Узнали у экспертов, из-за чего реклама выходит дороже и как этого избежать.

Сложные эксперименты

Чаще всего следует готовиться к дополнительным расходам, если вы планируете запустить экспериментальную рекламную кампанию: перформанс, выставочный стенд, сложную и многоэтапную коллаборацию.

Однажды мы делали коллаборацию мебельного бренда Lazurit и digital-художника Nidgus. После разработки онлайн-проекта, мы приступили к расчёту производства физической «игрушечной коробки» с размерами 3 на 4 метра. Коробку нужно было наполнить настоящей мебелью. Из-за сложности и уникальности креатива нам пришлось потратить на просчёт бюджета в разы больше времени, чем обычно

Пётр ГубановОснователь контент-агентства PostPost 

Как избежать ошибки:

На этапе проработки идей подключайте специалистов с похожим опытом. Например, если вы планируете съёмки, вам на раннем этапе понадобится креативный продюсер — специалист, который управляет творческими командами и может точнее посчитать смету на видеоролик.

Изменения в техническом задании

Частая ситуация — желание заказчика или кого-то из топ-менеджеров уже на этапе реализации внести корректировки в проект. Например, добавить компьютерную графику в креатив, пригласить ещё актёров для съёмок ролика. Но даже незначительные правки в разы увеличивают бюджет.

Недавно наше агентство запускало ТВ-кампанию для бренда по продаже мебели онлайн. Изначально задача состояла в том, чтобы разработать идею для одного ролика.

В процессе сотрудничества мы совместно с клиентом решили снять три видео, чтобы отдельно раскрыть каждое преимущество. Из-за этого увеличилась сложность и продолжительность съёмок, пришлось дополнительно нанять актёров. В итоге бюджет превысил изначально запланированный

Пётр ГубановОснователь контент-агентства PostPost

Как избежать ошибки:

Следует составлять техническое задание (ТЗ) так, чтобы оно изначально учитывало цели рекламной кампании без дальнейших доработок. Если всё же кампания предполагает корректировки, можно заранее заложить на них лимит расходов. Например, не более 15-20% от исходного бюджета.

Особенности рекламных платформ

Каждая рекламная платформа для бизнеса отличается уникальными особенностями. Если просто скопировать настройки и бюджеты с одной платформы и запустить по ним рекламу на другой — есть риск получить очень неэффективную кампанию. 

Давайте рассмотрим это на конкретных примерах. Возьмём платформу Telegram Ads. Здесь есть пара особенностей:

• В рекламном кабинете Telegram Ads нет показателя «дневной бюджет».
• Если в других рекламных сетях бюджет списывается с баланса по факту открутки, то в Telegram Ads — сразу. И вернуть этот бюджет можно, только удалив рекламное объявление.

Не зная этих тонкостей, многие рекламодатели делают две распространённые ошибки:

1. Ставят сразу большую сумму на рекламу объявления — это зачастую приводит к слишком быстрой открутке и сливу бюджета. 
2. Тестируют разные тексты на различные тематики. В этом случае невозможно понять ни эффективность креатива, ни то, насколько хорошо сработала та или иная аудитория.

Как избежать ошибок при планировании кампании в Telegram:

• Тестировать рекламу с небольшой ставки CPM (стоимость за тысячу показов) — в МТС Маркетологе она начинается со 125 рублей.
• Брать на тест не более 5 текстов.
• Запускать эти тексты на одну широкую аудиторию.
• По результатам теста оставлять 1-2 лучших текста и уже с ними запускать рекламные кампании на другие аудитории, которые вы хотите попробовать.

Есть несколько подводных камней и с запуском рекламных кампаний в «Яндекс.Директе». Так, специалисты по рекламе обычно используют два инструмента для планирования бюджета:

• Wordstat Яндекса — помогает выбрать ключевые фразы. Подробнее о том, как состаить семантическое ядро, читайте в статье.
• Прогноз бюджета «Яндекс.Директа» — просчитывает количество показов фразы в месяц на основе имеющейся у «Яндекса» статистики поисковых запросов.

Эксперт по интернет-маркетингу компании Dextra Екатерина Малышева перечислила распространённые ошибки:

• Не обращать внимание, что Wordstat не учитывает порядок слов. Для него фразы «Билет Сочи Москва» и «Билет Москва Сочи» идентичны и имеют одинаковую частотность. Из-за этого есть риск, что маркетолог подберёт ключи, нерелевантные для целей кампании.

• Не ограничить географию показа рекламы. В этом случае можно получить усреднённые данные по всему миру. А эффективность и бюджет рекламной кампании существенно зависят от географического региона показа объявлений. 
• Не заполнить поле «Единый набор минус-фраз» в Директе — сервис составит слишком широкий прогноз, в том числе на некоммерческие и нецелевые запросы.
• Не указывать период прогноза для проектов с ярко выраженной сезонностью.

Как избежать ошибки:

• Учитывать минус-слова при расчёте прогноза.
• Составлять прогноз с учётом сезонности товаров и услуг.
• Тщательно подбирать географию показов.
• Использовать исторические данные с прошлых рекламных кампаний проекта. 

Отсутствие опыта

Новичку в маркетинге сложно учесть все нюансы рекламных кампаний — в этой сфере многое приходит с опытом. Поэтому важно, чтобы за расчёт бюджета отвечал более опытный специалист, который ранее запускал похожие проекты. Если вы доверяете стажёру, то его начальник должен всё проверить, даже если маркетинговая акция кажется лёгкой на первый взгляд.

Например, компания участвует в выставке с собственным стендом. Для бизнеса такое размещение — эффективный и заметный способ заявить о себе. Однако неопытный маркетолог может не учесть сразу несколько важных факторов:

— надбавки за высотность стенда;
— его расположение;
— необходимость дополнительного рекламного сопровождения;
— услуги транспортной компании внутри выставочного центра.

Неправильный расчёт может привести к тому, что стенд попросту не сможет выполнить свою маркетинговую функцию — будет слишком незаметным, теряющимся на фоне прочих участников выставки.

Оксана ПоляковаВедущий менеджер по маркетингу компании «Современные литейные технологии»

Как избежать ошибки:

Перед работой с новым каналом нужно тщательно изучить его особенности, кейсы конкурентов, опыт коллег. В идеале этим должен заниматься опытный специалист.

Выводы

Самый надёжный способ избежать ошибок при расчёте бюджета на рекламу — исследовать рынок и тренды, а ещё — собирать данные о собственных клиентах. Так вы будете знать интересы, потребности и боли целевой аудитории. А значит, сможете через рекламную кампанию предложить клиентам то, что для них реально важно и ценно. Также желательно заранее просчитать юнит-экономику — прибыль с одного клиента или продукта — и удержать стоимость привлечения лида в заданных рамках. 

Помните, что маркетинговая кампания — это, как правило, тестирование гипотез. Поэтому желательно всегда закладывать ресурсы на непредвиденные расходы — даже при очень тщательном планировании есть риск, что бюджет изменится в большую сторону.