Даже крупные компании сталкиваются с неопределённостью из-за закрытия каналов, которые ранее приносили лиды. Никто не застрахован и от лишних рекламных трат. Что делать, чтобы избежать безвыходных ситуаций в бизнесе? В первом случае — искать другие способы взаимодействия с аудиторией. Во втором — детальнее считать, на что уходят деньги.

Эксперты из Calltouch и Sunlight рассказали на «Большой конференции Маркетолога», как им удалось справиться с вызовами 2022 года. Делимся конспектом их выступлений и кейсами.

• Кстати, теперь МТС Маркетолог проводит бесплатные конференции в регионах — и офлайн, и онлайн. Следите за расписанием на странице Обучение, чтобы не пропустить анонс в вашем городе.

Кейс Calltouch: как получить на 25% больше лидов и снизить их стоимость

Calltouch — это сервис аналитики, коллтрекинга и управления рекламой, который работает с клиентами B2B. По словам Виктории Одинцовой, директора по маркетингу Calltouch, важным каналом коммуникации с клиентами для компании являются конференции — именно через них сервис получает первый трафик.

В апреле 2022 года компания собиралась запустить большую конференцию Callday. На ней — представить новый инструмент Calltouch Лидс. Но из-за внешних обстоятельств планы пришлось поменять. Как это происходило:

1. Конец января — Calltouch объявляет об апрельской конференции.
2. Конец февраля — планы нарушены.
3. Начало марта — отключена реклама в нескольких каналах коммуникации с клиентами, которые до изменений приносили компании лиды.
4. Начало апреля — компания объявляет о Calltouch Лидс вне конференции и запускает рекламную кампанию по повышению знания о новом инструменте.

Несмотря на то, что инструмент Calltouch Лидс был главным инфоповодом конференции, которую в итоге отменили, о нём все равно решили рассказать. Но не на широкую аудиторию, а на ту, до которой удалось дотянуться через СМИ и PR. При этом продукт у компании сложный, приходится использовать многоступенчатую систему коммуникации с клиентами: сначала объяснять, что это такое, а после — аргументировать, для чего это нужно бизнесу. Без менеджеров по продажам реализовать это невозможно. 

На слайде выше показано, что у компании было два стандартных варианта работы с текущим трафиком. Однако в схеме были пробелы. Calltouch решил их восполнить.

7 способов автоматизировать закрытие сделок

• Email-рассылка

Ситуация. Потенциальный клиент зашел на сайт, но после разговора с менеджером не стал приобретать продукты. Ему могли позвонить позже, чтобы собрать обратную связь, но делали это несистемно.

Решение: догнать пользователя цепочкой писем. Calltouch создали рассылку из 7 писем, чтобы рассказывать, как работают продукты компании, и возвращать клиента на сайт.

Результат: Open Rate email-рассылки составил 29%, а CTR — 2%.

• Лид-магниты

Задача: найти клиентов среди холодной аудитории

Решение: компания создала много околотематических лид-магнитов и таргетировалась на холодных клиентов. Лучшие результаты показал лид-магнит «23 способа сделать маркетинг эффективнее» — книга, куда были собраны популярные статьи блога.

• Таргетированный звонок

Ситуация. Компания получает от мобильного оператора захешированные номера телефонов, и в дальнейшем самостоятельно звонит потенциальным заинтересованным клиентам. Эта технология называется Voice target. Но прямых контактов у компании нет, к тому же часто отдел продаж говорит не с потенциальным клиентом, а с его секретарём.

Решение: Calltouch обучили колл-центр схеме обхода секретаря. Сотрудник заинтересовывал аудиторию предложением, а затем узнавал контактные данные для продолжения взаимодействия.

Результат: стоимость лида в 7 раз дешевле, чем из контекстной рекламы.

• SMS-рассылка

Задача: догнать аудиторию, которая заходила на сайт, но не приобрела продукты компании

Решение. Calltouch разделил клиентов на 3 типа. Первые интересовались продуктом, но контактов не оставили. Им отправили SMS со ссылкой на акцию.

Вторые — заходили на информационные ресурсы (блог, академию, сайты конференций), контактов тоже нет. Им рассылали SMS с лид-магнитами, и таким образом собирали контакты, чтобы затем связываться напрямую.

Люди из третьей группы зашли на сайт и оставили контакты, но ещё не стали клиентами. Они получали промо — описание преимуществ какой-либо услуги, например, предложение пакета SMS и работы под ключ.

• Триггерные сценарии для отдела продаж

Задача: заинтересовать продуктом пользователей, которые в данный момент находятся на сайте

Решение: настроить триггерные сценарии. Так, если сделка находится в работе, но клиент заходит на сайт для уточнения какой-то информации, менеджер получает задачу дополнительно проговорить с клиентом возникшие вопросы.

• CJM

Ситуация: у компании много каналов коммуникации с клиентами. Чтобы не упускать контакты, возникла необходимость более чёткой координации между каналами.

Решение: составили карту коммуникации (CJM), продумали все способы взаимодействия с потенциальными клиентами, написали вспомогательные материалы.

• Контент в блоге и рассылках

Задача: увеличить подписку на блог компании, чтобы в дальнейшем конвертировать потенциальных клиентов в текущих.

Решение. Компания добавила Pop-up при уходе с сайта, обновила дайджест (стало больше текста и юмора), а также включила подписку на блог внутри SEO-статей, которые приносили больше всего трафика.

Результаты проведённых изменений

После того, как компания изменила подход к работе с текущим трафиком, она смогла получить на 25% больше лидов в 2022 году по сравнению с предыдущим годом. Также стоимость лида (CPL) снизилась на 9%.

Кейс SUNLIGHT: как получить ROAS 200% по трафику из медийной кампании

SUNLIGHT — российская ювелирная мультибрендовая сеть и самое посещаемое ювелирное приложение в мире. Ежемесячно онлайн-площадку компании посещают более 10 млн пользователей.

Александр Багринцев, директор по performance-маркетингу SUNLIGHT, поделился новогодним кейсом с медийной рекламой. Как правило, такой формат запускают, чтобы проработать верхнюю часть воронки — улучшить метрики узнаваемости. SUNLIGHT задались вопросом, сколько компании удаётся заработать на трафике, который приходит с медийной рекламы — то есть выяснить показатель ROAS (рентабельность рекламных расходов).

В качестве формата выбрали 15-секундное видео: иногда пользователь мог нажать на кнопку «пропустить рекламу», иногда нет.

Правила работы крупного бизнеса с медийной рекламой

Правило 1. Тщательно подходить к выбору подрядчика

В тендере участвовало 12 компаний. SUNLIGHT изучил экспертизу и кейсы потенциальных подрядчиков, стоимость их работ. Помимо формата рекламы было важно уточнить, где стоит её показывать. Компания ориентировалась на следующие параметры:

• геолокация. Рекламу требовалось показывать тем регионам, где есть офлайн-магазины. SUNLIGHT предположил, что даже если потенциальный клиент посмотрел видео, эффективность которого нельзя посчитать, то он может дойти до офлайн-точки и совершить покупку.
• площадки. Здесь компания остановилась на онлайн-кинотеатрах. Искала подрядчиков, которые могли установить ограничение по показам на одного пользователя в рамках нескольких ресурсов — то есть подрядчик должен уметь отслеживать переходы посетителя между основным доменом и поддоменами и обозначать их как одного пользователя (кроссдоменное отслеживание). Также было важно понимать, с каких сайтов происходят показы и переходы — для последующих оптимизаций и размещений рекламных кампаний.
• устройства, время, пол и возраст. SUNLIGHT запросил у потенциальных подрядчиков распределение показателей в течение дня и контролировал данные с помощью своих систем. Это позволяло избежать недостоверных ситуаций, когда потенциальные покупатели якобы просыпаются ночью, чтобы посмотреть сериал, перед которым идёт реклама SUNLIGHT.

Правило 2. Сделать разметку рекламы для контроля за расходами

Компания определилась с геолокацией показа рекламы, составом трафика, отклонением от нормальных показателей. Для контроля за тем, на что уходят деньги, Александр советует бизнесу использовать внешнюю аудиторскую систему. Так, промерочный пиксель (прозрачное изображение, которое передаёт информацию о показе баннера в стороннюю систему) позволяет оценивать различные метрики: post view, показ видимых областей экрана, время открутки рекламы, формат.

Также важно покупать серверное размещение — оно позиционируется как опциональная услуга, но даёт возможность оценивать, накрученные показы или нет, размещён ли пиксель на правильном видео или на чужом.

Третий инструмент анализа — диплинки. Это специальные ссылки, которые ведут в мобильное приложение, позволяют провести фрод-мониторинг и, как итог, избежать мошенничества с накруткой показов. Четвертый инструмент — UTM-метки, определяющие источник трафика. Пятый — трекинг событий (транзакций, добавлений в корзину).

Правило 3. Определиться с показателями, которые учитываются при подсчёте расходов

Следует понимать, зачем считать ту или иную метрику. Так, компания SUNLIGHT отключила подсчёт post view и post click, потому что ориентировалась только на performance-показатели. Помимо этого, исключили показатель ассоциированных конверсий (промежуточных посещений сайта из разных каналов, которые закончились конверсией).

В рамках рекламной кампании SUNLIGHT обращал внимание на:

• последний значимый клик. Если человек кликнул и купил в рамках одного сеанса, эта транзакция засчитывалась.
• детерминированные и вероятностные источники. Первые позволяют утверждать, что клик относится к конкретному источнику. Вторые опираются на вероятностную модель и не являются точным показателем. Если компания видит сильное искажение в сторону вероятностных моделей атрибуции трафика, то понимает, что подрядчик присылает недостоверные данные, за которые бренд не должен платить.

Результаты от разметки медийной рекламы

В итоге ROAS только по ссылкам превысил 200%. То есть каждый потраченный рубль принёс компании 2 рубля дохода. Также SUNLIGHT получил несколько тысяч установок приложений, а значит, и новых пользователей, которым впоследствии можно отправлять SMS, push-уведомления и email-рассылки.

Больше кейсов — на офлайн- и онлайн-конференциях МТС Маркетолога. Следите за расписанием на странице Обучение, чтобы успеть зарегистрироваться на самое интересное. Или мы напомним сами — для этого подпишитесь на рассылку.