Чтобы получать больше сделок и выполнять план продаж, застройщикам не всегда нужно повышать расходы на рекламу, иногда достаточно проделать работу над ошибками. Возможности скрываются в областях, которые упускают из вида, потому что на первый взгляд всё вроде бы работает без помех.

Один из примеров таких упущений — серая зона в рекламных источниках, которую ошибочно считают высоким процентом «самоходов».

Екатерина Киреева, руководитель внедрения «Smartis.Аналитика», рассказала, как из-за низкого матчинга сделок девелоперы тратят бюджет на неэффективные каналы.

Самоходы, серая зона и матчинг сделок — разбираемся в понятиях 

В маркетинге недвижимости есть понятие «самоход» — это клиент, который пришёл к застройщику, не касаясь предварительно его рекламных каналов. Сценарий нечастый, но реалистичный — посоветовали знакомые или проходил мимо офиса и решил узнать об условиях или проконсультироваться.

По нашим данным, на рынке недвижимости доля настоящих самоходов составляет в среднем 10-12%, всё остальное — «серая зона» неизвестных рекламных источников у сделок.

Девелопер привлекает клиентов, но не понимает, с какими каналами они контактируют на всём пути вплоть до сделки. Клиент при этом в среднем совершает от 9 касаний как с офлайн-, так и с онлайн-рекламой. Застройщик может связать эти касания, но часто делает это некорректно, например, вручную добавляет данные в Excel или использует разные маркетинговые инструменты, которые плохо взаимодействуют между собой, из-за чего часто возникает путаница в оценке эффективности рекламных каналов.

Матчинг сделок — это доля продаж с известным источником. Проще говоря, чем «тоньше» серая зона в отчётах, тем они более пригодны для оценки результативности кампаний.

Почему высокий матчинг сделок — это обязательно

От понятий перейдём к примеру из реального кейса застройщика. На сквозном отчёте видим слабые показатели по контекстной рекламе:

ROMI отрицательный, логичный вывод — нет смысла вкладываться в канал, он себя не окупает.

Матчинг сделок при этом ниже 50%, серая зона охватывает бo'льшую часть продаж:

Понимаем, что настоящих самоходов не может быть так много. Клиенты наверняка сталкивались с рекламой на пути к сделке несколько раз, но из-за низкого матчинга недоступны данные о том, где, как и когда.

Решаем не отключать канал — данные недостаточно достоверны, с такой долей неизвестных источников вывод будет сделан практически вслепую.

Довели матчинг до показателя выше 70%:

• объединили в одной системе все обращения клиентов из каждого канала застройщика;
• добавили информацию из нашей базы данных (DMP) по пользователям, которые переходили на сайты проектов от этого застройщика;
• отделили сделки по жилой недвижимости от традиционно сопутствующих сделок — покупки кладовых и машиномест и т.д.;
• учли все касания клиентов используя линейную модель атрибуции (в результате снизили долю сделок с неизвестным источником до 43%);
• из сделок по жилой недвижимости выделили брокерские, чтобы не искажать картину по обращениям отдельно с рекламных каналов (повысили матчинг ещё на 12%).

Теперь видим уже другую картину в сквозном отчёте:

Откуда берётся «серая зона»

Перед тем, как перейти к рекомендациям по решению проблемы, кратко перечислим основные причины высокого процента мнимых «самоходов». 

Почему застройщик может не видеть источники сделок:

1. Обращения не оцифровываются. Особенно это затрагивает офлайн-рекламу. Например, на баннере размещается обычный номер колл-центра, а не специальный выделенный в коллтрекинге под этот канал.
2. Обращения не попадают в аналитические системы. Застройщики часто ставят в приоритет настройку CRM, чтобы не потерять обращения, обходя при этом аналитику. Заявки приходят, но не видно, из какого канала.
3. Не оцифрованы заявки от брокеров. Клиенты, которых приводят брокеры, в результате проходят по аналитике как самоходы.
4. Учитываются не все каналы коммуникаций с клиентом. Застройщики любят звонки и концентрируются именно на их учёте, часто упуская из вида другие каналы, например, мессенджеры, чаты, формы, квизы и т. д.
5. Ограниченное окно ретроспективного анализа. Стандартное окно цикла в 90 дней не всегда применимо для рынка недвижимости, клиент может «созревать» гораздо дольше, поэтому важно отслеживать его взаимодействия с рекламой на более длительных отрезках — от 90 дней и более.

Как повышать матчинг: чек-лист

1. Оцифровывать все источники. Обязательно выделять отдельные номера в коллтрекинге для наружной рекламы, радио, визиток, брошюр и т.д.
2. Учитывать все касания. Для повышения матчинга рекомендуем использовать линейную модель атрибуции. Важно также пользоваться кросс-девайс технологиями и person-based подходом — все номера телефонов и устройства одной персоны (внутри одной семьи) должны быть склеены в одну карточку и связаны с историей взаимодействия.
3. Выделять и оцифровывать брокерские обращения. Клиентов, которые пришли от брокеров, лучше отделить от обращений с рекламных каналов.
4. Отслеживать все коммуникации с клиентами. Собирать звонки, сообщения в чатах, обращения в соцсетях в едином окне. По данным нашего исследования, многие застройщики не успевают вовремя обрабатывать обращения клиентов. В такой ситуации на помощь приходит омниканальная платформа. Пользователю не приходится долго ждать ответа, он сможет выбрать удобный для общения канал. С помощью инструментов омниканальности все данные собираются в одном окне с указанием источника. Их можно выгружать или синхронно передавать в любую систему. 
5. Не ограничивать окно ретроспективного анализа. Важно учесть весь период с первого взаимодействия и до сделки. Ограничив период до стандартных 90 дней, можно ошибочно приписать сделку другому каналу или оставить её в «серой зоне».

Проблема низкого матчинга сделок актуальна не только для застройщиков, но и для представителей других отраслей с длинным циклом сделки и большим количеством каналов, которые используются для коммуникации с клиентами. 

При этом работа над повышением матчинга — это регулярный процесс, требующий не только внимания представителей компании, например, маркетолога или аналитика, если он есть в штате, но и современных технологий, способных сократить количество сделок в «серой зоне». Только так можно повысить качество аналитики, чтобы в дальнейшем принимать решения на основе полных и достоверных данных. Это особенно актуально сейчас, когда компании оптимизируют расходы и пытаются найти точки роста, способные вывести бизнес на новый уровень.

• Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции