Сквозная аналитика – система сбора данных, которая нужна для анализа эффективности работы маркетинга. Она показывает полный путь покупателя: от первого показа рекламы до закрытия сделки. Главная задача сквозной аналитики – свести всю статистическую информацию о продажах в одно место и установить причинно-следственную связь между затратами на рекламу и закрытыми сделками.

Преимущества сквозной аналитики

1. Формирует единый отчет по всем каналам продаж на одной платформе. Сквозная аналитика автоматически собирает данные со всех интегрированных инструментов (Google Analytics, Яндекс Метрика, CRM-система, call-tracking) и считает нужные коэффициенты. Вы видите эффективность маркетинговых усилий в режиме реального времени.
2. Рассчитывает важные показатели, показывает, сколько денег вы потратили на рекламу и сколько с неё заработали. Сквозная аналитика выявляет работающие маркетинговые кампании, которые приносят вам продажи, а не просто тратят бюджет.
3. Отражает все этапы воронки продаж: от первого контакта с аудиторией до заключения сделки.

Недостатки сквозной аналитики

1. Чтобы использовать аналитику, нужны большие объемы данных и много рекламных площадок. Внедрять сквозную аналитику стоит, если у вас запланирован значительный бюджет на рекламу. В противном случае она не окупает себя.
2. Сквозная аналитика – это набор инструментов. Чтобы он работал без сбоев и отображал реальную ситуацию, нужно потратить много времени на настройку. Определитесь, какие показатели вам важны. Когда бизнес только запустился, он стремится повысить узнаваемость. Ему важны высокий показатель кликабельности (CTR) и низкая стоимость клика (CPC). Первый показывает, как часто люди переходят по объявлению, второй – цену целевого действия пользователя. Есть и другая ситуация: когда компания уже долго на рынке и, допустим, устроила распродажу. Тогда важными показателями для неё станут средний чек покупателя и стоимость покупки (CPO).

Какие показатели измеряет сквозная аналитика

Сквозная аналитика – это набор инструментов для подсчета показателей эффективности каналов продаж и маркетинга.

Основные показатели ее эффективности:

- Кликабельность объявления (CTR) – показывает, как часто переходят по вашему объявлению. Многие приравнивают высокий CTR к большому количеству продаж, но это ошибка. Если человек перешел по объявлению, это не значит, что он купит товар;

- Стоимость целевого действия (CPA) – показывает, сколько стоит действие, совершенное клиентом. Например, на рекламу потратили сто рублей, а позвонили по нему два человека. СРА=50 рублей;

- Стоимость покупки (CPO) – показатель производительности рекламы. Рассчитывается как отношение рекламного бюджета к количеству заказов. Например, на рекламу потратили 1000 рублей, с неё пришло 5 заказов. CPO=200 рублей;

- Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI) – показывает рентабельность затрат на маркетинг без учета сторонних показателей. Формула, по которой он рассчитывается, выглядит так: 
 

Например, в рекламу вложили 100 рублей, а прибыли получили 1000 рублей. ROMI = 900%. Если ROMI меньше 100%, то инвестиции в маркетинг не окупаются.

- Средний чек –  сумма, которую в среднем тратят клиенты на одну покупку. Рассчитывается как отношение прибыли за определенный период к количеству заказов за этот же период.

- Жизненный цикл клиента (LTV или CLTV) – показывает, сколько в среднем денег приносит компании один клиент. На основании этого показателя рассчитывается, сколько тратить на его привлечение, выбираются наиболее подходящие каналы продаж.

Варианты построения сквозной аналитики 

Способы настройки сквозной аналитики:

• Выбрать готовый шаблон и подкорректировать его под свой бизнес.
   

Бюджетный вариант и при этом занимает меньше времени, чем создание инструментов с нуля.
Есть минусы. Некоторые инструменты, которые вы используете, могут быть несовместимы с выбранной платформой для аналитики. Готовые решения не учитывают специфику конкретного бизнеса, они могут не отображать важные для вас показатели. Если вы выбрали готовый шаблон, его нужно тщательно настроить под ваш бизнес.

• Создать собственную аналитику. Такая система учитывает важные для вас показатели. Она создана специально под конкретный бизнес, поэтому более гибкая, чем готовые инструменты.

Этот вариант подразумевает значительный бюджет. Для  работы привлекаются аналитики, программисты, маркетологи. Поручать работу над таким проектом лучше штатным сотрудникам – они лучше знают особенности компании. 

Инструменты и компоненты настройки сквозной аналитики 

Сквозная аналитика –  не программа, а набор инструментов. Он дает результат при правильной настройке каждого из них. Каждый бизнес решает самостоятельно, стоит ли подключать конкретный компонент или нет. 

Компоненты сквозной аналитики:

1) Google Analytics и Яндекс Метрика
Бесплатные интернет-сервисы, нужны для анализа посещаемости сайта и поведения пользователей. Информация о расходах на рекламу выгружается куда угодно. Разница между сервисами Google Analytics и Яндекс Метрикой в том, что первый работает на весь мир, а второй – преимущественно на Россию.

2) CRM-системы (Customer Relationship Management – «управление отношениями с клиентами»)
Хранилище информации о клиентах и обо всех взаимодействиях с ними: будь то звонок, переписка в чате или заключение сделки.

3) Call-tracking («отслеживание звонков»)
Сервис, определяющий источник звонка. Помогает понять, с какого объявления пришел клиент и сколько прибыли он принес.

4) IP-телефония (Internet Protocol – «межсетевой протокол»)
Как обычная телефонная связь, но работает через интернет.  Для её использования нужно только соединение. Сюда же подключаются сервисы отслеживания звонков.

5) BI-система (Business Intelligence – «бизнес-аналитика»)
Сервис структурирует загруженную информацию и представляет её в виде графиков, таблиц, отчетов и диаграмм. На основе этих данных легче принять эффективное для бизнеса решение.

Примеры применения сквозной аналитики

Сквозная аналитика похожа на конструктор, только детали – используемые вами инструменты. Поэтому вариантов сборки этого «конструктора» вы найдете огромное количество. Например:

Вариант №1:

Сравнивается сумма, потраченная на рекламу, и количество продаж. Такой способ дает ответ на единственный вопрос: работаете ли вы в плюс или в минус. Никаких данных о том, какой канал продаж эффективнее.

Вариант №2:

В этом случае уже подключаются сервисы Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Входящий трафик делится по маркетинговым каналам. Если связать его через Excel или Google Docs с данными о продажах, то получится близкая к реальности картина.
Минус системы в том, что она не учитывает клиентов, которые пришли через оффлайн-каналы, электронную почту или звонки.

Вариант №3: 

В этой системе учитывается все, если она настроена правильно. 

Настоящая сквозная аналитика оценивает: онлайн маркетинг, оффлайн-каналы, конверсии сайта, эффективность звонков, работу отдела продаж.

Распространенные ошибки

1. Неправильный выбор инструментов 
   Сквозная аналитика строится на основе особенностей конкретного бизнеса. Выбирайте то, что вам подходит.
2. Учет не всех каналов продаж
   При настройке важно учитывать все каналы продаж, которые вы используете. Иначе упустите часть конверсии от рекламы, и анализ будет неточным
3. Преувеличенное значение давних конверсий 
   В Google Analytics есть понятие «период полураспада» – время, спустя которое ценность конверсии начинает уменьшаться. То есть клиент, который позвонил через неделю после увиденной рекламы, более ценен для вас, чем клиент, позвонивший спустя четыре месяца. Чем меньше время между просмотром объявления и звонком, тем эффективнее канал рекламы.
   У каждого бизнеса «период полураспада» свой. В теории он равен времени, которое тратится на принятие решения о покупке.

Сквозная аналитика – система, которая связывает воедино рекламные, маркетинговые и бизнес-показатели. Это набор инструментов, доступный не каждому бизнесу. Чтобы внедрить аналитику, нужно подготовиться – проверить, корректно ли работают все инструменты (Google Analytics и Яндекс Метрика, Call-tracking, BI-система и др.), правильно ли расставлены UTM-метки, умеют ли менеджеры работать с CRM-системой. 

Как принять правильное решение по настройке сквозной аналитики

Есть разные варианты настройки сквозной аналитики. Как и в случае с созданием сайтов, можно:

• Выбрать готовое решение (CoMagic, Roistat или др.), относительно легко и быстро все сделать, а затем просто платить ежемесячную абонентскую плату. Готовые решения подразумевают ограничения.
• Собрать все с нуля – самостоятельно или с привлечением профессионалов (аналитиков, программистов и др.). Здесь максимальная сложность и большая ответственность, зато стопроцентная гибкость.

Делайте выбор исходя из потребностей бизнеса, действующей системы онлайн-маркетинга, бюджета.

Совет: если вы решили не мучиться с самостоятельной настройкой сквозной аналитики или поиском специалистов для этой цели, составьте сравнительную таблицу с готовыми решениями.

Прежде чем оплатить один из сервисов, уделите время анализу:

• Стоимость доступа к самой платформе и расценки на интеграцию вспомогательных инструментов.
• Возможности визуализации отчетов, экспорта, импорта и переноса данных, интеграции с конкретными CRM и системы отслеживания звонков.
• Удобство пользования (можно оценить во время бесплатного демо-доступа).

Еще совет: для экспресс-сравнения инструментов – например, чтобы сразу отмести слишком дорогостоящие – можно использовать сайты типа startpack.ru или coba.tools.

Попробовать возможности МТС Маркетолога