Как работать с возражениями клиентов с помощью инструментов маркетинга

Работа с возражениями клиентов — неизбежный и закономерный процесс для компаний как сфере B2C, так и B2B. Именно он во многом показывает, насколько бизнес понимает свою аудиторию и готов выстраивать с ней плодотворные и долгосрочные отношения.

Как правило, отработка возражений клиента происходит через инструменты для продаж — телефонию или чаты. Однако решать эту задачу коммуникаций можно с помощью маркетинговых средств. Как, зачем и что конкретно применять — объясняют эксперты.

Содержание
  • Работа с возражениями — на всём пути клиента
  • Можно ли отработать возражения ещё до первого звонка?
  • Как отработать возражения с помощью соцсетей
  • Как максимально эффективно работать с возражениями

Работа с возражениями — на всём пути клиента

По мнению Татьяны Кидимовой, международного эксперта по маркетингу и системным продажам, основная ошибка — работать с возражениями в последний момент. Возражения — это то, с чем бизнесу необходимо взаимодействовать на всех этапах цепочки продаж в рамках системного маркетинга.

Если в переговорах представитель компании доходит до финальной стадии и там сталкивается с возражениями, встреча может закончиться неудачно. Оптимальный путь — заранее узнать возражения и обработать их. Это можно делать уже на стадии позиционирования и УТП, когда недостаточно красивых слоганов. Именно здесь можно снимать боли и возражения аудитории примерно на 95%.

Самые классические возражения относятся к цене товара или услуги: «это мне не подходит», «не для меня», «долго», «дорого». Если описание продукта наглядно объясняет, как возможности для клиента будут превосходить стоимость, все возражения снимаются.

Собирать возражения можно не только через отдел продаж или колл-центр. Ещё можно использовать:

  • комментарии в социальных сетях;
  • профильные форумы;
  • сайты-отзовики;
  • анкетирование клиентов и глубинные интервью;
  • онлайн-чат с консультантом на сайте.

Работа с возражениями начинается с первой точки контакта и продолжается даже после покупки товара, когда клиент опробовал продукт и составил о нём первое впечатление. При этом отвечать покупателям можно с помощью разных маркетинговых инструментов: 

  • посты в соцсетях;
  • рассылки по почте;
  • блоки о продукте на сайте;
  • ответы на часто задаваемые вопросы;
  • видео о том, как пользоваться товаром;
  • кейсы;
  • отзывы довольных клиентов;
  • ответы на комментарии;
  • гайды и чек-листы;
  • вебинары;
  • подкасты и интервью.
Здорово, когда удается найти истинные триггеры, "боли" и стереотипы. Вот пример рекламного сообщения: "Недорогая химчистка? Невероятно! Так бывает!". Так компания отрабатывает предубеждение, что подобная услуга — это дорого. Главное правило — всегда говорить на языке клиента. Объяснять понятными словами, в меру добавлять эмоций, мотивировать на открытый доверительный диалог. В первую очередь для клиентов следует транслировать тезисы: "Мы тут для того, чтобы вам помочь", "Вместе мы точно разберёмся", "Мы на вашей стороне"
Татьяна КидимоваМеждународный эксперт по маркетингу и системным продажам, автор образовательных программ для предпринимателей и маркетологов, руководитель онлайн-школы маркетологов-стратегов

Можно ли отработать возражения ещё до первого звонка?

Существуют предприятия, которые работают со сложным продуктом при высокой конкуренции. Таким компаниям важно обработать потенциальные возражения, когда клиент ещё только собирает первичную информацию о компании. 

Пример такого бизнеса — загородная недвижимость. Большая часть сомнений связана здесь с регулярностью выплат доходов от инвестиций, уровнем развития инфраструктуры участков, гарантийным сроком на дома.

Дмитрий Сапегин, директор по развитию инвестиционно-строительной компании Black module, объясняет, что при изучении материала у клиента формируются представления о компании. Когда он решает совершить звонок, то уже понимает, что бренд из себя представляет и какие проблемы может или не может решить.

Опыт показывает, что гораздо эффективнее давать полную информацию заранее. Основная площадка для нас — YouTube. Мы снимаем подробные видеоролики о каждом нашем продукте. Разбираем самые популярные возражения. Объясняем, почему именно наше предложение самое удобное и правильное, и что получит покупатель, если решит сотрудничать с нами. Кроме того, мы используем мессенджеры. Например, в Telegram-канале человек может поэтапно отслеживать, как развивается компания, какие появляются новые объекты и предложения. Это поднимает индекс доверия к бренду
Дмитрий СапегинДиректор по развитию инвестиционно-строительной компании Black module

Такой подход позволяет уменьшить объём возражений, которые аудитория озвучивает при первом созвоне с представителем компании. Часто у клиента даже не остаётся вопросов, что значительно сокращает цикл сделки.

Читайте также:

Как отработать возражения с помощью соцсетей

Многообразие форматов контента в социальных сетях позволяет брендам экспериментировать с различными подходами к отработке возражений. Рассмотрим несколько примеров.

Через подробные публикации

Виталий Пронин, сооснователь и ведущий курса «SMM-продажник от Лары и Пронина», считает, что самое частое возражение клиентов — «Это дорого». При этом важно выявить и отсечь из воронки продаж тех, на кого нет смысла тратить время:

  • Человеку на самом деле дорого и у нет нет нужной суммы.
  • Клиент хочет получить самое дешёвое и со скидкой.
Есть ещё третья группа потенциальных клиентов, которым не хватило информации о продукте. Возможно, они не понимают ценность и свою выгоду, у них нет доверия к бренду. И это уже проблема компании. С этим можно работать и конструктивно влиять на возражения с помощью контента в социальных сетях
Виталий ПронинСооснователь и ведущий курса «SMM-продажник от Лары и Пронина»

Какие публикации помогают справиться с возражением «Дорого»:

  1. Реальные отзывы и рекомендации довольных клиентов, которые приобрели и используют ваши товары или услуги. 
  2. Истории о том, как товар или услуга решают проблемы клиентов.
  3. Клиентские кейсы, которые содержат в себе пошаговые решения проблем, а также доказательства того, что продукт работает.
  4. Честные обзоры товаров и услуг от экспертов.
  5. «До/после» — показывает, какая ситуация была у клиента до приобретения продукта, и как изменилась к лучшему его жизнь после. Это могут быть фотографии, скриншоты статистики, графики.
  6. Сравнения с другими продуктами — в том числе с конкурентами по цене, качеству, сервису, свойствам, комплектации.
  7. Видео о том, как компания оказывает услугу или создаёт продукт — можно показать мастерство персонала, современное оборудование и т.д.

Эти публикации можно добавлять в контент-план, в воронку продаж, а также использовать при личных обращениях, например в переписке.

Читайте также:

С помощью тестов, приуроченных к популярным праздникам

Ещё один способ работы с возражениями через соцсети предлагает Анастасия Сучкова, специалист по коммуникациям Skillfactory.

Первоначально понять аудиторию бренду по продаже онлайн-курсов помогают несколько инструментов:

  • Кастдевы — глубинные интервью, которые помогают выявить ожидания от продукта. Такая техника не только подскажет возражения, но и поможет создать портрет будущего клиента. Она позволяет делать не контент ради контента, а то, что действительно нужно аудитории. 
  • Аналитика исходящих звонков из отдела продаж — по клиентам, которые сами оставили заявку на обучение. 

После того, как все возражения собраны, компания начинает с ними работу через соцсети. Причём к этому процессу можно подойти креативно — например, через привязку к определённому празднику, и в необычном формате.

К Хэллоуину мы собрали страхи потенциальных студентов и сделали на их основе тест. В зависимости от набранного количества баллов мы присылали результат и подарок пользователю. И конечно, рекомендовали наиболее подходящий наш продукт, который поможет в снижении беспокойства или избавит от него. Формат стал одним из самых удачных в соцсетях бренда в 2022 году
Анастасия СучковаСпециалист по коммуникациям Skillfactory

С помощью познавательных видео

Яна Черказьянова, руководитель студии интернет-маркетинга SLOVO, утверждает, что собирать все возражения в один пул и давать на них один общий ответ — значит уводить внимание клиента от качества продукта. Более правильная стратегия работы — аккуратно интегрировать каждое возражение в контент социальных сетей и рассылки. 

Например, при продажах шуб из ламы — популярного сезонного товара, — чаще всего клиенты сомневаются в двух моментах:

  • от шубы пахнет животным;
  • из неё лезет шерсть.

Ответить на эти возражения можно так, чтобы не только их снять, но и обернуть в преимущества.

По первому случаю вы можете снять серию видео о том, в каких хороших условиях содержатся животные, как бережно за ними ухаживают, какую обработку проходит шерсть. Далее можно напомнить: запах животного говорит о том, что мех не подвергался опасной обработке, а сама шуба — 100% натуральная. По второму возражению можно снять видеорассказ о том, как ламу деликатно стригут, после чего мех аккуратно наносят на тканевую основу. Незначительные выпадения волосков возможны, зато ни одно животное при создании шубы не пострадало
Яна ЧерказьяноваРуководитель студии интернет-маркетинга SLOVO

Читайте также:

Работа с возражениями с помощью Telegram

Мария Захарова, руководитель бренд-маркетинга компании KRONA, считает, что наиболее универсальный инструмент для B2C и B2B — это видеоконтент. Более того, на вопросы от пользователей иногда полезнее ответить видеокомментарием, чем словами. Особенно если речь идёт о настройке техники.

В частности, KRONA для отработки возражений использует видеопубликации в своём Telegram. На вопрос покупателя бренд делает небольшой ролик с ответом.

Видео можно посвятить самому бренду и тем самым снять барьер, связанный с покупкой у незнакомой компании. Либо рассказывать о дорогой новинке и обосновывать стоимость эксклюзивным дизайном, инновационными решениями, комфортом при использовании
Мария ЗахароваРуководитель бренд-маркетинга компании KRONA
Что такое возражение клиента
Через видеоответы KRONA не только снимает возражения, но и выстраивает дружелюбную коммуникацию с подписчиками

Юлия Третьякова, руководитель контент-агентства 4Х, считает, что Telegram способен стать эффективным маркетинговым инструментом для отработки возражений в сложных бизнес-сферах. Так, бренд мониторит комментарии под постами о контент-маркетинге, предлагает форму для сбора вопросов и ведёт регулярную рубрику с ответами. Далее можно опубликовать пост, в котором подробно разобрать одно сомнение или вопрос, дать ответ, сопроводить примерами и ссылками на статьи по теме.

При этом ответы бренд формулирует по четырёхэтапному алгоритму работы с возражениями клиента:

  1. Вопрос — так, как его формулирует клиент.
  2. Присоединение — бренд говорит, что знает о возражении и считает этот вопрос или сомнение важным.
  3. Экспертный ответ — основанный на опыте и примерах из профессиональной практики.
  4. Продажа — прямой или непрямой призыв к действию.

Тон в таких постах обычно спокойный, уверенный, дружелюбный и открытый.

Часто вопросы от клиентов не являются реальным возражением. Например, когда подписчик говорит, что ему что-то дорого, обычно возражение относится не к самой цифре. Оно состоит в том, какая ценность будет у данного продукта или услуги. То есть внутри такого возражения всегда есть скрытые факторы, которые важно выявить
Юлия ТретьяковаРуководитель контент-агентства 4Х
Что такое возражение клиента в продажах
Пример ответа на возражение через единообразный алгоритм от контент-агентства 4Х

Читайте также:

Работа с возражениями с помощью телеэфиров

Отвечать на возражения можно не только через digital-инструменты. Если компания ориентируется на аудиторию в возрасте 45+, которая много времени проводит перед телевизором, отвечать на вопросы клиентов помогает телеритейл. Так, Наира Оськина, директор по маркетингу UVI-JEWELLERY, рассказала об опыте работы с клиентами через телеканалы Ювелирочка и UVI-TV Turkey. 

Бренд использует прямые эфиры и ответы на вопросы телезрителей в режиме онлайн. Зрители могут позвонить в колл-центр и попросить ведущих показать украшения поближе или рассказать о значении камней или происхождении. Вопросы и возражения поступают ведущему, после чего он отвечает на них. Акцент в общении с клиентом делается на экспертности и доброжелательности. При этом бренд обязательно вносит данные клиентов в базу и использует персонализированные предложения при повторных звонках.

Такой формат позволяет компании получить фактически недостижимый для ювелирного телеритейла индекс потребительской лояльности (NPS) — 85. При этом мы смогли добиться и впечатляющего уровня коммуникации. Наши клиенты оставляют отзывы, в которых говорят об украшениях с эфира, и спрашивают, будут ли они на маркете
Наира ОськинаДиректор по маркетингу UVI-JEWELLERY

Как максимально эффективно работать с возражениями

Возражение — это в первую очередь недоверие клиента, недостаток информации или непонимание преимуществ бренда перед конкурентами. Поэтому при работе с клиентами важно следовать правилам:

  1. Выявлять, какие возражения могут возникнуть у клиента и почему.
  2. Заранее готовиться к возможным возражениям. 
  3. Показывать свою экспертность.
  4. Давать клиенту больше информации о продукте, опасениях и «болях» через различные маркетинговые инструменты.
  5. Регулярно обновлять список возражений и ответов на них.
  6. Активно спрашивать мнение аудитории через анкеты, комментарии и исследования.
МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика