Точное попадание: 7 способов определить целевую аудиторию для бизнеса

Правило «Пытаться угодить всем — значит не угодить никому» справедливо и для бизнеса. Маркетинговая стратегия, которая пытается охватить всех потребителей, вряд ли станет эффективной. Вероятность попасть в боли целевой аудитории меньше, если вы не работаете с сегментами.

Анализ и сегментация целевой аудитории

Рассказываем, зачем нужна сегментация и как правильно определить вашу целевую аудиторию (сокращенно — ЦА).

Теперь можно запускать рекламу в Telegram Ads через МТС Маркетолога. Даже малому бизнесу. Какие плюсы это даёт и как пройти модерацию с первого раза

Содержание
  • Что такое целевая аудитория
  • Почему важно сегментировать целевую аудиторию
  • Как определить сегменты аудитории
  • Методы сегментации ЦА

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это конкретная группа людей, которую вы хотите охватить своими маркетинговыми активностями. То есть все ваши маркетинговые материалы — от электронных писем до слогана и истории бренда — должны соответствовать интересам и запросам аудитории.

При этом важно не смешивать понятия целевая аудитория и целевой рынок. Ваш целевой рынок — это группы людей или компаний, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте. Тогда как ЦА — это потенциальные клиенты, которым вы отправляете рекламные предложения.

Например, ваша компания занимается квартирными переездами. В этом случае ваш целевой рынок — жители городских квартир и семьи из пригорода. А целевая аудитория — люди, которые планируют переезд и подбирают подходящих им по бюджету подрядчиков. А значит, их с большой долей вероятности может заинтересовать ваше предложение.

Сегментация целевой аудитории
Понимание вашей целевой аудитории поможет составить актуальное для неё сообщение. Источник

Если вы разрабатываете платформу для контекстной рекламы, то целевым рынком станет малый бизнес. А ЦА — это местные владельцы бизнеса и менеджеры по маркетингу.

Особенности целевой аудитории определяют содержание ваших рекламных сообщений. 

Почему важно сегментировать целевую аудиторию

ЦА бренда, как правило, бывает представлена не одной группой, а несколькими сегментами. Их количество зависит от размера бизнеса — чем он крупнее, тем более дифференцированной получается сегментация целевой аудитории.

Привлечение целевой аудитории
Количество сегментов аудитории зависит от размеров и специфики бизнеса. Источник: d3images на Freepik

Например, общая ЦА фитнес-центра — люди, которые следят за своей физической формой. Однако внутри этой группы могут быть сегменты в зависимости от целей занятия спортом: набрать мышечную массу, похудеть, сохранить текущий вес и т.д. 

Фитнес-центру нет смысла обращаться с сообщением в стиле «стань бодибилдером» к тем, кто просто хочет держать мышцы в тонусе. Такая реклама попросту не получит отклика.

Как привлечь клиентов в фитнес-клуб с помощью таргетированных рассылок — показываем на двух кейсах

Важность сегментации состоит в том, что вы можете создавать более персонализированные предложения. Когда человек понимает, что рекламное сообщение создано специально для него, он воспринимает его более органично.

Например, интересные решения по новостройкам скорее всего найдут отклик у тех, кто сейчас с большой долей вероятности ищет жильё. А бонусы за заказ еды оценят клиенты, которые работают из дома.

Таким образом, сегментация целевой аудитории помогает достичь нескольких целей:

  • Адаптировать рекламные сообщения под интересы действующих и потенциальных клиентов.
  • Закрывать конкретные потребности аудитории для роста конверсии.
  • Выстраивать отношения с клиентами и повышать их лояльность.
  • Привлекать новую аудиторию, чтобы ускорить цикл продаж.

Если ваша компания предлагает несколько продуктов, например в разных ценовых категориях, подумайте над тем, какой из них соответствует интересам определённого сегмента. Помните, что продвигать несколько продуктов всем и сразу — это слишком дорого и малоэффективно.

Как определить сегменты аудитории

Как правило, ЦА сегментируют по общим факторам:

  • Демографические — возраст, пол, семья, образование.
  • Местоположение — район/город, климатические особенности.
  • Уровень дохода — заработок, регулярные расходы.
  • Психология — ценности, интересы, предпочтения, черты характера.

Ошибочно сегментировать аудиторию только по схожим характеристикам. Так, клиенты одной возрастной группы и места проживания могут отличаться по интересам, привычкам и образованию.

Допустим, ваша компания занимается продажей вторичной и новой недвижимости. Вашу целевую аудиторию можно описать так:

Критерии сегментации целевой аудитории

Но что, если в вашу компанию обратится женщина в возрасте 60 лет, которая хочет купить квартиру для последующей сдачи в аренду? Отказать ей — значит упустить потенциальных клиентов со схожими характеристиками.

Следовательно, вам необходимо сегментировать аудиторию по нескольким расширенным характеристикам. Возможно, следует увеличить диапазон возрастных данных, добавить в сегмент запрос на покупку квартиры для аренды, а также учесть вероятность дохода с пенсионных накоплений.

Поэтому ключевой вопрос при сегментации аудитории — для чего клиенту нужен наш продукт. Когда вы определите основной запрос, вам будет проще дифференцировать аудиторию по прочим характеристикам.

Методы сегментации ЦА

Не существует единого и универсального способа сегментировать целевую аудиторию. Методов сегментации много — каждый следует подбирать под специфику бизнеса. Приведём наиболее распространённые.

Пять W

Этот метод изобрёл основатель консалтингового агентства Added Value Марк Шеррингтон. Пять W — это пять вопросов, которые начинаются с английской буквы W:

  • Что мы продаем? (What) — определяем продукт.
  • Кто его купит? (Who) — создаём портрет клиента.
  • Зачем покупают продукт? (Why) — выясняем мотивы.
  • Когда будет совершена покупка? (When) — узнаём, при каких условиях клиент купит продукт.
  • Где будет сделана покупка? (Where) — уточняем, где именно покупатель собирается заказывать у компании.

Допустим, вы продаёте домашние кинотеатры. Вот как можно описать вашу ЦА с помощью способа «Пять W»:

  • Что — системы домашних кинотеатров от ведущих мировых производителей.
  • Кто — состоятельные клиенты, которые хотят смотреть любимые фильмы в домашних условиях в качестве, которое предоставляют кинотеатры.
  • Почему — хотят создать для себя больше комфорта при просмотре фильмов, ценят своё время и домашний уют.
  • Когда — перед покупкой нового жилья, в котором хотят предусмотреть комнату для отдыха, или при замене устаревшего оборудования.
  • Где — в каталогах профильных сайтов, в офлайн-точках официальных дилеров.

Метод «От результата»

В данном случае вы отталкиваетесь от результата — что получит ваш клиент. От конечной точки вы выстраиваете маршрут покупателя — как он придёт к покупке. Здесь важно выявить потребность клиента — что подтолкнёт его пройти путь от потребности в вашем продукте до его заказа.

Этот метод поможет выстроить гипотезы — чем интересуется каждый сегмент вашей аудитории. Для каждой из этих групп вы создадите отдельную рекламную кампанию, которая точно попадёт в актуальный интерес.

Допустим, организация производит устройства для «умного» дома. Конечная потребность клиента — удобство, комфорт и безопасность. Выстраиваем путь клиента от результата:

  • Какую сумму человек готов потратить?
  • Какие конкретно устройства ему нужны?
  • Система «умного» дома предполагается для городской квартиры или загородного жилья?
  • В каком регионе проживает потенциальный клиент?

В итоге можно создать гипотезу по сегменту:

Состоятельный клиент, который может инвестировать в «умный» дом 200+ тысяч рублей. Хочет оснастить интеллектуальными устройствами загородный коттедж. При этом часто бывает в командировках, поэтому ему необходим полный контроль за оборудованием, а также гарантия надёжности и безопасности.

По готовой гипотезе вы создаёте узкосегментированную рекламную кампанию и анализируете результаты.

Привлечение новой целевой аудитории
Узнать ожидания аудитории для её сегментации помогут опросы и анкеты — например, в социальных сетях. Источник

Метод «От продукта»

Если ваш продукт отличается уникальными свойствами, которые решают проблемы клиентов, сделайте это центром сегментации вашей аудитории. Для этого:

  • Сравните свойства вашего продукта с предложением конкурентов. Выявите 3–4 уникальных особенности.
  • Проведите опрос среди действующих клиентов. Узнайте, какие характеристики продукта для них наиболее значимы.
  • Определите, какие потребности закрывает ваше решение.
  • Кто пользуется вашим продуктом с точки зрения возраста, пола, дохода, занятости?
  • Уточните, как распределяются потребители вашего продукта по интересам и мотивациям относительно покупки.
  • Как клиенты узнали о вашем продукте?
  • Как они делают покупки — офлайн, онлайн, с помощью безналичных или наличных платежей?

Собранные данные помогут выявить сильные и слабые стороны вашего продукта. Так вы определите, как его продвигать и какие сложности могут возникнуть.

В результате вы получите основу для сегментации целевой аудитории:

  • сделали у вас заказ и довольны;
  • купили, но есть претензии к качеству;
  • собираются купить;
  • не планируют покупать.

Метод «От рынка»

Этот способ основан на исследовании рынка, потенциальной ЦА и конкурентов. Здесь алгоритм такой:

  1. Провести комплексное изучение клиентов, партнёров, конкурентов. Это позволит определить, кто сейчас на рынке предлагает аналогичный продукт, есть ли на него спрос, какие методы продвижения актуальны. 
  2. Сделать опрос действующих и потенциальных клиентов: на что они обращают внимание при покупке, какие характеристики товара им важны, как предпочитают взаимодействовать с вашей компанией.
  3. Изучить конкурирующие с вами компании — их продукт, УТП, коммуникации с аудиторией.

Оптимальный вариант — доверить комплексные исследования профессиональным аналитикам. Например, через сервис МТС Исследования. С помощью Big Data МТС мы тщательно изучим профиль вашей аудитории, положение бренда на рынке, рекламные кампании и готовность покупателей к заказу вашего продукта. В результате вы получите максимально точный отчёт для построения гипотез и эффективных инвестиций в рекламу.

С помощью инструментов аналитики

Если у компании есть свой сайт, его аналитика поможет узнать больше о поведении целевой аудитории. В этом помогут бесплатные инструменты Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Они позволят узнать:

  • социально-демографические характеристики посетителей сайта;
  • какими операционными системами и устройствами они пользуются;
  • из каких источников попадают на сайт;
  • какие страницы им наиболее и наименее интересны;
  • географические данные аудитории;
  • интересы пользователей.
Сегментация целевой аудитории пример
Пример аналитической страницы в Google Analytics
Сегментация рынка целевой аудитории
Пример аналитической страницы «Яндекс.Метрики»

По социальным сетям

Для изучения аудитории соцсетей вы можете использовать парсеры — специальные сервисы, которые собирают и систематизируют данные. Удобство таких решений в том, что вам не нужно обладать навыками программирования или нанимать специалистов. Достаточно указать нужные параметры и запустить сервис в работу.

Например, TargetHunter спарсит данные по таким характеристикам, как:

  • сообщества;
  • пользователи;
  • новости;
  • телефон и почта;
  • видеозаписи;
  • активности.
Методика сегментации целевой аудитории
TargetHunter позволяет собрать подробные данные об аудитории VK и Одноклассников.

По разделению на потребителей и принимающих решение

Учтите, что ЦА продукта может делиться на две группы — потребители и лица, которые принимают решение. Например, вы предлагаете курсы по подготовке к ЕГЭ. Потребителями будут школьники. Но принимают решение о покупке — их родители.

Впрочем, в некоторых сферах потребитель и лицо, принимающее решение, — это один и тот же человек. Например, в ресторанном или гостиничном бизнесе.


 

Бизнес всегда должен изучать и сегментировать свою целевую аудиторию. Это поможет создавать новый или оптимизировать действующий продукт, анализировать рекламные кампании, разрабатывать ценовую политику, выбирать наиболее эффективные каналы коммуникаций. Когда вы знаете вашу аудиторию, вы без труда можете выстраивать с ней плодотворные и долгосрочные отношения.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика