Что такое CPL

Стоимость лида (CPL) — одна из ключевых метрик в интернет-маркетинге для компаний, которые продают сложные и дорогие продукты. Этот показатель помогает понять, сколько бизнес тратит на привлечение потенциального клиента, и позволяет оценить эффективность всего маркетинга в целом и отдельных рекламных каналов в частности.

Например, мы хотим выяснить, грамотно ли настроена контекстная реклама. Для этого нужно посчитать CPL из этого канала по формуле: расходы на контекст / количество лидов, которые попали на сайт благодаря данному виду рекламы.

Если при таком показателе CPL затраты на рекламу окупаются, значит, этот канал работает эффективно. Маркетологи стараются снизить стоимость лида, ведь чем она меньше, тем больше бизнес зарабатывает. Рассказываем, как это сделать с помощью инструментов МТС Маркетолога и как избежать ошибок. 

Какой должна быть стоимость лида

Лид — это пользователь, который проявил свой интерес к услугам или продуктам компании, заполнив заявку или оставив свои контакты. Стоимость лида зависит от разных факторов: отрасли, стоимости продукции, качества сайта и настроек рекламной кампании. Чаще всего, чем дороже услуга и продукт, а также чем выше конкуренция в отрасли — тем выше стоимость лида.

Две ошибки, которые часто совершают маркетологи в попытках снизить CPL

Первая ошибка: снижение качества лидов

У людей, которые оставляют заявки, может быть разная готовность к покупке. То есть можно настроить рекламную кампанию таким образом, что бизнес будет получать много дешёвых заявок, но при этом они будут плохо конвертироваться в продажи. 

Приведём пример. Компания торгует дорогими изделиями ювелирной работы. Обычно маркетолог указывает стоимость продукции в рекламе, и заявки приходят от людей, которые готовы тратить много денег на украшения. В попытках снизить стоимость лида можно запустить рекламную кампанию, сделав акцент на распродаже, подарках или низких ценах. 

В этом случае коммуникация заинтересует более широкую аудиторию и стоимость лида скорее всего значительно снизится. Однако с большой вероятностью это будут некачественные лиды: большинство людей, пришедших по такой рекламе, откажутся от покупки, когда узнают цену изделий. 

Вторая ошибка: игнорирование показателя LTV

Иногда может показаться, что снижать стоимость лида нужно любыми способами, так как стоимость заявки выше среднего чека (ARPU). Прежде чем делать подобные выводы, маркетологу необходимо рассчитать показатель, который отражает пожизненную ценность клиента (LTV). 

Благодаря этой метрике можно понять, какую прибыль компания получает за всё время взаимодействия с конкретным покупателем. Чтобы вычислить LTV, нужно знать, сколько повторных покупок совершает клиент. 

В результате может оказаться, что, несмотря на высокую стоимость привлечения и относительно низкий средний чек, стоимость лида абсолютно оправдана, так как постоянные клиенты остаются с компанией на долгие годы и регулярно совершают новые покупки.

Как снизить стоимость лида с помощью инструментов МТС Маркетолога

Каскадная коммуникация

Один из эффективных способов снизить стоимость лида — запустить каскадную коммуникацию. Работает это следующим образом. Вначале мы настраиваем охватную рекламную кампанию на широкую аудиторию, например, в формате programmatic. После этого начинаем работать с людьми, которые проявили интерес к продукту на первом этапе: перешли на сайт или посмотрели видео рекламодателя. 

Второе касание делается с помощью более дорогого канала коммуникации — например, можно отправить SMS или MMS. В каскадной коммуникации бывает и больше этапов. В частности, можно позвонить пользователям, которые кликали на ссылки в SMS, но не совершили покупку. Из-за того, что мы начинаем работу с более дешёвых охватных инструментов и постепенно переходим к более дорогим, стоимость лида удаётся значительно снизить. 

В качестве примера можно привести рекламную кампанию, которую мы запустили для клиники эстетической медицины. Сначала мы сформировали сегмент на основе агрегированных и обезличенных геоданных и социально-демографической информации. Первое касание с целевой аудиторией сделали с помощью медийной рекламы: пользователи, которые использовали мобильный интернет от МТС, видели баннеры с предложением от клиники в смартфоне. Затем мы отправили SMS пользователям, которые кликнули на рекламу и перешли на сайт рекламодателя. 

CTR от рассылки оказался выше среднего, так как SMS получили люди, которые уже проявили интерес к данной клинике. Но самое главное — конверсия из кликов в звонки достигала 27%, а стоимость лида составила 544 рубля. Это полностью устраивало заказчиков, так как клиника предоставляла дорогие услуги, и средний чек был значительно выше этого показателя.

Технология look-alike

Look-alike — метод машинного обучения, который дословно переводится как «поиск похожих». Это технология, которая вначале анализирует клиентскую базу и находит закономерности, после чего формирует максимально похожий сегмент. Другими словами, аналитики находят целевую аудиторию, которая по характеристикам и поведению похожа на ваших покупателей. 

• Чтобы собрать look-alike сегмент, необходимо предоставить минимум 5 000 номеров из клиентской базы. Чем больше номеров вы пришлёте, тем более качественный сегмент будет сформирован. В среднем для хорошего результата лучше сформировать базу из 15 000 номеров.
• Чтобы ещё больше повысить эффективность работы с сегментом look-alike, нужно указать дату, когда клиент совершил покупку. Так аналитики выявят ключевые поведенческие факторы (интернет-активность, звонковую активность, геоданные) перед совершением покупки. Эти факторы помогут найти аудиторию с горящим спросом.
• Чтобы повысить точность сегмента, можно комбинировать сегмент look-alike с другими сегментами по интересам от МТС Маркетолога. Например, по технологии look-alike можно собрать сегмент людей, которые с большой вероятностью недавно брали кредиты, и объединить его с теми, кто сейчас мог бы интересоваться кредитными продуктами.

Снижение стоимости лида происходит за счёт того, что вы тратите бюджет на коммуникацию с аудиторией, у которой с большой вероятностью есть потребность в вашей услуге.

Технология look-alike хорошо себя показывает в самых разных сферах. Например, в рамках рекламной кампании для микрофинансовой организации (МФО), благодаря комбинированию таргетингов по интересам и look-alike, нам удалось снизить стоимость лида в 4 раза: с 1 000 рублей до 225 рублей.

Работа с горящим спросом

У рекламодателей есть возможность находить клиентов с максимально горячей потребностью. Для этого команда Big Data МТС анализирует обезличенную и агрегированную информацию об абонентах в режиме реального времени: интернет-активность, звонковую активность и геоданные. Благодаря этому мы формируем сегменты пользователей, у которых с большой вероятностью недавно появилась потребность в конкретной услуге. 

Сегменты аудитории с горящим спросом отличаются от обычных сегментов по интересам. В первом случае мы находим людей, которые могли бы в ближайшее время проявить интерес к такой услуге как, например, уборка дома. А во втором — тех, кто может пользоваться подобными услугами регулярно. Сегмент из целевой аудитории с горящим спросом будет меньше, но зато он позволит получить горячие лиды по низкой цене. 

Лучше всего этот способ работает в отраслях и компаниях, где: 

• средний чек низкий;
• клиенты быстро принимают решения.

В более сложных сферах сегменты с горящим спросом также могут быть полезны, ведь перед покупкой люди чаще всего сравнивают несколько вариантов. Если ваше предложение выгодно отличается от конкурентов, есть шанс конвертировать такого пользователя в покупку в момент принятия решения. Собрать сегмент для запуска данной рекламной кампании вам поможет менеджер МТС Маркетолога.

Мы тестировали работу с горящим спросом для продвижения отеля в Казани. В данном случае мы запустили рекламную кампанию на два сегмента. Первый — люди, которые регулярно посещали Казань за последние два года. Второй — абоненты, у которых Big Data выявила возможный интерес к путешествию в Казань в ближайшее время.

Вторая коммуникация отработала значительно лучше: мы отправили 2 857 SMS и получили 8 броней. В результате отель получил броней на общую сумму 88 655 рублей, при том что затраты на рекламную кампанию равнялись около 28 000 рублей. 

Как выбрать способ снижения CPL

Чтобы понять, какой способ снижения CPL подходит именно вам, желательно протестировать несколько гипотез и потом масштабировать варианты, которые показали наилучший результат.

• Если вы запускаете рекламную кампанию с аккаунт-менеджером МТС Маркетолога, то он обязательно подробно проконсультирует вас по разным способам снижения стоимости лида и предложит решение, которое лучше всего подходит под ваши цели и задачи.
• Если вы запускаете рекламу самостоятельно через личный кабинет МТС Маркетолога, то самый простой способ снизить CPL — почистить сегмент для рассылки от ваших текущих клиентов.