Как создать бренд и не разориться: советы для малого бизнеса

Чтобы привлечь внимание клиентов и запомниться, совсем не обязательно иметь многомиллионный бюджет. Гораздо важнее выбрать правильные инструменты и умело ими пользоваться.

Бренд маркетинг

Многие владельцы малого бизнеса уверены: брендинг в маркетинге — это про Apple, Google, Samsung, Nike, Amazon и прочих гигантов. На самом деле для брендинга размеры компании значения не имеют. Согласно международному опросу 99designs by Vista, 78% владельцев малого бизнеса подтверждают: сильный бренд оказывает значительное влияние на рост их доходов.

И вот что интересно — чтобы привлечь внимание клиентов и запомниться им, совсем не обязательно иметь многомиллионный бюджет. Гораздо важнее выбрать правильные инструменты и умело ими пользоваться. Какие и как — рассказываем в статье.

Содержание
  • Что такое бренд
  • Почему малому бизнесу нужен бренд
  • Из чего состоит бренд
  • Какие инструменты использовать для работы над брендом

Что такое бренд

Неправильно считать, что бренд — это логотип, фирменный стиль и прочая визуализация. Бренд — это образ компании в сознании потребителя: его ожидания, эмоции, запросы, решения, истории. Всё то, что определяет решение клиента совершить покупку.

Маркетинг и управление брендами
Наглядный пример того, как малый бизнес развивает брендинг. Небольшая эклерная «ЭхЛерка» через соцсети в дружелюбном тоне рассказывает о производстве своих эклеров, новинках в меню и специальных предложениях. Источник: видео из официальной VK-группы

Допустим, возле вашего дома работает гастроном, в который ходят покупатели с соседних улиц. Он расположен поблизости, у него удобное время работы, в нём всегда можно найти свежие продукты. Бренд этого гастронома можно сформулировать как «близко, удобно, качественно». 

Создание бренда, равно как и управление брендом, — это работа с бизнес-процессами. Если что-то работает сложно, нужно упростить, медленное — ускорить, невыразительное — сделать красивым и привлекательным. Как реализовать эти задачи, зависит от вида бренда:

  • Товарный — брендирование и продвижение каждого товара для создания уникальных продуктов. Товарным брендом может быть гаджет, тариф, продукт, программное решение.
  • Расширенный или зонтичный — выпуск нового продукта под прежним брендом ради расширения ассортимента. Например, компания — производитель зубной пасты (основной продукт) начинает выпускать зубные щётки или средства для ухода за полостью рта под тем же брендом.
  • Линейный — выпуск группы товаров с одним названием и схожей ценовой политикой. Пример такого бренда — серия мини-шоколадок и печенья от компании Hershey`s. Продукты Hershey`s Miniatures и Hershey`s Kisses выпускались под одним брендом, что позволяло использовать аналогичные стратегии для их продвижения.

Помимо этого, брендом может быть:

  • сервис;
  • личность, например известный блогер или музыкант;
  • организация;
  • событие;
  • туристический объект.

Почему малому бизнесу нужен бренд

Независимо от размера, бизнес подчиняется одним и тем же законам. Малому бизнесу, как и крупной корпорации, важно привлекать внимание потребителей и формировать в их сознании чёткие ассоциации с продуктом. Так, на одной небольшой улице может быть пять кофеен. Но максимальный трафик соберёт только та, которая активно занимается развитием бренда и использует эффективные стратегии для его продвижения.

Выделим шесть ключевых преимуществ сильного бренда:

1. Признание клиентов

Хороший бренд обеспечит узнаваемость бизнеса среди множества других. Когда клиент узнаёт бренд по логотипу, фирменному стилю, коммуникациям, он с большей вероятностью выберет этот продукт среди остальных. Он знает особенности продукта, понимает, в чём его уникальность.

2. Лояльность клиентов

Привязанность к бренду побуждает клиентов вновь и вновь возвращаться к вам за покупками. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе — одна из важнейших задач для любого бизнеса — это обеспечивает стабильную прибыль.

3. Последовательность маркетинговой стратегии

Бренд закладывает основу для бизнеса. Как только компания продумала бренд — философию компании, фирменные цвета, типографику и прочее, — все остальные маркетинговые усилия нужно моделировать вокруг него. Отсутствие последовательности приводит к плохим результатам — например, смена логотипа раз в два месяца запутает покупателей и снизит продажи. 

4. Доверие потребителей

Когда компания запускает новый товар или услугу, она ещё не располагает доверием потребителей. Однако сильный бренд способен быстро найти отклик у клиентов. Высокое качество обслуживания, интересная визуализация, грамотный маркетинг — всё это позволяет даже небольшой компании заявить о себе как о серьёзном профессиональном бизнесе.

Бренд стратегия маркетинг
Даже среди нескольких десятков компаний покупатели выберут бренд, который максимально отвечает их интересам и ценностям. Источник: Freepik

5. Более высокая ценность компании

Если у бренда есть индивидуальность, людям легче понять ценности и мотивы компании. А значит, клиенты с большей вероятностью обратятся к вам, чтобы решить проблемы и удовлетворить потребности.

6. На шаг впереди конкурентов

Малый бизнес, как правило, сталкивается с высокой конкуренцией на рынке. Персонализированный и уникальный бренд выделит компанию на фоне предприятий, которые работают в схожем сегменте. Более того, сильный бренд со временем позволит предлагать клиентам продукты премиум-класса и получать больше прибыли. 

Из чего состоит бренд

Создание бренда — это не только разработка яркого логотипа или запоминающегося слогана. Чтобы создать работающий брендинг, вам нужны следующие элементы.

Фирменный стиль

Создание бренда маркетинг
Обновление фирменного стиля «Крошка Картошка» в 2023 году — пример качественной работы над брендом. Компания ориентируется на молодую аудиторию и при этом сохраняет акцент на тёплой, домашней и уютной атмосфере. Источник

Фирменный стиль — это то, как вы представляете свой бизнес клиентам. Включает в себя визуальные элементы, которые вы используете в рекламных материалах.

  • Шрифты — отражают настроение вашего бренда. Например, гарнитуры с засечками выглядят более статусно и классически, без засечек — кажутся более непринужденными и современными. 
  • Цвета — влияют на эмоции. Например, красный цвет — это страсть, активность. Зелёный ассоциируется с естественностью, натуральностью, природой. Чёрный — это про роскошь и престиж. А синий вызывает ощущение спокойствия и умиротворения.
  • Логотип — объединяет принятые цветовые и шрифтовые решения.

Язык бренда

Как и человек, бренд обладает своим уникальным языком — голосом, тоном, структурой сообщений. Голос — это характер общения, а тональность адаптирует его к аудитории и ситуации, помогает скорректировать структуру сообщений.

История бренда

История объясняет ценности, цели и стратегии вашего бренда. Чтобы создать убедительную историю, ответьте на вопросы:

  • Какую проблему бренд стремится решить с помощью товара или услуги?
  • Почему компания хочет решить эту проблему? 
  • Что вы делаете прямо сейчас, чтобы найти решение?
  • Что вы планируете делать в будущем, чтобы продолжать работу над решением?

Объедините ответы в историю о том, откуда появился ваш бренд и в каком направлении он планирует двигаться. 

Какие инструменты использовать для работы над брендом

Мы привыкли, что за любыми крупными брендами стоят огромные команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров. Однако важно понимать, что создание бренда — это инвестиция в способы взаимодействия с аудиторией, в тот образ, который она воспринимает при коммуникации с бизнесом. И инвестиция не столько денег, сколько времени. 

Ниже мы собрали несколько кейсов от экспертов в области маркетинга, которые показывают, какими доступными инструментами можно пользоваться представителям малого бизнеса.

Кейс от агентства digital-маркетинга WebValley Studio

Агентство digital-маркетинга WebValley Studio входит в топ-10 компаний Москвы по услугам брендинга и в топ-3 по услуге «Анализ бренда» по версии Рейтинга Рунета. В этой нише главное — экспертность, которая помогает продвигать бренд. Для собственного брендинга агентство выбрало PR — публикации в СМИ и отраслевых изданиях.

При этом в WebValley Studio отмечают, что брендовые кампании не приносят клиентов здесь и сейчас. У клиента сегодня может не быть потребности в услугах бизнеса. Но если она возникнет позже, то он вспомнит про вашу компанию. Помимо PR, в WebValley Studio используют SEO, SMM и продвижение по рекламной модели оплаты за клик (PPC, или pay per click). Для оценки эффективности смотрят в динамике рост брендовых запросов. Это отражает рост узнаваемости бренда. 

На брендинг компания тратит до 100% маркетингового бюджета. В компании уверены, что любая маркетинговая активность и все каналы трафика должны не только приносить клиентов, но и работать на усиление бренда. Это помогает нативно доносить позиционирование и ценности. 

Инвестиции в бренд позволяют нам конкурировать с крупными компаниями не размерами рекламных бюджетов, а экспертностью. Кроме того, за счёт узнаваемости бренда на сайт приходит тёплый и дешёвый брендовый трафик
Алексей ГамовРуководитель агентства digital-маркетинга WebValley Studio

Кейс от компании NATURE MOSAIC

NATURE MOSAIC — молодой бренд уходовой косметики. На рынке присутствует чуть больше года. Чтобы развить бренд, повысить лояльность к нему и сделать его более узнаваемым среди потребителей, NATURE MOSAIC сосредоточились на трёх основных подходах: 

  • инфлюенс-маркетинге;
  • взаимодействии с пользователями через социальные сети;
  • участии в событиях и выставках, связанных с отраслью. 

Самым успешным оказалось сотрудничество с блогерами и лидерами мнений. 

Основные бизнес-метрики связаны с прибылью компании. В NATURE MOSAIC оценивают эффективность рекламных кампаний по ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг). Наибольшее внимание уделяется анализу трафика покупателей из разных каналов. Часто бренд одновременно запускает несколько рекламных кампаний на разных платформах и отслеживает эффективность каждой из них.

Более 70% нашего рекламного бюджета мы направляем на рост узнаваемости бренда. В ближайшем будущем мы планируем ещё более активно работать в этом направлении. Брендинг помогает нам наращивать продажи — в том числе, повторные, — а также увеличивать долю нашей компании на рынке
Сергей ИвановДиректор по продуктам в NATURE MOSAIC

Кейс от агентства Oganov.Digital

В работе над собственным брендом агентство Oganov.Digital использует различные стратегии, которые варьируются в зависимости от конкретной задачи. Одна из самых эффективных — работа с социальными сетями. Они позволяют активно взаимодействовать с аудиторией, создавать контент, рассказывать о ценностях и миссии, а также получать обратную связь от клиентов. Кроме того, компания использует PR в СМИ и сторонних бренд-медиа.

Чтобы оценить эффективность действий, агентство анализирует отзывы и комментарии от аудитории, а также отслеживает метрики: 

Мы стараемся использовать яркий и запоминающийся контент, который отражает наши принципы и ценности. Например, мы создаем видеоролики, иллюстрации, тексты, в которых подчеркиваем важность качества, инноваций и экологичности в продажах. Также мы активно взаимодействуем с нашей аудиторией через комментарии, отвечая на вопросы, делясь полезной информацией и выражая благодарность за поддержку
Максим ОгановПредприниматель, маркетолог, основатель агентства Oganov.Digital

Сколько компания тратит на брендовые кампании, зависит от текущих целей и приоритетов в разные периоды. Обычно на продвижение и развитие бренда агентство выделяет 20–40% от общего маркетингового бюджета.


 

Бренд — это нечто большее, чем логотип, маркетинговые стратегии или то, как вы привлекаете внимание клиентов. Бренд — это ваша репутация и образ, который остаётся в сознании потребителей.

При этом создание бренда по силам даже небольшой компании с ограниченным бюджетом. В вашем распоряжении множество инструментов, которые не всегда требуют больших вложений. Например, таргетированные SMS-рассылки или programmatic-реклама через платформу МТС Маркетолог могут стать эффективными инструментами для развития бренда, его охвата и узнаваемости.

  • Точка зрения экспертов может отличаться от позиции редакции
МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика