Успех бизнеса определяется многими показателями — философией, узнаваемостью, репутацией, рекламным присутствием. Однако для того, чтобы компания развивалась, она в первую очередь должна быть прибыльной. Оценить рентабельность тех или иных процессов до их внедрения и выстроить бизнес-стратегию так, чтобы быть в плюсе, поможет юнит-экономика.

Мы подготовили ответы на семь частых вопросов о юнит-экономике — понятно станет даже новичку.

Какими бывают юниты

Юнит-экономика — это модель экономического анализа, основанного на базовых принципах микроэкономики и управленческого учёта. В центре модели находится юнит — мера доходности бизнеса. Она показывает, сколько вы зарабатываете или тратите на одной условной единице. Такой единицей может быть клиент, продукт, человеко-часы, затраченные на сделку, — то есть любой показатель, на который можно повлиять, чтобы увеличить прибыль.

Все задействованные в юнит-экономике инструменты — метрики, расчетные формулы — будут зависеть от того, что вы выберете мерой доходности. Если это продукт, то ориентируемся на маржинальную прибыль. В случае с клиентом используют другие метрики: пожизненную ценность и стоимость привлечения.

Развёртывание юнит-экономики требует материальных и временных ресурсов. Чтобы всё сработало, важен осознанный выбор единиц доходности:

• соответствуют целям компании;
• есть понимание, как их улучшить.

В противном случае есть риск потратить ресурсы на внедрение бизнес-процессов, которые не окупятся. 

Кому нужна юнит-экономика

Если кратко, то любому бизнесу, который хочет масштабироваться. Модель универсальна и подходит как для офлайна, так и для онлайна, в том числе стартапов. Задача юнит-экономики — показать рентабельность тех или иных процессов, оценить их перспективность для бизнеса в целом. Здесь нет гипотез, только точные расчёты.

Можно выделить две целевые группы юнит-экономики, которым в первую очередь подойдёт стратегия развития на основе расчётов доходности:

• Стартапы. Юнит-экономика поможет оценить маржинальность проекта в долгосрочной перспективе и, соответственно, степень риска при привлечении инвестиций.
• Бизнес, который открывает новые направления. Есть понимание, какие инструменты и процессы дают прибыль, но нет уверенности, что они сработают с новыми продуктами или маркетинговыми каналами. Смысл тот же — избежать неокупаемых расходов.

Какие формулы используются в юнит-экономике

Рентабельность бизнеса можно вычислить двумя путями. Первый — через соотношение метрик CAC и LTV. Customer acquisition cost (CAC) отражает маркетинговые затраты на привлечение одного клиента (покупателя). LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег он принесёт компании за всё время взаимодействия с ней. 

Стоимость привлечения считаем по простой формуле:

• М — общие затраты на маркетинг по конкретному периоду;
• N — число привлечённых за этот период клиентов.

Это первая формула. Считаем вторую:

• AVp — средний чек по клиенту;
• VC — переменные расходы на обслуживание одного клиента (себестоимость продукта, налоги, комиссии и т. д.);
• RPR — коэффициент повторных покупок;
• LFT — среднее время «жизни» клиента, его срок взаимодействия с продуктами или услугами компании.

Расчёт рентабельности через LTV подходит не для всех сфер бизнеса. Например, у компании, которая торгует снеками в аэропортах, почти нет постоянных клиентов. Основной доход идёт с разовых покупок. То есть когда для LTV данных недостаточно, пользуются альтернативными расчётами — через показатели ARPU и ARPPU.

Разберёмся, чем они отличаются.

ARPPU считают по следующей формуле:

• AVp — средний чек;
• COGS — себестоимость одной единицы товара;
• APC — усреднённое число покупок за расчётный период;
• 1COGS — дополнительные затраты на привлечение (скидки, промокоды).

ARPU = ARPPU x CR, где CR — это конверсия, которая показывает, сколько пользователей перешли по рекламному объявлению и стали покупателями.  

Чтобы определить средний доход с одного клиента и учесть при этом затраты на рекламу, нужно из ARPU вычесть CPA, где CPA — стоимость привлечения одного пользователя (ещё не клиента). Средний доход с покупателя понадобится для вычисления маржинальной прибыли — суммы, которая остаётся у компании после вычета из выручки всех расходов. Маржа рассчитывается по формуле:

• СМ — маржинальная прибыль;
• ARPU — усреднённый доход с одного пользователя;
• CPA — стоимость привлечения одного пользователя. Вычисляется путём деления всех маркетинговых затрат на UA.
• UA (User acquisition) — число привлечённых пользователей за расчётный период.

Юнит-экономика не ограничивается перечисленными формулами. В зависимости от того, какие показатели мы берём за юниты, в расчётах могут фигурировать и другие метрики: чистая прибыль, валовая прибыль, постоянные издержки.

Как оценить результаты расчётов

В первую очередь смотрят на динамику рентабельности по нескольким расчётным периодам. Если она восходящая, всё идет по плану. Отрицательная динамика указывает на то, что вы неправильно работаете с какими-то переменными и их нужно менять.

Если вы считаете доходность по первому пути, через соотношение CAC и LTV, смотрите на пропорции. У прибыльного бизнеса пожизненная ценность клиента в разы выше затрат на привлечение. Один из первых теоретиков юнит-экономики, американский инвестор Дэвид Скок определил, что жизнеспособность стартапа начинается с соотношения 3:1 в пользу LTV.

• Представим ситуацию. Таргетированная SMS-рассылка принесла груминг-салону 96 заявок на услугу стрижки собак. На рассылку было потрачено 28 тысяч рублей. Соответственно, один лид обошёлся компании в 286 рублей. Это те люди, которые уже принесли бизнесу деньги: чистый доход с одной стрижки составляет 540 рублей.
• На первом визите жизненный цикл клиента не заканчивается: люди стригут своих питомцев раз в 2–3 месяца. Как юнит, эта услуга достаточно перспективна, ведь только в течение года один клиент 3–4 раза принесёт в салон по 540 рублей. С большой вероятностью он воспользуется и другими продуктами, например, приобретёт аксессуары или уходовое средство.

При подсчёте рентабельности через ARPU выводы о доходности бизнеса делают на основе сравнений с маржой по прошлым периодам. Или с маржинальностью конкурентов, если эти данные доступны (например, из кейсов).

Как считать: разово или регулярно

Есть два способа внедрения данной экономической модели. Первый — на этапе идеи, до запуска или масштабирования бизнеса. Второй — ситуационно, с целью решения проблем с конкретными юнитами.

Например, просели продажи, и нужно принять меры. Но сначала разобраться, в чём причина: слабый маркетинг, некомпетентные продавцы или проблемы с поставками. Вы анализируете разные юниты (клиент, продавец, единица товара), выявляете «слабый» и работаете на повышение его доходности.

Регулярный расчёт доходности по конкретному периоду (неделя/месяц/квартал/год) тоже имеет смысл. Он показывает динамику по юнитам и помогает понять, по какой траектории движется ваш бизнес — восходящей или нисходящей. 

Какие есть альтернативы

Близким по своей сути экономическим методом расчёта доходности является маржинальный анализ. Если в основе юнит-экономики лежит доходность, то здесь главное — расходы, которые делятся на переменные и постоянные. 

Цель маржинального анализа — определить, где и как можно повысить прибыль за счёт снижения расходов. В расчётах используются некоторые метрики юнит-экономики, та же маржинальная прибыль. 

• По факту, обе модели служат одной и той же цели: понять, насколько прибыльным является ваше дело и над чем стоит поработать, чтобы всё улучшить. Но юнит-модель проще для освоения неэкономистами. Возможно, потому что лучше и больше освещена в общем доступе.

Что делать, когда всё рассчитали

Улучшить процессы, которые влияют на формирование ваших юнитов. Сами расчёты и предшествующий им анализ как раз призваны подсветить такие процессы. Например, вы торгуете на Wildberries. Комиссию маркетплейса уменьшить не выйдет, но можно снизить расходы на привлечение одного покупателя за счёт оптимизации рекламной кампании — отключить каналы, с которых есть клики, но почти нет продаж.

• Юнит-экономика хороша тем, что её можно внедрить в любой момент, с теми ресурсами, которые уже есть в распоряжении. Главное — правильно выбрать юниты. Ни один сервис не сделает это за вас.

Знание базовых концепций микроэкономики (например понимание, чем маржинальная прибыль отличается от валовой) значительно упрощает освоение юнит-модели. Даже без экономического образования можно вникнуть в суть, но для этого придется изучить гораздо больше формул и терминов. 

А вот рекламу вполне можно доверить искусственному интеллекту и Big Data. Например, технологии МТС Маркетолога очень точно сегментируют огромную аудиторию оператора по заданным вами параметрам и позволяют привлечь максимум целевых клиентов без знания тонкостей таргетинга.

Запустить рекламу