При этом исследование — это не всегда дорого, потому что в некоторых случаях не требуется полномасштабной работы. В статье объясняем, какие есть маркетинговые исследования и как выбрать подходящее под свою задачу и ресурсы. 

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах и поведении потребителей. Исследования помогают выстроить грамотную стратегию продвижения, потому что дают понимание о реальных цифрах в нише и потребностях аудитории.

В целом анализ информации помогает держать руку на пульсе. Рынок постоянно развивается, появляются новые продукты и технологические решения, под влиянием внешних факторов у потребителей меняется фокус интереса. Если не отслеживать эти изменения, можно отстать от конкурентов.

Даже если у вас налажены процессы, маркетинговые исследования помогают увидеть, где можно улучшить ситуацию. Допустим, вы регулярно запускаете рекламные кампании на двух площадках. К вам приходят новые клиенты, прибыль растёт. Но при проведении исследования выясняется, что один из каналов работает хуже, в то время как на него идёт значительная часть рекламного бюджета. Если же перенаправить ресурсы на второй канал, это повысит прибыль.

Вот некоторые причины провести маркетинговое исследование:

• узнать существующую ёмкость рынка и возможности для потенциального масштабирования бизнеса;
• понять текущие тенденции и перенять лучшие методы работы;
• изучить опыт конкурентов и отстроиться от них;
• выяснить потребности целевой аудитории, чтобы улучшить продукт, а в рекламных мероприятиях делать акцент на болях аудитории;
• скорректировать ценовую политику;
• узнать, насколько известен ваш бренд на рынке — это позволит определиться с каналами продвижения;
• оценить, какой спрос будет на конкретный товар или услугу;
• запускать более эффективные рекламные кампании — цифры покажут, на какой креатив, слоган или призыв к действию реагируют лучше.

Виды маркетинговых исследований

Глобально исследования можно разделить на две категории: количественные и качественные.

Количественные исследования отвечают на вопросы «Кто?» и «Сколько?». Их проводят, чтобы узнать долю рынка, объёмы продаж, уровень лояльности аудитории к бренду или продукту и т.д. В результате получают статистические данные, которые помогают понять закономерности или проверить гипотезы.

Качественные исследования отвечают на вопросы «Почему?», «Как?», «Зачем?». Обычно это оценка продукта потенциальным или реальным потребителем. Таким образом можно узнать мнение о качестве товара, его сильных и слабых сторонах, удобстве использования, причинах, почему он нравится аудитории или, наоборот, почему клиенты не хотят его приобретать.

Информацию для анализа можно получить из открытых источников (кабинетные исследования) или через опрос респондентов, потенциальных и реальных покупателей (полевые исследования).

Какие методы можно использовать

В маркетинге накоплено множество методов проведения исследования. Разберём популярные.

1. Опросы и анкетирование. Самый простой способ узнать мнение о продукте и понять мотивы выбора. Опросы бывают уличные, телефонные, на сайте и в торговой точке. Чтобы получить качественные данные для анализа, следует заранее составить список из открытых вопросов и тех, которые требуют выбора варианта ответа. Ранее мы писали, как провести простые опросы в Телеграме, а за более масштабными SMS-опросами с подключением потенциальной аудитории можно обратиться в Центр аналитики и исследований МТС.
2. Глубинное интервью — тот же опрос, только здесь вы проводите более долгую беседу с респондентом. Интервью позволяют выявить мотивы, потребности, страхи и боли целевой аудитории. Если вы проводите офлайн-встречу, то в качестве ответов можете дополнительно получить невербальные сигналы и сделать неожиданные выводы. Подробнее о том, как провести глубинное интервью, мы писали здесь.
3. Фокус-группа. Здесь вы проводите интервью с несколькими респондентами, например с 6-10 покупателями. Беседа курируется модератором, который задаёт вопросы с открытыми и закрытыми вариантами ответов. Обсуждение — совместное, поэтому ответы одного участника могут влиять на мнение другого.
4. A/B-тестирование используют для проверки гипотезы в маркетинге. Например, с помощью A/B-теста определяют, на кнопку какого цвета чаще нажимают посетители сайта, или на какое рекламное объявление из двух чаще кликают. Подробнее о проведении A/B-тестов.
5. Тайный покупатель как метод исследования подходит для проверки клиентского сервиса — для этого подготавливают специальный чек-лист. Так, «покупатель» может отметить, во сколько персонал приходит на работу, как общается с клиентом, какие предлагает товары. Обычно метод используют в ритейле, но его могут применять и другие сферы — «покупатель» может оценить работу по телефону.
6. Jobs to Be Done. Это подход к созданию и продвижению продукта, согласно которому клиент «нанимает» товар для решения определённой задачи. Если понимать мотивы выбора покупателя, тогда можно создавать востребованные продукты или акцентировать внимание на нужных характеристиках. Так, один клиент будет покупать цветы, чтобы украсить квартиру, другой — чтобы поздравить коллегу с праздниками, третий — чтобы пойти на свидание. Продукт один, а задачи разные, и в зависимости от них нужно по-разному привлекать внимание этих трёх сегментов покупателей.
7. SWOT-анализ — метод, при котором продукт разбирается на четыре составляющих: слабые и сильные стороны, возможности и угрозы. Swot-анализ применяют при открытии нового бизнеса или если хотят выяснить, что можно улучшить в продукте. Как провести SWOT-анализ, писали здесь.
8. Customer Journey Map. Это построение масштабной карты пути клиента, которая учитывает его поведение на всех этапах взаимодействия с продуктом: от первого знакомства до повторных покупок. CJM помогает понять, в каких точках клиент соприкасается с продуктом и проработать их, чтобы аудитория переходила на новый этап взаимодействия. Также с помощью CJM можно выстроить коммуникационную стратегию.

Как провести маркетинговое исследование

Рассмотрим стандартные этапы исследования на примере Sales Lift. Это исследование, которое помогает выявить, как рекламная кампания повлияла на покупательскую активность.

Первый этап — подготовка к исследованию. В Sales Lift сравниваются тестовая и контрольная группы, поэтому сначала мы замеряем аудиторию, чтобы понять охват. И согласовываем с бизнесом детали — от целей и форматов до сроков проведения исследования.

Второй этап — отбор аудитории для тестовой и контрольной группы и запуск рекламной кампании.

Третий этап — собираем и систематизируем данные с рекламных площадок, где показывалась реклама.

Четвертый этап — проводим матчинг данных, то есть сопоставляем результаты покупательской активности в тестовой и контрольной группах.

Пятый этап — отправляем бизнесу результаты Sales Lift исследования и проводим встречу-обсуждение. Также вы можете оценить, окупилась ли рекламная кампания и что можно улучить в дальнейшем. Полученные результаты вы можете использовать для создания новой стратегии продвижения.

Таким образом, для проведения сложного исследования, в котором нужно задействовать большие мощности, вы можете обратиться в специализированную компанию.

Но в некоторых случаях провести маркетинговое исследование может штатный специалист, если для анализа достаточно данных. Этапы исследования в целом отличаться не будут:

• определение проблемы и цели исследования;
• выбор инструментов и составление плана проведения исследования;
• сбор информации и её анализ;
• изучение результатов и принятие решений на основе выводов.

Подробнее о Центре аналитики и исследований МТС