Вначале — результаты

В 2023 году количество новых пользователей платформы МТС Маркетолог увеличилось на 73%, а количество запущенных рекламных кампаний выросло более чем в два раза.

Даже несмотря на потрясения рекламного рынка мы сохранили запланированный темп развития. И главное — оправдали доверие предпринимателей и маркетологов, которые искали новые решения для привлечения и удержания клиентов после ухода зарубежных площадок. Рассказываю, за счёт чего нам это удалось, и какую роль в этом сыграла Big Data МТС.

Инвестиции в узнаваемость бренда

Любая воронка продаж начинается с построения знания или так называемого этапа awareness. Несмотря на то, что мы часть большой и известной экосистемы МТС, мы строим знание о нашем собственном бренде — МТС Маркетолог. 

В этом нам помогают охватные digital-кампании. Изначально мы таргетировались на широкие сегменты: то есть с помощью Big Data МТС выявляли потенциальных предпринимателей, маркетологов и других специалистов, которые занимаются продвижением.

Потом решили изменить тактику, так как поняли, что с помощью Big Data МТС можно делать охватные, но при этом персонализированные коммуникации. Для нас это важно, ведь клиенты МТС Маркетолога очень разные: есть маркетологи B2B и B2C-компании, индивидуальные предприниматели, сотрудники агентств и специалисты из федеральных брендов.

Мы стали сегментировать аудиторию на небольшие группы. Например, в рамках одной из рекламных кампаний поделили аудиторию по отраслям. Выявили ключевые преимущества для разных сфер и на их основе придумали свой месседж для каждого сегмента.

Такой подход позволил повысить кликабельность баннеров до 2-х раз. Это почти в 3 раза выше аналогичных показателей 2021 года. Тогда CR был в районе 0,25%. 

Сейчас охватные кампании по сегментам Big Data МТС работают в режиме alwaysON и приносят качественный трафик: CR из посетителя в регистрацию выше, чем по остальным таргетам — 0,79%, включая постклик и поствью.

Performance

Для performance-кампаний мы также используем сегменты Big Data МТС и классический набор перформанс-инструментов: контекстная реклама, таргетированная реклама, Telegram Ads. 

Вот как это выглядит: вначале целевая аудитория видит баннер, переходит на сайт. На всех страницах у нас установлен пиксель, который собирает аудиторию по разным критериям. Например, пользователей, которые провели много времени на сайте или посетили более трёх страниц, но при этом так и не совершили конверсию.

Этой аудитории мы отправляем SMS с выгодным предложением и напоминанием, что у каждого клиента, независимо от бюджета, есть персональный менеджер, который ответит на все вопросы и поможет разобраться с настройками.

Такая стратегия оказалась эффективной: в результате количество пользователей с этого канала, которые зарегистрировались и начали активно запускать рекламные кампании, выросло более чем в 4 раза: с 2,5% до 11%.

Работа с собственной базой

В нашем случае важно не только собрать много лидов, но и приложить максимум усилий, чтобы конвертировать пользователей в клиентов, которые успешно запускают рекламу на платформе. В этом нам помогают три инструмента.

Email-маркетинг

С помощью рассылок мы остаёмся на связи с аудиторией, которая регистрировала личный кабинет, оставляла заявки на сайте, участвовала в вебинарах и мероприятиях, подписалась на обновления из Медиа МТС Маркетолога.

В письмах мы делимся новостями платформы и полезными материалами. Так клиенты охотнее тестируют новые инструменты, улучшают свои результаты. Всё это положительно влияет на LTV, а также сокращает нагрузку на отдел продаж.

Telegram-бот

В октябре 2022 года мы захотели протестировать новый канал — Telegram Ads. Тогда в Telegram ещё нельзя было вести трафик на сайт, поэтому мы решили завести Telegram-бот.

Первым делом, наполнили бот контентом, чтобы с его помощью пользователи могли:

• узнать больше о продуктах МТС Маркетолога;
• получить ответы на частые вопросы пользователей;
• познакомиться с кейсами, образовательными статьями и анонсами мероприятий;
• связаться с менеджером платформы в мессенджере или оставить заявку на обратный звонок.

После этого настроили рекламную кампанию. Первые три месяца стоимость регистрации и подписки была высокой. Но мы продолжили оптимизировать настройки и к апрелю 2023 начали получать хорошие результаты. Стало понятно, что в этом канале есть потенциал.

Сейчас средний CPA (стоимость подписки) — менее 100 рублей, что хорошо на этом крайне конкурентном сегменте. Стоимость регистрации — тоже сопоставима с другими каналами.

С нашим ботом взаимодействовали более 30 тысяч подписчиков, из них больше половины осталось на связи. В результате бот стал эффективным решением и для привлечения клиентов, и для работы с собственной базой. Сюда мы также отправляем новости и другую полезную информацию.

Бренд-медиа

Мы превратили наш блог в образовательное медиа для предпринимателей, которые занимаются малым и средним бизнесом, а также начинающих и опытных маркетологов. Здесь можно найти и сравнить рекламные инструменты, научиться запускать рекламные кампании с нуля. Статьи для Медиа пишет команда МТС Маркетолога, а также digital-специалисты.

Самое главное при работе с контентом — отслеживать эффективность каждого материала, в том числе ранее опубликованных статей. Важно по возможности актуализировать их, добавлять ссылки на новые публикации. 

Так, например, мы нашли несколько статей, которые находятся в топе органической выдачи. Мы добавили туда ссылки на более свежие материалы, а также нативно интегрировали информацию о новых продуктах. После этого процент рециркуляции вырос на несколько пунктов, и читатели стали больше времени проводить на сайте.

Благодаря запуску бренд-медиа органический трафик вырос почти в 3 раза по сравнению с прошлым годом. 

Мероприятия

Мы запустили ивент-направление примерно 3 года назад. Вначале проводили вебинары, чтобы рассказать, как работает наш продукт и научить аудиторию получать клиентов по низкой стоимости с помощью Big Data МТС и наших инструментов. 

В 2021 году решили масштабировать эту историю и провели первую онлайн-конференцию для текущих и потенциальных клиентов. 

С тех пор мы организовали более крупных 14 мероприятий. На них выступили более 100 digital-экспертов. В среднем в онлайне нас смотрят около 500 человек, и потом ещё около 100 тысяч смотрят запись. Мы прошли длинный путь, учитывая, что на первом вебинаре было всего 13 человек. 

Таких результатов нам удалось добиться благодаря тому, что мы сфокусировались на практической пользе для участников.

Контент каждого мероприятия мы выстраиваем таким образом, чтобы маркетологи и предприниматели могли записать хотя бы несколько идей и на следующий день применить их в своих компаниях.

Помимо классических вебинаров и конференций в Москве мы расширили пул форматов в этом году. Провели отраслевую конференцию для маркетологов из сферы недвижимости и устроили тур по городам России.

На региональных мероприятиях мы делали акцент на местных кейсах, а в качестве спикеров приглашали представителей локальных брендов.

Средняя конверсия из участника мероприятия в клиента — почти 9-10%. Что в 1,5 раза выше среднерыночных бенчмарков.

Тестирование

С одной стороны, тестирование — ключ к эффективному маркетингу, а с другой — это достаточно трудозатратная задача. Например, чтобы протестировать разные идеи для баннеров, нужно потратить очень много ресурсов отдела дизайна.

Мы решили оптимизировать этот процесс с помощью технологий на базе искусственного интеллекта. Вначале на создание изображений всё равно уходило много времени: мы долго перебирали разные запросы, чтобы картинка соответствовала нашему фирменному стилю и на ней всё было корректно.

Однако когда мы сформулировали этот пул запросов, процесс ускорился в среднем на 40%. В конечном итоге ИИ-технологии позволили нам ускорить и удешевить процесс производства креативов. Это позволило нам проводить больше тестов для проверки гипотез.

Контроль качества

Основное правило для нас — поддерживать с клиентом постоянную связь. За сбор пожеланий и обратной связи отвечают аккаунт-менеджеры, служба поддержки и менеджеры по продажам, а также группа контроля качества в команде маркетинга.

Когда клиент обращается с просьбой или сообщением о проблеме, первым делом мы определяем, как классифицировать запрос:

• критическая ошибка, которая блокирует работу;
• некритическая ошибка, которая осложняет работу в некоторых сценариях;
• пожелание, которое мы можем взять в работу после срочных задач.

В зависимости от типа проблемы, мы принимаем решение, как на неё реагировать: что-то сразу уходит в разработку, а что-то отправляется в бэклог.

Аналитика

Представителям малого бизнеса может показаться, что аналитика — это сложно и не всегда нужно. Однако наш опыт показывает, что аналитика нужна с первого дня существования компании — это делает бизнес более управляемым и устойчивым. 

• Мы внедрили несколько видов отчётов. Одни помогают смотреть на ситуацию верхнеуровнево — это полезно, чтобы видеть картину целиком и в режиме реального времени отслеживать ключевые метрики. 
• Другие отчёты — более подробные. Они позволяют оценивать эффективность отдельных маркетинговых каналов. Например, мы знаем, сколько стоит клиент, который пришёл к нам из контекстной рекламы, и сколько — из Telegram Ads. Более того, мы знаем, как стоимость лида повлияла на участие в конкретном мероприятии.

Сейчас у нас всё оцифровано — это помогает нам стабильно получать новые регистрации. В начале прошлого года, после ухода зарубежных социальных сетей, мы смогли очень быстро пересобрать стратегию продвижения под новые каналы и эффективно перераспределить бюджеты.

Выводы: в чём роль Big Data МТС

Таргетинги на основе Big Data МТС — эффективный инструмент, который помогает решить целый пул бизнес-задач:

• персонализировать коммуникации;
• выявить целевую аудиторию, у которой с большой вероятностью есть потребность в покупке;
• узнать больше о рынке и потенциальных клиентах;
• увеличить охваты;
• оптимизировать расходы на маркетинговые кампании.

Мы активно используем эту технологию, и при этом не забываем тестировать разные гипотезы с целью улучшить свои результаты. Однако нужно помнить, что Big Data МТС — не волшебная таблетка. Важно слушать и слышать целевую аудиторию, реагировать на обратную связь и адаптировать продукт под потребности клиентов.