Что такое LTV

Life time value клиента — это сумма доходов с одного человека за все то время, которое он пользуется вашими услугами. 

Для чего нужно считать LTV

LTV в маркетинге помогает спрогнозировать, через какое время окупятся вложения в рекламу и какую прибыль со временем принесет увеличение клиентской базы.

LTV поможет увидеть, какие каналы продвижения оказались эффективнее, на какую группу покупателей стоит ориентировать рекламные кампании, кто становится вашим постоянным потребителем.

Но самое важное — LTV помогает увидеть картину в целом, на временном отрезке. Например, в ваш онлайн-магазин пришли два клиента. Один — из почтовой рассылки, второй — из ВКонтакте. Затраты на привлечение первого составили 500 рублей и он купил товаров на 3 000 рублей. Затраты на привлечение второго составили 700 рублей и потратил в магазине он 2 000 рублей. 

На первый взгляд кажется очевидным, что если оценить окупаемость инвестиций в рекламу, первый клиент выгоднее.

Но если вы берете информацию по этим клиентам за год и рассчитываете LTV, вы можете увидеть, например, что клиент, который показался более выгодным, совершил еще одну покупку за 3 000 рублей, а второй — каждый месяц оставлял заказы на сумму 2 000 рублей. 
Проанализировав LTV вы сможете сделать вывод, например, что ВКонтакте приносит вам больше постоянных покупателей, чем рассылка. И бюджет, выделенный на рекламу, в итоге, хорошо окупается.

Расчет LTV

Есть три часто используемых способа расчета LTV. 

Первая формула достаточно простая и дает ориентировочное представление о LTV. Вам нужно знать доход за год, затраты на рекламу, включая расходы на удержание клиентов с помощью, например, email-рассылок.

Пример:

Вы получили за год прибыль 50 000 рублей, потратив на рекламу 5 000 рублей. При этом у вас было 90 клиентов. Вот как считать LTV в этом случае: 

LTV = 50 000 - 5 000 : 90 = 500 рублей.

Вторая формула уже для более точной аналитики, но требует знания дополнительных параметров:

• Средний чек клиента.
• Количество покупок за какой-то промежуток времени, например, за месяц.
• Количество времени, на протяжении которого клиент возвращается к вам.
• Коэффициент прибыльности бизнеса.

Средний чек.
Чтобы узнать средний чек, поделите прибыль за месяц на количество заказов за месяц.

Коэффициент прибыльности
Этот коэффициент и дает представление о маржинальности — прибыли за вычетом себестоимости услуги или товара. 

Например, доход за месяц составил 10 000 рублей, себестоимость товара была 2 000 рублей. Значит коэффициент прибыльности составил 0,8 (или 80%).

Теперь попробуем рассчитать LTV.

Например, у вас магазин товаров для кошек и собак. Покупатели приходят в среднем два раза в месяц и покупают товаров на сумму около 1 500 рублей. Формула не совсем точная, потому что они могут найти другой магазин ближе к дому или дешевле, или, наоборот, могут завести вторую собаку и начать тратить больше. Но в среднем они, вероятно, будут приходить к вам на протяжении жизни питомца, то есть около 10 лет или 120 месяцев. Средний коэффициент прибыльности за год составляет 0, 7.

Тогда LTV = 1 500 x 2 x 120 x 0,7 = 252 000 рублей. 

Третий способ, с помощью когортного анализа.

Некоторые предприниматели используют для оценки LTV когортный анализ. Это когда вы объединяете покупателей, которые совершили покупку в один и тот же месяц, в группы по схожим признакам.

На картинке — пример ведения такого анализа в табличке.

Такой анализ помогает увидеть точки падения и роста продаж, следить за группами лояльных клиентов.

Что делать после расчета LTV

Рассчитав показатель lifetime value, вы можете заниматься прогнозированием будущего вашего бизнеса, решать стоит ли увеличивать затраты на какой-то определенный рекламный канал или, наоборот, отказаться от него. 

Для более детального анализа, используйте показатель LTV в связке с другими маркетинговыми метриками.

После этого анализа стоит рассмотреть варианты увеличения жизненного цикла клиента.

Какие метрики связаны с LTV

LTV — одна из метрик для анализа бизнеса. И она напрямую связана с тремя другими метриками: стоимостью привлечения клиента (СAC), показателем окупаемости инвестиций (ROI) и отток клиентов (CR).

LTV и СAC

СAC (Customer Acquisition Cost) — это сумма, которую вы потратили на привлечение одного клиента. Например, вы запустили рекламную компанию во ВКонтакте и потратили 5 000 рублей. К вам пришли 10 покупателей. Значит, стоимость привлечения каждого из них в ходе этой рекламной кампании составила 500 рублей.

Если сравнить весь доход, который приносит клиент за все время контакта с вами (LTV) и затраты на его привлечение (СAC), можно сделать важные выводы:

• Если эти суммы примерно равны, или даже LAC>LTV, вы работаете себе в убыток, нужно что-то менять.
• Если покупатель приносит в два раза больше денег, чем вы потратили на его привлечение, это уже лучше, но стоит усиленно работать, чтобы увеличить отрыв.
• Если соотношение уже 3:1, 4:1 или выше — все отлично.

LTV и ROI

ROI (Return On Investment) — коэффицент, который показывает, как окупилась ваша реклама. 

Если вы знаете LTV, вы можете работать со сквозной аналитикой. Это значит, что вы будете отслеживать ROI не в какой-то временной точке, а на протяжении длительного отрезка времени. Подставьте LTV в формулу ROI на место прибыли и увидите окупаемость инвестиций в маркетинг на протяжении всего сотрудничества с покупателем.

LTV и CR

CR (Churn Rate) — показывает, сколько клиентов от вас ушло. 

Чем выше CR, тем ниже LTV. И если отток слишком велик, то короткий период жизни клиента просто не будет окупать затраты на маркетинг.

Как увеличить LTV

Есть несколько способов напомнить о себе клиентам и продолжить работу с ними:

• Email-рассылка. С ее помощью можно собирать обратную связь от клиентов, совершивших у вас заказ, рассказывать о скидках. Почтовая рассылка помогает сегментировать аудиторию и рассылать каждой группе информацию, которая может быть интересна.
• SMS-рассылки или рассылки в Viber. Хорошо работают, если покупателю нужен какой-то регулярно заканчивающийся товар, например, контактные линзы или фильтры для воды.
• Допродажи. Для их продвижения можно использовать любой информационный канал. Например, человеку, купившему у вас Polaroid можно периодически присылать письма с разными видами пленок и аксессуаров.

Также можно пользоваться инструментами, которые встроены в крупные сервисы таргетированной рекламы. Так, например, через МТС Маркетолог можно настроить SMS-рассылки и рассылки в Viber, запустить таргетированную рекламу в социальных сетях. 
Все эти инструменты нуждаются в детальной проработке с точки зрения личного бренда, потому что для клиента они образуют единый образ компании. То есть, например, клиент знакомится с вами во ВКонтакте, находит сайт, оставляет свои данные, чтобы получать рассылку — и везде он должен чувствовать себя комфортно и получать удовольствие от общения с вами.

Запустить кампанию с МТС Маркетологом