Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это маркетинг, основанный на эффективности. Это всеобъемлющий термин для обозначения стратегий онлайн-маркетинга и digital-рекламы, где рекламодатели платят только за выполнение определенных KPI в максимально короткие сроки. В качестве KPI выбирают такие бизнес-показатели, как лиды, продажи, клики, трафик на сайт, скачивание приложений и так далее. 

Управление такой стратегией ведется в режиме реального времени на основе сквозной аналитики.

Основные причины выбора стратегии перфоманс-маркетинга:

1. 100%-ная отслеживаемость результатов.
2. Оплата за результат.
3. Доступ к новой и зачастую труднодоступной аудитории.
4. Возможность оптимизировать рекламную кампанию в процессе.
5. Наиболее эффективное распределение бюджета.

Основные каналы performance-маркетинга

Специалисты по перформанс-маркетингу в основном используют платные каналы для выполнения заданных KPI:

• нативная реклама;
• SEO-продвижение;
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама в социальных сетях;
• программатик-реклама;
• медийная реклама;
• ретаргетинг;
• email-рассылки;
• SMS-рассылки;
• SMM;

При этом часть инструментов может также использоваться для имиджевого маркетинга.

Основные отличия performance-маркетинга от имиджевого маркетинга

Имиджевый или бренд-маркетинг — это комплекс маркетинговых коммуникаций и методов, направленный на формирование у широкой аудитории лояльного и доверительного отношения к бренду, усилению или поддержанию его исключительной репутации и узнаваемости. В данном случае важны не конкретные и измеримые результаты, а долговременный стабильный имиджевый эффект. Для достижения этих целей создаются фирменный стиль, оригинальный логотип, используются социальное спонсорство, пиар, контент-маркетинг, программы лояльности.

Справа – пост, который можно отнести к перформанс-маркетингу, слева – имиджевое решение

То есть, из отчета о результатах имиджевой кампании можно узнать, к примеру, следующее: согласно последним исследованиям, узнаваемость бренда увеличилась на 16%. В то время как перформанс-маркетинг говорит: рекламная кампания принесла нам 650 продаж за месяц, на сумму 780 000 рублей.

Как работает performance-маркетинг

Для реализации стратегии перформанс-маркетинга, как правило, нужны три стороны: рекламодатель, рекламные площадки и интерфейсы закупки рекламы или агентства. 

К рекламным площадкам относятся веб-сайты, на которых продается digital-реклама. Большинство из них имеет возможность сегментировать аудиторию и показывать разным пользователям разные креативы и объявления. Рекламодатели покупают рекламные места на площадках при помощи различных инструментов закупки напрямую или через агентства или интерфейсы, чтобы оптимизировать работу. Это может быть реклама в приложении Avito, на сайте деловой газеты или в Яндекс.Браузере. Использование нескольких площадок в рамках комплексного продвижения охватывает большее количество целевой аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке.

Постановка целей

В основе performance based marketing лежит четкая связь между действиями и результатами. Поэтому, крайне важно ставить конкретные и достижимые цели, ограниченные по времени. Что именно вы хотите добиться от этой кампании? Хорошо, если выбранных целей на одну кампанию не больше 2-3.

Несколько примеров распространенных целей: 

Многие рекламные платформы также просят установить цели, прежде чем создать объявление или настроить кампанию. Эти цели определяют, где и кому будут показаны ваши объявления, иногда также определяют цену конверсии.

Аналитика данных

Большинство инструментов performance-маркетинга предлагает разные аудитории и форматы, поэтому для качественной аналитики важно использовать одинаковые данные для анализа. Следующие показатели важны для анализа данных:

• CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов объявления;
• CPC (Cost Per Click) — цена за клик;
• CPL (Cost Per Lead) — цена за лид;
• CPA (Cost Per Action) — цена за совершение целевого действия: заполнения формы, совершения покупки, посещения нескольких страниц сайта и другое;
• CPS (Cost Per Sale) — цена за покупку;
• CPI (Cost Per Install) — цена за установку приложения;
• ROI — показатель возврата инвестиций;
• ROAS — показатель рентабельности расходов на рекламу, используется для оценки эффективности рекламной кампании или конкретного объявления.

Сквозная аналитика предполагает, что вы анализируете эффективность на каждом этапе работ: от стартового анализа для постановки целей и задач до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому выбранному инструменту. Можно использовать уже готовые решения (CoMagic, Roistat или др.), или создать программу специально для вашей компании. Подробнее об инструменте: Настройка сквозной аналитики. На что обратить внимание?

Для анализа информации на вашем сайте используйте Google Analytics или Яндекс.Метрику. В них можно отслеживать события: кто и на какую страницу зашел, сколько времени там провел, сколько человек вернулись на сайт. Важно не забывать ставить UTM-метки в едином стиле, чтобы отследить источник трафика и понять, с помощью какого инструмента пришел клиент.

Формирование комплексной стратегии

Когда цели, KPI и сроки определены, пора заняться выбором рекламных каналов, и сформировать единую стратегию на основе рекламного бюджета.

На этом этапе необходимо выбрать наиболее эффективные для каждого конкретного бизнеса и задачи рекламные инструменты. Комплексная стратегия строится на данных глубокой аналитики: анализируется сайт, все текущие коммуникации, ценовая политика, бизнес-процессы, брендинг и упаковка, и многое другое. Такая стратегия — всегда индивидуальный продукт, все составляющие которой работают в тесной взаимосвязи и контролируются в режиме реального времени для обеспечения эффекта синергии.

Для начала стоит определить интересные для бренда сегменты потенциальных и текущих клиентов. Разделите аудиторию по интересу к продвигаемому продукту на основании поведения в интернете, и выберите наиболее подходящие для поставленных целей сегменты.

На схеме ниже изображена классическая воронка, где вместо продаж — сегменты покупателей — и примерные инструменты, которые могут подойти для каждой группы. Для каждой конкретной стратегии инструменты могут меняться. Для примера возьмем покупку смартфона Х.
 

К примеру, наша задача — стимулирование продаж среди заинтересованных в продукте, «горячих пользователей». В этом случае мы ищем тех, кто интересуется общей информацией о продукте, отзывами, ценой и местом продажи, а также конкурентами. Наиболее эффективные инструменты для этой задачи – контекстная реклама, ретаргетинг, SEO-продвижение, RTB.

Если наш потенциальный клиент еще не знаком с продуктом, то наша задача – создать интерес для дальнейшего прогрева путем широкого охвата пользователей. Здесь можно использовать нативную рекламу, социальные сети и рекламу в них. Не забывайте помечать пользователей, зашедших на сайт: эти данные потом будут использоваться для ремаркетинга.

Управление рекламной кампанией

После запуска рекламной кампании нужно регулярно отслеживать результаты и задавать себе следующие вопросы: правильно ли вы используете выбранные инструменты, какие из них наиболее эффективны, как можно улучшить KPI? Именно на этом этапе возможно перераспределение бюджетов в пользу более успешных инструментов на основе уже имеющейся информации. 

Performance-маркетинг — выигрышная стратегия, приносящая более прибыльные маркетинговые кампании благодаря аналитике и быстрой оптимизации. Её основные плюсы: повышение конверсии, более высокая окупаемость инвестиций в маркетинг, повышение узнаваемости бренда с минимальными затратами, масштабирование маркетинга и, в конце концов, постоянный поиск новых маркетинговых возможностей.

Попробовать инструменты perfomance-маркетинга в платформе МТС Маркетолог