Онлайн-опросы, анкеты, отзывы, фокус-группы — все эти инструменты помогают в стратегии управления клиентским обслуживанием. Однако их может быть недостаточно, если вы хотите получить исчерпывающее представление о пользовательском опыте и предпочтениях вашей целевой аудитории. В этом случае применяют метод глубинного интервью или CustDev (Customer Development). Что это такое, в чём его преимущества, как провести глубинное интервью — собрали для вас подробный гайд.

Что такое глубинное интервью, и в чём его особенности

Глубинное интервью — это метод сбора качественных данных, который позволяет получить большой объём информации о поведении, отношении и восприятии респондентов. По своему содержанию глубинное интервью похоже на опрос фокус-группы. Ключевое отличие состоит в том, что в интервью на вопросы отвечает один человек — представитель целевой аудитории или отдельного сегмента.

Какие задачи решает глубинное интервью:

• выявить наиболее значимые для потребителя свойства продукта;
• изучить глубинные мотивы выбора;
• оценить, как целевая аудитория воспринимает бренд;
• протестировать концепцию нового продукта, рекламных материалов или дизайна упаковки;
• наработать гипотезы для количественного исследования;
• собрать рекомендации, которые позволят улучшить продукт;
• подготовить карту пользовательского пути.

В чём особенности глубинных интервью:

• Гибкий сценарий — обычно интервью охватывает несколько смежных между собой тем, которые позволяют получить наглядное представление о мотивах потребительского выбора.
• Личный контакт — формат беседы «один на один» помогает респонденту подробнее рассказать о своём опыте с продуктом. При этом важную информацию можно получить не только из ответов, но и из невербальных источников — обращайте внимание на мимику респондента и на язык тела.
• Уточняющие вопросы — позволяют глубоко проработать тему интервью.
• Отсутствие спешки — как правило, глубинное интервью проводят в течение 30-50 минут. За счёт этого у респондента есть время подумать над ответами и точнее их сформулировать.

Базовые принципы глубинного интервью

Можно выделить 5 основных принципов, на основе которых проводят глубинное интервью:

1. Открытые вопросы, которые предусматривают развёрнутый ответ. Например, «Что вас подтолкнуло к покупке?», «Как часто вы пользуетесь нашим продуктом?», «Чем вам нравится наш бренд?»
2. Отсутствие вариативности. Вопросы для исследования необходимо составить так, чтобы они не предполагали вариантов ответов. Респонденту нужно самостоятельно проанализировать свои мотивы и ощущения, чтобы рассказать о них интервьюеру.
3. Вопросы о прошлом и настоящем. Ключевая ценность глубинного интервью — в текущем опыте респондента. Поэтому в списке вопросов не должно быть таких, которые предполагают гипотетическую ситуацию в будущем или размышления о ней.
4. Уточнение оценочных суждений. Если респондент даёт ответ вроде «мне комфортно пользоваться продуктом», важно уточнить — в чём именно заключается комфорт, от чего он зависит. Главное — не перефразировать ответы и не додумывать за респондента, чтобы не исказить смысл высказывания.
5. Интервьюер-модератор. Ведущий интервью не только задаёт вопросы, но и модерирует беседу, чтобы человек не отклонялся от темы. Но в некоторых случаях можно позволить респонденту выговориться. Например, если он рассказывает о проблемах, которые связаны с вашей компанией и продуктом. Это позволит укрепить доверие к бренду — к мнению респондента прислушиваются.

Своими силами или с помощью подрядчика?

Для проведения глубинного интервью недостаточно одного умения вести диалог. Интервьюер — это профессионал, который разбирается в различных коммуникационных механиках. Его цель — создать доверительную и дружелюбную атмосферу, чтобы респонденту было легче вспомнить о своём опыте и рассказать о нём. А значит, предоставить максимально ценную и релевантную информацию.

Как правило, для проведения глубинного интервью нанимают подрядчика — маркетинговое агентство. Например такое, которое конкретно специализируется на исследованиях для бизнеса. При поиске подрядчика важно выяснить, есть ли у агентства опыт глубинных интервью, как часто оно их проводит, в какие сроки.

Подрядчик обычно берёт на себя львиную долю работы по интервью — подготовку вопросов, поиск респондентов, согласование с ними и, собственно, проведение интервью.

Технически, бренд может провести интервью и своими силами. Но для этого в штате — например, в отделе маркетинга — должен быть специально обученный и опытный специалист. Или даже группа сотрудников с соответствующими навыками.

Этапы глубинного интервью

Глубинное интервью включает три больших этапа: подготовку, проведение, анализ результатов. Каждый этап состоит из нескольких шагов.

1. Подготовка

На старте исследования вам необходимо определить цели и задачи глубинного интервью. Обычно их формулируют в виде списка, например:

• выявить критерии выбора продукта;
• определить, с чем у потребителя ассоциируется бренд и его продукт;
• получить данные о восприятии продукта конкурентов.

Следующий шаг — обозначить количество респондентов. Как правило, в интервью участвуют около 20 респондентов из целевой аудитории. Группу сегментируют по различным параментам: пол, возраст, занятость, лояльность к бренду и так далее.

Где искать респондентов:

• база клиентских данных;
• контакты из онлайн-опросов на сайте компании или соцсети бренда;
• личные контакты — например, друзья и родственники;
• форумы, сайты-отзовики, сообщества в социальных сетях.

После набора группы необходимо подготовить вопросы. Обычно их группируют по темам — 6–10 вопросов в одном блоке. Например:

• Знакомство — вопросы о семейном и материальном положении, увлечениях, жизненных задачах.
• Отношение респондента к продукту — основная часть вопросов о мотивах покупки, восприятии, пользовательском опыте.
• Опыт прошлых покупок — чем руководствовался респондент при выборе тех или иных продуктов, какие характеристики были для него важны в первую очередь.
• Вопросы о конкурентах — есть ли у респондента любимые бренды в определённой товарной категории, почему он выбирает их, какие задачи он решает с помощью продуктов.
• Отношение к бренду — почему респондент выбрал ваш бренд, как он о нём узнал, есть ли у него пожелания или рекомендации по улучшению продукта.

Отдельный блок вопросов можно посвятить дизайну упаковки, если она есть.

Готовый пул вопросов следует протестировать — например, задать их сотруднику или кому-то из знакомых. Это позволит выяснить, сколько времени понадобится для интервью, все ли формулировки понятны, нет ли повторов.

2. Проведение

Вот несколько советов, как проводить интервью:

• Заведите для каждого респондента отдельный файл. В нём вы будете фиксировать ответы и реакции человека во время беседы.
• На один день назначайте максимум 3–4 интервью, чтобы не утомлять интервьюера.
• Подбадривайте и поддерживайте респондентов, например одобрительными фразами.
• Используйте наглядные материалы — снимки, видео, эскизы упаковки и прочее, — которые помогут респонденту дать более развёрнутые и точные ответы на вопросы.
• Не переключайтесь на следующую тему, пока не получите всю информацию по предыдущей.
• Благодарите в конце разговора, отметьте, что беседа была полезной и ценной.

3. Анализ результатов

После завершения интервью сделайте текстовую расшифровку каждой беседы. Обратите внимание — все ответы на вопросы необходимо передавать слово в слово, без интерпретаций сказанного.

Далее сопоставьте полученную информацию с первоначальными гипотезами. Допустим, вы сделали предположение, что арендаторы посуточных квартир чаще заказывают еду на дом, поскольку не хотят тратить время на готовку. Данные из интервью должны подтвердить или опровергнуть эту гипотезу.

Кроме того, информация из глубинного интервью может дополнить портрет вашей целевой аудитории. Так вы найдёте закономерности в поведении потребителей, установите типы их личностей.

Каких ошибок следует избегать

В ходе интервью самые частые ошибки — это:

• спорить с респондентом и навязывать своё мнение;
• осуждать мнение респондента;
• слушать избирательно, пропускать  часть разговора;
• подбадривать фразами вроде «Я абсолютно с вами согласен и считаю так же» — в таком случае респондент, скорее всего, будет говорить то, что от него хотят слышать.
• приближать ответ фразами, вроде «Мне кажется, вы согласитесь с тем, что…» — это лишит респондента инициативы.

Цель глубинных интервью — понять поведение потребителей, чтобы в дальнейшем принимать взвешенные решения. Результаты бесед способны улучшить маркетинговую стратегию, скорректировать её содержание и направление, дополнить ценными данными прочие методы исследования.