Что такое ROI

ROI (Return On Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций, показывает успех или убыточность рекламной кампании, позволяет дать эффективную оценку вложенным средствам.

Выделяют также показатель ROMI — Return On Marketing Investment — коэффициент расчета для маркетинговых мероприятий: показывает прибыльность рекламы в целом или эффективность отдельных инструментов.

Формула ROI

Коэффициент окупаемости ROI можно рассчитать по формуле:

Валовая прибыль – это доход минус себестоимость.

Какой ROI считается хорошим

Если показатель ROI выше 100% (коэффициент больше 1), ваша рекламная кампания или конкретный инструмент успешны и приносят прибыль.

Если показатель менее 100% (менее 1), ваши инвестиции нерентабельны.

Среди владельцев бизнеса к ROI отношение неоднозначное: кто-то считает его основой основ, кто-то, напротив, ненужной тратой времени. Конечно, как у любого маркетингового инструмента, у ROI есть свои сильные и слабые стороны. 

Для чего нужен ROI

• корректировать стратегии прямых продаж

В этом случае легко рассчитать затраты на рассылки, отследить заказы через сайт или по каталогам. Сравнение объема вложенных средств с полученными результатами поможет внести коррективы в текущую стратегию продаж.

• стимулировать продажи

К этому пункту относятся программы лояльности для клиентов (скидки, акции). ROI позволяет в течение короткого времени после запуска такой программы отследить ее эффективность, это помогает предпринимателю решить, продлевать ли акцию «2 по цене 1» или остановить ее.

• работать с обратной связью и в перспективе повысить лояльность клиента

По показателю ROI вы определите, насколько полно устранены причины недовольства потребителя. Например, после решения острого вопроса клиент продолжает пользоваться услугами вашей компании.

Примеры расчета ROI

Способов расчета коэффициента несколько: общий принцип заложен единый, однако есть нюансы. В них сейчас и попробуем разобраться.

Пример 1: общий возврат от инвестиций

Допустим, вы вложили в рекламную кампанию, пусть во ВКонтакте, 14 000 рублей. А получили прибыль на 67 000 рублей.

По формуле ROI считаем:

(67 000 - 14 000)/14 000*100% = 379% или 3,79.

Получается, 1 вложенный рубль принес вам 3, 8 рубля.

Пример 2: возврат с учетом себестоимости

Усложняем задачу: теперь включим в расчет себестоимость продукта.

Допустим, вы продаете походные палатки. 

Стоимость палатки — 150 000 руб.

Себестоимость палатки — 80 000 руб.

Вы заказали в журнале «Все о туризме» рекламу за 18 000 руб.

В итоге получили целых три заказа!

Для начала рассчитаем валовую прибыль, полученную от продажи 3 туристических палаток:

(150 000*3) - (80 000*3) = 210 000 руб.

А теперь сделаем расчет показателя ROI:

(210 000 - 18 000)/18 000*100% = 1066% или 10,66.

То есть, 1 вложенный рубль в итоге обернулся для вас прибылью в 10,66 рублей.

Пример 3: индекс расхода к доходу

На этот раз нам интересно узнать, сколько же принесла вам продажа туристических палаток с учетом не только затрат на рекламу, но и выплат сотрудникам, содержания офиса и т.д. Эффективно ли продавать палатки с учетом всех прочих затрат на сопровождение?

Итак, за год вы продали 28 палаток, то есть, получили прибыль в размере 4 200 000 руб. При этом затраты на содержание офиса и выплаты сотрудникам составили 1 700 000 руб.

Индекс расхода к доходу:

1 700 000/4 200 000 = 0,4 или 40%

То есть, 40% дохода вы тратите на маркетинг. Много это или мало, решать вам.

Когда ROI не работает

Выделяют две основные группы продуктов, когда применение ROI не работает (потому что не имеет смысла из-за размытых данных, большого количества погрешностей).

• сферы, где клиент принимает решение о приобретении товара не сразу

Например, недвижимость, автомобили: как правило, клиенту требуется время, чтобы сравнить товары, политику компаний, сопутствующие расходы.

• сферы продажи товара из разных ценовых категорий

В этом случае продажа одной дорогостоящей позиции сместит показатели.

Для таких компаний используется другой коэффициент — LTV (Life Time Value) — это пожизненная ценность клиента. Здесь дело в совокупности прибыли, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней.

Что делать с ROI

Итак, данные известны, показатель ROI рассчитан. Что же с ним делать теперь?

Корректировать маркетинговый план: отключить неэффективную рекламу, в зависимости от ситуации уменьшить или увеличить вложения. В остальных случаях — искать пути увеличения эффективности действующих способов продвижения и подключать новые.

Дальше — снова сводить числа и смотреть, является ли новая стратегия более успешной и прибыльной.

Как увеличить показатель ROI

• использовать несколько рекламных площадок

Это поможет сократить время на анализ и понимание эффективности каждой из них, выбрать и оставить те, которые действительно окупаются. 

• помнить о необходимости соответствия лендинга размещенной рекламе

В ситуации, когда сказанное на интернет-странице противоречит сказанному в рекламе, вы рискуете потерять клиента.

• составьте рекламное объявление грамотно

Сообщение, составленное в соответствии с запросами целевой аудитории, быстрее и глубже откликнется и приведет к вам клиентов.

Коэффициент окупаемости ROI помогает вовремя заметить огрехи в рекламной кампании и не потерять деньги на своих же ошибках. С его помощью можно детально проанализировать как кампанию в целом, так и эффективность отдельно взятого канала. Расчет коэффициента даст понять, насколько верный вы взяли курс. 

Важно! Помните и об ограничениях работы ROI и будьте внимательны при оценке данных: результаты анализа ROI недолговечны и меняются в зависимости от внешних факторов. Данные, полученные в прошлом квартале или даже прошлом месяце могут безнадежно устареть — в этом случае не жалейте времени и проанализируйте показатели заново.