Красная кнопка на лендинге повысит конверсию в 5 раз, а таргетированные SMS-рассылки с анонсом распродажи — увеличат продажи на 10%. Это примеры гипотез, которые можно протестировать, чтобы получить больше лидов и увеличить продажи. 

Чтобы не терять деньги на неэффективные коммуникации и слабые рекламные кампании, нужно проверять как можно больше разных гипотез. Как выбрать метод и запустить тестирование, рассказываем в статье.

Что такое гипотеза в маркетинге и для чего её нужно проверять

Гипотеза — это предположение о бизнесе, маркетинге, рекламе, продажах или клиентах, которое можно подтвердить или опровергнуть в результате теста. 

К примеру, вы хотите запустить на сайте акцию: «Купите 2 товара, получите третий в подарок». Для рекламы вы разработали два креатива — один провокационный, другой более классический. Как узнать, какая идея лучше всего отработает? Нужно проверить каждую из них.

Понять, была идея плохой или хорошей, помогает анализ данных — метрика посещений сайта, сумма выручки за определённый период, число заказов и так далее. Тестировать можно всё что угодно — от внешнего вида продукта до рекламных видеороликов.

Гипотезы нужны, чтобы:

• оценить спрос на конкретный продукт;
• рассчитать бюджет маркетингового продвижения;
• найти свою целевую аудиторию;
• установить цены на товары и услуги;
• найти эффективные каналы коммуникации с потенциальными клиентами;
• не тратить бюджет на реализацию неэффективных решений.

Как поставить цель

Грамотно сформулированная гипотеза должна отвечать следующим параметрам:

1. Чёткая формулировка. Никаких двойных смыслов — суть предложения для теста должны одинаково понимать руководитель, маркетолог, дизайнер и другие участники процесса.
2. Измеримость результатов. Например, если компания не следит за аналитикой сайта, то гипотезы, связанные с увеличением посещаемости, тестировать бесполезно.
3. Достаточная выборка. Чтобы понять, какая гипотеза работает лучше, тестировать предположения нужно на одной и той же целевой аудитории. В противном случае результаты будут неточными.

Разберём на примере. Вопрос «Работает ли MMS-рассылка для ресторанного бизнеса» — это плохая гипотеза. Нужно добавить конкретики и понять, какие данные могут подтвердить её работоспособность. «Какой инструмент привлечёт больше новых посетителей в ресторан на бизнес-ланч: SMS или MMS» — это уже гипотеза, достойная теста.

Как сэкономить бюджет при тестировании гипотез

1. Начинайте с тестирования гипотез, которые несильно отличаются от того, что вы уже имеете. Например, если вы используете стоковые картинки в баннерах, для начала замените их реальными фото и измерьте конверсию. Если статистика не изменилась, переходите к следующей гипотезе.
2. Выбирайте метод тестирования, который больше всего отвечает вашим запросам. Например, если нужно выбрать расположение кнопки, целесообразнее провести A/B-тест, а не заказывать крупное маркетинговое исследование.

Методы тестирования гипотез

Разберём некоторые популярные модели.

1.   A/B-тест

Это сравнение двух или более версий какого-либо элемента (сайта, рекламного объявления, баннера) с минимальным количеством отличий. Такие тесты проводят, чтобы определить вариант, который лучше привлекает пользователей, увеличивает конверсию и генерирует прибыль. 

Как провести A/B-тест SMS. Допустим, перед маркетологом стоит задача — увеличить число клиентов кафе. Он хочет понять, какой текст сообщения для SMS-рассылки сработает лучше: лаконичный и сдержанный или с креативом. Для этого нужно запустить A/B-тестирование. Как это сделать:

1. Подготовить несколько вариантов текста. Добавить в сообщения ссылку, по которой можно узнать подробнее про кафе или актуальные спецпредложения.
2. Собрать сегмент целевой аудитории в личном кабинете МТС Маркетолога. Можно выбрать людей, которые живут в пешей доступности от кафе.
3. Запустить рассылку. Из отобранного сегмента следует выбрать 2 000 — 3 000 абонентов и отравить им SMS с первым вариантом сообщения.  Далее другой группе абонентов из того же сегмента отправить второй вариант SMS.
4. Проанализировать результат. Через несколько дней маркетологу нужно сравнить CTR (соотношение числа кликов к числу показов) по двум вариантам и оставить тот, из которого пользователи переходили по ссылке чаще.

Похожим образом можно провести A/B-тест сегмента: для этого берётся один вариант текста, но только отправляется он разным группам людей. Первая гипотеза — абоненты, которые живут рядом, вторая гипотеза — абоненты, которые работают рядом и имеют высокий доход.

Результаты такого тестирования покажут сегмент, который больше всего заинтересован в вашем предложении. Отправьте этой аудитории больше SMS.

Что можно тестировать этим методом:

• изображение продукта — картинки и видео на сайте;
• каналы взаимодействия с покупателями — внешний вид и функционал чат-ботов, форм для обратной связи и так далее;
• расположение и цвет элементов сайта;
• качество и количество текста на сайте;
• заголовки и описания — лендингов, постов, рассылок, статей на сайте;
• цену на продукт и её отображение.

В рамках A/B-тестирования отслеживают только один показатель. Это может быть CTR, количество кликов, заявок, число отказов, сумма продаж или количество новых посетителей. Если проверять за один тест сразу несколько изменений, то результаты анализа могут оказаться некорректными. Например, вы хотите понять, влияет ли расположение кнопки обратного звонка на баннере на число заявок. Но если вы не только сдвинете её, но и поменяете цвет, то после теста невозможно будет понять, что сработало лучше — цвет кнопки или её расположение.

Тут поможет один из подвидов A/B-тестирования — мультивариантное тестирование (MVT). В этом методе анализа между собой сравнивают сразу несколько переменных. MVT-тестирование показывает, какое сочетание даёт больше конверсий.

Например, с помощью MVT-теста можно тестировать SMS-рассылки — составлять разные варианты сообщений и отправлять их разным группам абонентов. Когда рекламная кампания закончится, нужно определить вариант, по которому конверсия была выше, и взять его на вооружение. Идеи для SMS-рассылок по своей базе можно посмотреть в нашем материале.

2.   ICE Score

В основе метода лежит идея, что каждую гипотезу нужно тестировать по трём критериям:

• «Влияние» (Impact) — насколько сильно нововведение изменит целевую метрику. Вот пример такой гипотезы: добавление гифки в MMS-рассылку увеличит число переходов по ссылке в сообщении на 17%.
• «Достоверность» (Confidence) — степень уверенности в результате. К примеру, компания уже отправляла MMS с гифками, тогда удалось увеличить открытие сообщений на 30%. Значит, и призыву по ссылке последует большинство пользователей.
• «Усилия» (Effort) — насколько просто внедрить идею. Конечно, создание гифок занимает больше времени, чем обработка статичных картинок, но разница незначительная.

Предположим, у вас есть несколько теорий о том, что добавить в MMS-рассылку. Каждую из них нужно оценить по трём вышеперечисленным критериям и по каждому пункту поставить оценку в баллах. Теорию, которая наберёт больше всех баллов, следует тестировать в первую очередь.

Проводить ICE-тестирование имеет смысл тогда, когда компания хочет улучшить каналы коммуникации с клиентами или ввести на рынок новый продукт.

3.   Фокус-группа

Этот метод тестирования гипотез пришел в маркетинг из социологии. Группа из нескольких человек (от нескольких десятков до сотен человек) под руководством модератора делится своими впечатлениями об объекте исследования. Это может быть продукция, сайт, упаковка товара, логотип бренда и так далее. 

Такой метод опроса целевой аудитории помогает узнать:

• мнение о продукте и отношение к нему реальных людей;
• опыт взаимодействия покупателя с объектом опроса;
• людские привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Опрос фокус-группы — объёмная задача, требующая значительных финансовых расходов и временных затрат. Чаще всего к этому методу тестирования прибегают компании, которые только запускают новый продукт на рынок. Это помогает  отстроиться от конкурентов и привлечь аудиторию.

Статьи по теме:

• Как быстро провести опрос среди целевой аудитории: 2 кейса от клиентов МТС Маркетолога
• Как с помощью SMS-опросов измерить здоровье бренда: кейс компании «Дром»
• Правила общения с клиентами по телефону, в соцсетях, в офлайне

4.   Маркетинговое исследование

Если непонятно, как заниматься продвижением продукта, на что акцентировать внимание в рекламе, как поднять сумму среднего чека или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит заказать маркетинговое исследование.

Получить нужные данные и инстайты можно с помощью МТС Исследований. Специалисты проанализируют рынок, составят портрет целевой аудитории, проведут опрос, чтобы узнать о её предпочтениях. На основе исследования мы сформируем несколько гипотез для тестов, подберём подходящие рекламные инструменты, а также поможем настроить эффективную рекламную кампанию. 

Предположим, у вас есть салон красоты, у которого в последние несколько месяцев упала посещаемость. Чтобы выяснить причины низкого трафика клиентов, вы можете заказать исследование — наши специалисты запустят SMS-опрос по базе ваших текущих и потенциальных клиентов, чтобы выявить возможные причины.

5.   Предзаказ

Готового продукта ещё нет, есть лишь общие идеи, какими свойствами он должен обладать, чтобы понравиться покупателям. Как протестировать гипотезу? Крупные компании для этого используют метод предзаказа.

Работает это так. Клиентам предлагают заплатить за продукт, чтобы к моменту его выхода получить какие-то преимущества, например уникальный контент, мерч компании (сувенирную продукцию с символикой бренда) или скидку на последующие покупки. Обычно этим методом активно пользуются производители косметики, разработчики видеоигр и представители инфобизнеса.

Преимущества предзаказа — когда у пользователей есть интерес к продукту, это стимулирует как можно раньше начать его разработку и прогреть неопределившуюся аудиторию перед стартом продаж. Минусы – если продукт не оправдает ожидания или затянется срок, к которому он будет готов, есть риск столкнуться с негативом покупателей.

Выводы

Тестирование гипотез помогает находить те верные решения, которые позитивно влияют на развитие бизнеса и помогают повышать продажи. Главное — чётко формулировать идеи, а также заранее определять метрики для их оценки.

Опровергать или подтверждать гипотезы можно с помощью различных методик. Чаще всего компании пользуются простым A/B-тестированием и ICE Score-анализом, чтобы улучшить юзабилити своих сайтов и наладить коммуникацию с клиентами. Если идей много или компания только планирует выходить на рынок, есть смысл на старте заказать масштабное исследование.