Постклик-анализ (от англ. post click) — один из видов маркетинговых исследований. Он помогает понять, как ведут себя посетители, которые попали на ваш сайт. Такой анализ позволяет скорректировать стратегию продвижения и вовремя исправить проблемы на сайте.

Рассказываем, как проводить post click анализ, и объясняем, как с его помощью повысить эффективность охватных кампаний.

Что такое постклик-анализ простыми словами

В фокусе post click анализа — действия посетителей, которые пришли на сайт из различных рекламных каналов, например:

• контекстной рекламы;
• таргетированной рекламы в соцсетях;
• поисковых систем;
• мессенджеров;
• других сайтов.

Являются ли такие посетители целевыми, и готовы ли они совершить покупку на вашем сайте? Ответы на эти и другие вопросы может дать постклик-анализ. Его можно проводить с помощью «Яндекс.Метрики».

Полученные данные помогут выбрать наиболее эффективные каналы трафика и внести изменения на сайте, которые приблизят целевую аудиторию к покупке. Например, добавить информацию о продукте или упростить процесс совершения покупки.  Таким образом, пост-анализ в конечном счёте помогает повысить отдачу от всего маркетинга и увеличить продажи на сайте.

Вот как это может работать:

• Один из популярных инструментов для post click анализа — карта скроллинга. Она показывает, на каких местах сайта больше всего фокусируется внимание посетителей. Результат отражён в виде тепловой карты: места, где пользователи задерживаются, отмечены тёплыми цветами. Области, которые проматывают, — холодными.
• Допустим, карта показала, что многие посетители задерживаются в блоке «Частые вопросы», затем возвращаются в описание продукта и уходят с сайта.
• Это может указывать на то, что людям не хватает информации, или они сомневаются в прочитанном. Значит, нужно перехватить их на пике интереса к продукту, в блоке вопросов. Настроить диалоговое окно с менеджером так, чтобы оно всплывало как раз в конце блока.

Что изучают с помощью постклик-анализа

Главное — это поведение целевой аудитории на вашем сайте. Если посетитель быстро закрыл главную страницу, не ознакомившись с характеристиками продукта, источником проблемы может быть:

• нецелевой трафик;
• неэффективный сайт (недостаточно информации, неудобен для пользователей).

Чтобы исправить ситуацию, нужно глубже проанализировать метрики, которые раскрывают особенности поведения целевой аудитории. Рассказываем об основных.

1. Passing index — конвертация из переходов в сеансы

Есть принципиальная разница между кликом по объявлению (переход) и посещением сайта (сеанс). Переход не является показателем взаимодействия с продуктом, он больше говорит про юзабилити: как долго грузится сайт, насколько корректно сайт отображается на разных устройствах. Проблемы с этим не всегда на стороне бизнеса. Например, из-за медленного интернета у пользователя загрузился только первый экран, человек устал ждать и закрыл сайт. Переход засчитан, сеанс нет.

В идеале конвертация должна быть близка к 100%, но на практике это случается редко.

2. Уникальные пользователи (уники)

Уникальным считается тот пользователь, который впервые взаимодействует с контентом. Каждый повторный заход на сайт считается как сеанс, а не как уник. Данную метрику отслеживают и фиксируют через файлы cookie (куки), поэтому абсолютно точной аналитики тут не бывает. Если пользователь уже был на сайте, но почистил cookies на своём устройстве, при повторном переходе он будет зачтён как уникальный.

Для анализа важно соотношение уникальных посетителей к сеансам. Пропорция будет зависеть от пути клиента. Если продукт и кампания нацелены на быстрые продажи («увидел—купил»), ориентируются на число сеансов. В комплексном интернет-маркетинге с долгим циклом принятия решения первостепенное значение имеют уже уникальные посетители. 

3. Отказы (Bounce rate)

Это соотношение «пустых», неконвертируемых в целевое действие сеансов к общему числу сеансов. Отказы можно отследить с помощью сервисов аналитики. В «Яндекс.Метрике» отказным по умолчанию считается сеанс, который длится менее 15 секунд.

4. Глубина просмотра сайта

Метрика отражает вовлечённость посетителя — сколько страниц он просмотрел за сеанс. Она позволяет легко увидеть накрутку трафика: если посетители кликают по одной и той же странице и сразу уходят с сайта, это плохой сигнал.

5. Средняя продолжительность сеанса

Тут всё просто — это соотношение общего числа сеансов к суммарной продолжительности пребывания на сайте. 

«Хорошие» и «плохие» показатели будут сильно отличаться в зависимости от тематики сайта и каналов трафика. Поэтому отслеживать эту метрику лучше в динамике. Причина её спада может быть как в плохой оптимизации сайта под продажи, так и в качестве трафика. Нужно разбираться.

6. Конверсия

Конверсии — это ключевая бизнес-метрика, отражающая, сколько посетителей становятся клиентами — совершают целевые действия. Для объективности считают не только продажи, но и заявки на консультацию, количество скачиваемых PDF о продукте и прочие конверсионные действия, указывающие на готовность к покупке. Если сопоставить их с основной конверсией (продажами), можно оценить, насколько эффективен сайт как инструмент продажи. 

Постклик- и поствью-анализ: сходства и отличия

Post view — ещё одна полезная модель анализа поведения целевой аудитории. Если post click исследует поведение посетителя, который только что пришёл с рекламы, то в центре внимания поствью те, кто уже видел вашу рекламу некоторое время назад.

Например, пользователь узнал о вашей акции, увидев баннер в интернете. На тот момент предложение не было актуальным, но запомнилось. Через месяц, когда возникла потребность в вашем продукте, пользователь вспомнил об акции и нашёл сайт компании через поисковую систему. Поствью-анализ отслеживает именно такие лиды. 

С технической стороны это выглядит так: специальный инструмент (pixel tag) присваивает каждому, кто увидел вашу рекламу, уникальный cookie-файл. Этот же инструмент создаёт так называемую точку учёта действий post view. 

В дальнейшем, когда этот же пользователь зайдёт на сайт с любого источника, пиксель узнает его по cookie-файлу. Post click и post view анализ хорошо работают в комплексе. Достаточно сопоставить данные, чтобы судить о долгосрочном эффекте рекламной кампании.

Когда нужен постклик-анализ

• Вы запустили рекламную кампанию и хотите оценить качество трафика.
• Проводите A/B-тестирование.
• Конверсия сайта падает, и нужно понять почему.

Постклик-аналитика помогает оптимизировать расходы на рекламу и получить больше конверсий при меньших затратах. 

Мы советуем регулярно делать срез основных метрик в рамках постклик-анализа, даже когда очевидных проблем с трафиком и продажами нет. Это поможет выявить их ещё на подходе по изменениям динамики тех или иных поведенческих метрик. 

Алгоритм грамотного постклик-анализа 

1. Определите, какие целевые действия пользователей на сайте являются ключевыми для конверсий. Помимо нажатия на кнопку «Купить/Оставить заявку», это может быть просмотр инструкций, контактов, многократное посещение отдельных страниц или блоков лендинга.
2. Настройте «Яндекс.Метрику» или другой используемый вами сервис под анализ конкретной постклик-кампании.
3. Установите период аналитики и проводите ежедневный мониторинг данных по вашим ключевым действиям. Первичные выводы можно сделать ещё до окончания кампании.
4. На основе полученных данных составьте чек-лист мер по оптимизации рекламной кампании. Скорректируйте её настройки и следите за результатами в динамике.

Как постклик-аналитика применяется для оптимизации рекламных кампаний в МТС Маркетологе

У МТС Маркетолога есть собственная DSP, которая позволяет закупать размещения по модели programmatic и показывать их активным абонентам МТС. Таргетинг настраивается с помощью Big Data МТС: мы анализируем онлайн- и офлайн-активность абонентов, чтобы выявить пользователей, которым могло бы быть интересно данное предложение. Для крупных клиентов настраиваем рекламные кампании под ключ и следим, чтобы каждый баннер приносил максимум конверсий.

Рассказываем, как это работает на примере одного из наших клиентов — сети ресторанов быстрого питания. Компания обратилась к нам за охватной рекламной кампанией, цель которой — получить заказы на доставку еды.

Чтобы выявить наиболее эффективные размещения и отключить неэффективные площадки, мы использовали:

• Показатели кликабельности (CTR): если на каком-то ресурсе CTR был сильно ниже среднего, мы отключали эту площадку.
• Постклик-аналитику: отслеживали данные о целевой аудитории (пол и возраст пользователя, устройство и операционную систему, с которых он перешёл на сайт).  Если какой-то креатив плохо работал с конкретной аудиторией (например, более старшего возраста), то число таких показов уменьшали.

Использование сегментов Big Data МТС в совокупности с аналитикой помогли достигнуть отличных показателей. Рекламу увидели почти 6 млн уникальных пользователей, а конверсия из перехода в заказ составила более 7%. Это выше планового показателя в 4,9%, а также сопоставимо с конверсией от performance-инструментов, таких как контекстная реклама.

Значение постклик-аналитики сложно переоценить. Она не только помогает в поиске самых конверсионных сегментов аудитории, которые чаще всего совершают нужные вам действия, но и даёт ценные сведения для настройки ретаргетинга. Будет легче возвращать пользователей на сайт, если знать, что именно их там привлекает.