О том, почему логотип — не главное, и стоит ли развивать личный бренд, читайте в статье.
- Брендинг VS Маркетинг
- Первое — брендинг с точки зрения визуала
- Второе — брендинг с точки зрения инструментария
- Третье — брендинг с точки зрения ценностей и смыслов
- Вывод — возвращаемся к корням
Брендинг VS Маркетинг
Часто предприниматели путают маркетинг и брендинг, называя одно понятие, но имея в виду совершенно другое. Чтобы говорить о трендах брендинга, нужно вначале чётко разграничить эти два термина.
Итак, маркетолог, особенно в контексте цифрового и интернет-маркетинга, более сконцентрирован на том, чтобы доставить сообщение до аудитории и привлечь большее количество лидов.
Бренд-менеджер работает над тем, какое мнение или впечатление компания оставит в головах и сердцах своей аудитории.
Если коротко, брендинг — про восприятие и имидж, а маркетинг — про продвижение.
Теперь мы можем перейти к вопросу, какие тренды в брендинге можно отметить.
Первое — брендинг с точки зрения визуала
Скрытый брендинг
Ещё несколько лет назад активно развивалась настоящая логомания: почти все стремились к тому, чтобы логотип занимал большую часть изделия или продукта, и был виден отовсюду. Вспомните хотя бы шапочки GUCCI.
Сейчас в моде сдержанность, так называемый «скрытый брендинг». То есть бренд как бы есть, но не «прямо в лоб». Он в деталях, паттернах, нюансах. Другими словами, правило про то, чтобы логотип был ярче, больше, заметнее — можно смело нарушать.
Русификация
Текущая экономическая ситуация влияет в том числе на то, как «пишутся» бренды. И здесь заметный тренд — это русификация. В некоторых случаях это вынужденная реакция компании (как, например, со «Сьёссом» и «Л’окситаном»), а в некоторых — желание адаптироваться к текущим реалиям или просто создать инфоповод.
Что из этого вышло?
С одной стороны, западные бренды, ставшие «Сьёссами», инвестировали долго и упорно в построение знания о марке. В итоге перевод названия на кириллицу не привлёк много внимания и в целом не должен отразиться на отношении к бренду.
Есть и другой пример. Так, в августе 2022 года маркетплейс Wildberries громко объявил о смене названия на русскоязычное. Пресс-служба заявила, что теперь официальное название бренда — Ягодки. Новость была встречена противоречиво. В итоге с русским названием компания прожила всего один день, после чего вернулась к прежнему названию. Представители маркетплейса сказали, что это был маркетинговый ход.
Таким образом, с трендом на русификацию можно даже поиграть, но оцените все плюсы и минусы. Ведь резкие и необдуманные движения в погоне за хайпом могут навредить компании. Если вы работаете на молодой, незрелый, не очень известный бренд, а также если вы не должны менять написание в связи с позицией глобального офиса, оцените последствия таких решений.
Желательно заранее провести исследование и узнать восприятие целевой аудиторией вашей марки, и только потом при необходимости корректировать нейминг.
Читайте также:
Второе — брендинг с точки зрения инструментария
Искусственный интеллект
Бренд-менеджеры и копирайтеры активно внедряют инструменты на базе искусственного интеллекта для решения своих задач. Например, используют нейросети для создания визуалов, для охватных кампаний или для публикаций в социальных сетях.
Здесь главное — чтобы креативы и другие спецпроекты с использованием ИИ дополняли и раскрывали ценности бренда, а не противоречили им. Если использовать искусственный интеллект бездумно, то есть риск нанести бренду больше вреда, чем пользы. Тем более что полагаться на 100% на ИИ и нейросети нельзя — в иллюстрациях до сих пор могут появляться лишние конечности у людей и другие пугающие детали.
Примеры классных спецпроектов с использованием ИИ: все помнят вирусные фото и видео, сгенерированные ИИ на волне хайпа фильма Barbie?
Такие проекты имеют большой потенциал благодаря своей актуальности и «вирусабельности».
Не только диджитальные компании идут в коллаборации с ИИ. Вот ещё один пример от «Русского музея». Так как посещаемость и популярность классических музеев среди молодой аудитории падает, сотрудники решили запустить нейросеть, которая генерирует портреты в стиле картин Врубеля, Малевича, Кустодиева. Чтобы получить портреты, нужно было подписаться на сообщество в VK и загрузить свою фотографию в бот.
Музыка и звуки
Всё чаще компании для формирования нужного образа используют не только визуалы, но и аудиоформаты. Например, если бренд — про уют и спокойствие, то компании делают интеграции с ASMR-артистами.
А если бренд — про слом шаблонов и стереотипов, то могут записать музыкально-рекламный клип с провокационным исполнителем. Этот тренд скорее относится к активностям для продвижения, но он стоит того, чтобы его упомянуть.
Спецпроекты
Спецпроекты были, есть и будут эмоциональным ключиком к сердцам клиентов. Главное правило в реализации таких проектов — найти партнёра, который сможет усилить ваш бренд. Это значит, у него должна быть схожая целевая аудитория и опыт в реализации подобных проектов. Из интересных кейсов можно отметить проект от «Альфа-Премиум» и Кофемании. Те счастливчики, кому повезло найти шоколадное кольцо внутри десерта из Кофемании, получали подобное платёжное кольцо от «Альфа-Премиум» уже в реальности в качестве подарка.
Почему такие проекты интересны? Они дают эмоциональную окраску активации, напоминают о бренде в правильное время в правильном месте и помогают продвигать свои продукты без прямой рекламы.
Личный бренд
10-15 лет назад личный бренд развивали единичные представители крупных корпораций. Сегодня тренд на личный брендинг прослеживается среди собственников нано- и микробизнесов. В2В, В2С, fashion, консалтинг — практически не осталось сфер, где личность основателя или ключевых фигур бизнеса не играет роли.
Это объясняется тем, что в конечном итоге люди покупают у людей. Растёт количество сделок внутри деловых сообществ, заключённых по принципу «я тебя знаю, я тебе доверяю». В моей практике сегодня 9 из 10 запросов на построение личного бренда — это собственники и СЕО компаний. Они понимают, как важно медийное присутствие для заключения сделок и привлечения новых сотрудников в их компании.
Неважно, в какой вы отрасли работаете, — продвижение личного бренда никогда не бывает лишним. Однако если вы решаете развиваться в этом направлении, стоит помнить о рисках. О них подробнее расскажу в рамках следующего тренда.
Читайте также:
Третье — брендинг с точки зрения ценностей и смыслов
Осознанность
Если следить за наиболее продвинутыми брендами и тем, как они себя ведут и позиционируют, можно сделать вывод, что эра бездумного потребления постепенно идёт на спад. Вырисовывается тренд на более осознанный выбор услуг, товаров и продуктов.
Перед покупкой клиенты задаются вопросами: «Что я знаю об этом бренде?» «Кто является его лицом? Как это лицо ведёт себя в медийном и немедийном пространстве?». И принимают решение о покупке, только если находят для себя удовлетворительные ответы.
Обратите внимание на то, как осторожно бренды стали использовать лица для рекламных кампаний и следить за тем, что говорят топ-менеджеры компании и сотрудники в СМИ и социальных сетях. И как дорого стало обходиться необдуманное поведение в медийном пространстве. Сегодня лучше несколько раз подумать, прежде чем нарушать писанные и неписанные правила.
Если несколько лет назад необдуманные высказывания лишь ненадолго становились поводом для дискуссии в социальных сетях, то сегодня могут стоить компании клиентов и заказов. Сейчас репутация дорогого стоит.
Вместо премиальности — удобство
Этот тренд — следствие предыдущего тренда на осознанность. 8 лет назад целевая аудитория выбирала iPhone потому, что iPhone — это круто. Многие бренды строили свою идентичность на премиальности, элитности, эксклюзивности и именно этим привлекали целевую аудиторию.
Сейчас предпочтения аудитории изменились. Как мы уже сказали выше, в тренде — осознанность. А значит потребители обращают пристальное внимание на сервис, удобство, совместимость с другими сервисами и продуктами. Если бренд не интегрирован в системы, которые использует аудитория, остаться TOP OF MIND (или первым в списке) — сложно.
Собственные торговые марки (СТМ)
Эти три буквы и раньше заставляли нервничать крупных западных производителей товаров народного потребления. Некоторые СТМ создавались как аналоги популярных брендов и их действительно было сложно отличить от оригиналов. Часто вставал вопрос о нарушении прав на использование логотипа и фирменного стиля. В других случаях СТМ выглядели достаточно неприметно, но при этом привлекали внимание потребителя низкой ценой.
Сегодня же СТМ — это часть стратегии больших ритейлеров и онлайн-площадок. Товары-СТМ не только выглядят непохожими на большие бренды, но и сами становятся самостоятельными брендами! И даже могут похвастаться эффективными рекламными кампаниями.
Вывод — возвращаемся к корням
За десятки лет маркетологи и бренд-менеджеры сильно увлеклись сначала яркими рекламными кампаниями, а затем — тактическими performance-активациями. При этом многие совершили серьёзную ошибку — забыли про философию бренда.
С проникновением интернета в жизнь клиентов, компаниям стало тяжелее отличаться друг от друга. Сегодня поисковик предлагает не две, не три, не десять, а тысячи торговых марок по одному запросу. Бесконечный «скролл» в магазинах доставки, череда сменяющихся картинок — и доли секунды на то, чтобы захватить внимание клиента.
Наступает время понятных продуктов и брендов. Брендов, которые могут сохранить фокус внимания аудитории и умеют удовлетворять её потребности.
Например, несмотря на большой ассортимент в различных категориях ухода за собой (у NIVEA есть и шампуни, и крема для лица, и дезодоранты), бренд NIVEA так и останется «лучшим и самым узнаваемым базовым кремом в синей банке», не правда ли? И это прекрасно.
За избыточным брендингом и надстройками забыто и потеряно то самое, ради чего создавались бренды. Возможно, возврат брендов к своему ДНК поможет быстрее найти или вернуть аудиторию.
Читайте другие статьи эксперта:
Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции.