Меня зовут Ярослав Варзанов. Я performance-директор digital-агентства i.com. Наша команда была в числе первых в России, кто протестировал Telegram Ads. Мы также стали одними из первых, кто начал запускать рекламу в Telegram по сегментам Big Data МТС.

В этом материале хочу рассказать, как мы в два раза снизили CPO и стоимость установки мобильного приложения для одного из наших клиентов благодаря таргетингам от МТС Маркетолога. Покажу, какие гипотезы мы протестировали, и объясню, какие новые возможности для рекламодателей открываются благодаря интеграции МТС Маркетолога и Telegram Ads.

Как проходило тестирование

Когда появилась возможность запускать рекламу в Telegram Ads по сегментам Big Data МТС, мы предложили нашему клиенту — крупному ритейлеру — протестировать новый инструмент. 

Мы хотели оценить:

• Как работают сегменты Big Data МТС по сравнению с сегментами на базе существующих таргетингов Telegram.
• Есть ли performance-потенциал у этого рекламного канала.

Формирование гипотез и сбор сегментов

Мы сравнивали несколько сегментов.

Первый сегмент — на основе данных Telegram. Для этого мы сформировали список Telegram-каналов от компаний, которые работают в той же сфере, что и наш заказчик. 

Ещё три сегмента собрали на основе обезличенных данных об онлайн-активности абонентов МТС, а также их активности в мобильных приложениях. 

Чтобы определить потенциальную потребность в покупке, мы выявляли пользователей, которые могли более трёх раз в неделю интересоваться интернет-порталами со спортивными товарами и приложениями на эту же тематику.

Кроме того, изучив описание разных групп целевой аудитории, мы решили сузить сегменты с помощью социально-демографических фильтров. 

С помощью такого подхода собрали ещё три сегмента:

• Молодежь 18-24 лет, которая с большой вероятностью проявляет интерес к бренду заказчика, а также аналогичной продукции того же ценового сегмента.
• Женщины 25-44 лет, которые могут интересоваться разными спортивными брендами.
• Родители в возрасте 25+.

Все три сегмента на базе Big Data МТС — это достаточно «тёплая» аудитория, с большой вероятностью готовая совершить покупку в ближайшее время.

Тестирование и сравнение сегментов

Основную часть бюджета — примерно 70% — мы направили на сегмент по таргетингам Telegram. На тестирование сегментов по Big Data МТС заложили 30%.

Мы подготовили рекламное сообщение и начали показы. Для всех сегментов использовали один и тот же текст. По клику на кнопку в рекламном объявлении целевая аудитория попадала на посадочную страницу или в соответствующий раздел мобильного приложения, где можно было приобрести спортивные товары. 

Мы настроили кросс-канальную аналитику, чтобы видеть поведение пользователей и на сайте, и в мобильном приложении. Всего рекламная кампания длилась две недели.

По показателю CPC (цена за клик) сегменты Big Data МТС оказались дороже на 14%. Однако более важный показатель CR (коэффициент конверсии) был в 3 раза выше планового. В результате стоимость привлечения клиента по сегментам Big Data МТС оказалась ниже в 1,8 раза.

Общие выводы по запуску

Средний CPM вдвое превысил плановые значения. Однако за счёт повышенной кликабельности трафик выходит в 4 раза дешевле.

Чтобы оценить эффективность рекламы, мы отслеживали Passing Index (PI). Эта метрика оказалась выше среднего значения по медиаплану в 2 раза. Таким образом, клики получились более осознанные.

За счёт выстроенной сквозной аналитики и специфики e-commerce клиента мы также смогли оценить перформанс-потенциал как на сайте, так и в мобильном приложении. В результате Telegram Ads продемонстрировал такие показатели:

• Коэффициент конверсии в покупку (CR) — выше на 0,6 процентных пункта. 
• Цена за целевое действие — ниже на 97%.
• Стоимость установки приложения — в 2 раза дешевле.

Это делает данный инструмент максимально привлекательным для построения подхода mobile-first — прототипирование продуктов под мобильные версии.

Заказчик остался доволен результатами теста и рекламной кампании в целом. Главное, что увидела команда i.com: если бы мы использовали только внутренние сегменты Telegram Ads, нам бы не удалось достичь таких результатов.

Почему так вышло, и в чём разница между таргетингами от Telegram и на базе Big Data МТС

Таргетинг от Telegram позволяют выбрать один из двух вариантов настроек аудитории: по каналам (категории или отдельные) или по интересам аудитории. 

В первом случае рекламу увидят пользователи, которые подписаны на выбранные каналы. Во втором случае алгоритмы Telegram на базе подписок выявляют интересы пользователей. Например, если среди подписок есть каналы про фильмы, пользователю будет присвоен интерес «кино». При выборе таргета по интересам реклама будет показана определённым сегментам пользователей в любых каналах, не только посвящённых кинособытиям и актёрам. 

К сожалению, подписки на каналы в Telegram не всегда отражают реальные интересы. Представим, что есть некий пользователь. Он любит путешествовать по России, обожает баскетбол и ужастики. Но если этот пользователь не подписан на паблики по соответствующей тематике, рекламодатель не сможет с помощью таргетингов Telegram показать ему релевантные объявления.

Какие данные позволяют с большей точностью определить интересы целевой аудитории:

• Деперсонализированные данные о мобильной активности (например, установка спортивных приложений).
• Деперсонализированные данные об интернет-активности (возможный интерес к определённым фильмам).
• Деперсонализированные данные о геоположении и регулярное посещение туристических мест (одно из лучших доказательств того, что пользователь не просто с большой вероятностью интересуется путешествиями, но и готов тратить на это своё время и деньги).

Именно такой подход используется при формировании сегментов на базе Big Data МТС.

Для наглядности — покажем в таблице, чем отличаются сегменты двух платформ:

МТС Маркетолог предоставляет обезличенные данные для таргетинга — сегменты по интересам, а также фильтры по доходу, соцдему и геолокации. А Telegram даёт инвентарь — на базе эти таргетингов можно настроить рекламу в мессенджере, которую увидят пользователи. 

Таким образом, благодаря интеграции МТС Маркетолога и Telegram Ads рынок получил эффективный инструмент для работы с бренд- и перформанс-метриками.