Call to action упрощает взаимодействие бизнеса и клиентов. Правильно написанный призыв увеличивает конверсию — на кнопку нажимают только заинтересованные в продукте.

Рассказываем, как превратить CTA в эффективный инструмент маркетинга.

Что такое CTA

Призыв к действию, или Call to action (CTA) — это элемент рекламного сообщения, который побуждает пользователя совершить конверсионное действие. Это может быть покупка на сайте или в офлайне, регистрация на мероприятие, оформление заявки на услуги, запись на курс, заказ звонка, скачивание презентации и т.д.

CTA используются в рекламных баннерах и текстовых объявлениях, постах в соцсетях, email-рассылках, лендингах. Их можно встретить на страницах с услугами, а также в блогах.

У Call to action есть две основных цели:

• Привлечение лидов. Текст и изображение сообщают ключевую информацию о продукте. CTA же указывает, что потенциальный клиент может получить от дальнейшего взаимодействия с компанией.
• Повышение конверсии. Call to action формулирует для клиента цель рекламной коммуникации. Если призыва нет, то объявление может не сработать.

Зачем нужен призыв к действию

Call to action позволяет напрямую обратиться к пользователю и поработать с его лояльностью.

Любое рекламное сообщение имеет цель, но для клиента она не всегда очевидна. Вы можете долго и убедительно описывать преимущества товара, использовать триггеры, приводить положительные отзывы о продукте. Но если в конце пользователь не обнаружит кнопку призыва к конкретному действию, вы можете не получить продаж. Упорный клиент попытается найти информацию на других страницах сайта или через поиск в сети. Но таких будет мало, а цикл сделки увеличится.

Призыв к действию ускорит приобретение товара. Во-первых, Call to action исчерпывающе ответит на вопросы потребителей, во-вторых — сразу направит на нужную страницу.

Какие бывают типы CTA

Призыв к действию может выглядеть как:

• Кликабельная кнопка. Обычно это яркий элемент дизайна страницы, который содержит короткую фразу — руководство к действию. Кнопку размещают там, где она вероятнее всего попадется пользователю на глаза. На баннере — под текстом сообщения, слева или справа в зависимости от того, где располагается изображение. В рекламе в соцсети привычное место кнопки — под информационным блоком.

• Гиперссылка. Там, где выделить кнопку не позволяют технические ограничения, используют гиперссылку. К примеру, в статьях, что позволяет читателю не отвлекаться от основной темы сообщения. Ссылки помогают задерживать пользователей на сайте за счёт того, что переводят их на другие разделы и подробнее рассказывают о преимуществах взаимодействия с компанией.
• Фраза в тексте. К действию может побудить даже фраза, которая не оформлена ссылкой или кнопкой. Но отследить результат такого CTA сложно — так как это простой текст, добавить UTM не получится.

По содержанию Call to action бывает трёх видов:

• Призыв к покупке — CTA для работы с тёплой целевой аудиторией. Эти клиенты готовы приобрести товар прямо сейчас, надо только напомнить им о выгоде покупки и направить на страницу оформления заказа.
  Популярные фразы для такого призыва: «Купить», «Перейти к покупкам», «Зарегистрироваться», «Заказать».
• Обещание подробностей. Если аудитория недостаточно «прогрета», то её призывают обратиться на сайт за подробностями о товаре. К примеру, делают анонс вебинара в рекламе, а затем направляют на сайт с подробным описанием мероприятия. CTA используют и для товаров премиального сегмента, над покупкой которых думают дольше.
  Примеры призывов: «Узнать подробнее», «Читать статью», «Изучить предложение».
• Сбор лидов. С помощью кнопки с призывом к действию можно формировать базу клиентов. Кнопку добавляют в формы обратной связи, опросы, анкеты. Так, вы можете предложить посетителю сайта подписаться на рассылку, в которой будете рассказывать о важных новостях, делиться полезными статьями и приглашать на закрытые распродажи (не забудьте получить у клиента согласие на рассылку рекламных материалов).
  Возможные призывы к действию: «Получить подарок», «Подписаться на рассылку», «Оставить заявку», «Задать вопрос».

Как создать эффективный призыв к действию

Чтобы CTA привлёк внимание пользователя, нужно поработать над текстом, расположением, цветом и размером элемента, а также интерактивностью.

Цвет CTA

Call to action не должен сливаться с окружением на странице — иначе его просто не заметят. Обычно для CTA используют контрастный цвет. Например, на белом фоне пользователь видит чёрную кнопку, на синем — оранжевую.

При этом цвет Call to action необходимо вписать в дизайн страницы. Это позволит сохранить приятное впечатление о сайте и не будет раздражать пользователя.

Размер CTA

Чем больше кнопка, тем лучше. Во-первых, это облегчит попадание на кнопку тем, кто заходит на сайт с мобильного телефона. Во-вторых, за счет длины текста получится написать более понятный призыв.

Окружение

Окружающее пространство также влияет на восприятие призыва к действию. Чем больше пустоты вокруг кнопки, тем она заметнее. Обнаружить призыв к действию помогут и детали на баннере — например, стрелка или направление взгляда изображённого человека.

Добавьте анимацию, чтобы кнопку не пропустили. К примеру, при наведении курсора на кнопку она может поменять цвет, увеличиться в размерах, мигнуть. Но с интерактивными элементами следует проявлять аккуратность. Навязчивая анимация скорее оттолкнёт пользователя и будет отвлекать от остального контента.

Расположение призыва к действию

Чтобы пользователь заметил CTA, его нужно расположить на привычном месте и там, куда чаще всего падает глаз. За некоторыми видами кнопок место закреплено — так, кнопку «Войти в личный кабинет» помещают наверху справа. Расположение других не такое жёсткое, работают они или нет, можно проверить A/B-тестированием.

Как правило, главный призыв к действию (покупка, запрос на заявку) располагают в верхней части экрана на баннере рядом с информационным блоком — если это страница сайта, в шапке письма — если это email-рассылка. Кнопки можно повторять на странице, последнюю оставлять ближе к подвалу. Так пользователь познакомится с продуктом, вы подогреете его интерес, и в конце — закрепите призывом к действию.

Слева или справа располагать кнопку — зависит от контекста. Можно протестировать оба варианта и выяснить, в каком случае кликают чаще.

Советы по написанию призыва к действию

Текст — ключевой элемент CTA. Именно он формирует окончательную мотивацию клиента нажать на кнопку. Вот несколько способов создания эффективного призыва:

1. Добавьте глагол, активное действие: «Скачать презентацию», «Зарегистрироваться на конференцию».
2. Пишите от первого лица, если tone of voice вашего бренда позволят обращаться к клиенту на «ты»: «Хочу купить», «Участвую».
3. Говорите конкретно. Поставьте «Купить сейчас» вместо «Экономия до 50%». Текст на второй кнопке может служить пояснением, но на нём нет призыва.
4. Не навязывайтесь пользователю. Потенциального клиента может оттолкнуть требование немедленно приобрести товар. Можно действовать мягче: вместо «Купить со скидкой» написать «Попробовать 90 дней бесплатно».
5. Используйте триггеры. Так, ограничение во времени активизирует страх упущенной выгоды. Если пользователь не зарегистрируется сейчас, то не получит бонусы на первую покупку. О разных видах триггеров подробнее писали здесь.

Если вы хотите, чтобы ваши продукты покупали, без Call to action не обойтись. Кнопка призыва подскажет потребителю, какое действие совершить, чтобы ваш товар решил его проблему. Максимального эффекта можно добиться, если расположить призыв там, куда чаще всего падает глаз, если добавить глагол и задействовать триггерные элементы. А чтобы улучшить показатели кликабельности, проводите A/B-тестирование.