выстроить маркетинг, надо хорошо знать своего клиента:

• его возраст и пол;
• социальное положение;
• род занятий и интересы;
• уровень дохода;
• особенности языка;
• площадки, где он ищет информацию и общается;
• мечты, которых поможет достичь ваш продукт;
• страхи, которые мешают продукт купить.

Составьте детальный портрет клиента и обращайтесь к нему, когда создаёте контент. Это поможет сделать голос бренда человечным, а значит, располагающим к взаимодействию.

Если аудитория включает несколько сегментов, проработайте портрет типичного клиента в каждом. Даже если у людей разные характеры, потребности и мотивация, вы сможете выделить главное, что их объединяет, и исходить из этого в коммуникации.

2.   Проведите анализ бренда.

Разработка УТП, философии, миссии и ценностей компании поможет найти нужный тон для общения с клиентами. Ответьте на вопросы:

• что у вас за бренд и зачем он создан;
• что отличает его от конкурентов;
• каких ценностей придерживается бренд;
• какую продукцию вы предлагаете;
• чем уникальны эти товары;
• какие проблемы клиентов они решают;
• что должен чувствовать клиент, когда пользуется продукцией бренда.

Полученная информация поможет сформировать образ компании у клиентов. К примеру, вы продаёте фермерские продукты, делаете акцент на их пользе для здоровья. Голос для этого бренда можно сделать заботливым и уважительным, чтобы покупатель чувствовал себя защищённым.

3.   Выберите каналы коммуникации.

Определитесь, где вы будете взаимодействовать с аудиторией: на сайте, в соцсетях, в email-рассылках, в рекламных материалах, через офлайн-каналы. При выборе играют роль возраст и интересы аудитории, а также специфика продукции.

Площадки, на которых вы размещаете тексты, отчасти влияют на тональность и формат коммуникации. К примеру, в Telegram приветствуется более неформальный тон и короткие материалы, нежели на сайтах. Это значит, что придётся подстраиваться под особенности платформ при создании контента. Но tone of voice, как внутренний стержень бренда, при этом меняться не должен, чтобы представление о компании у клиентов оставалось цельным.

Уникальный голос бренда помогает эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, поддерживать интерес к продукту и продавать больше. Копировать конкурентов не стоит — в процессе разработки tone of voice исходите из концепции своей компании и потребностей клиентов. Во всех каналах используйте единый стиль, чтобы никого не вводить в заблуждение.

Протестировать, верно ли подобран голос, можно в рекламных кампаниях. Например, запустить SMS-рассылку, привлечь внимание с помощью баннера или рассказать о продукте в социальных сетях. Эти и другие инструменты вы найдёте в МТС Маркетологе.

Запустить рекламную кампанию