Омниканальность: что это и как применять, преимущества использования omni-channel

Что такое омниканальность простыми словами

Омниканальность – это система, связывающая все каналы коммуникации так, чтобы клиенту было удобно общаться с брендом. А бренду – с клиентом.

Поговорите с клиентами и узнаете, кто из них откуда пришел. Кто-то по рекомендации. Кто-то – три года читал блог. Кто-то – увидел на сайте нужный товар, задал там же вопрос в чате и купил.

Аудитория пользуется разными каналами: сравнивает сайты, уходит, возвращается через мессенджер, уходит опять, задает вопрос по электронной почте, подписывается на обновления в блоге. Важно понимать и отслеживать путь клиента на каждом отдельном шаге – собирать все данные аналитики и контакты в кучку, чтобы улучшить клиентский опыт. Чтобы знать его историю общения с брендом и не задавать лишних вопросов. 

Почему омниканальность – это удобно

Человек воспринимает все точки соприкосновения с брендом как единый процесс. Для него не существует отдельных сотрудников, отвечающих по телефону, в мессенджере или по электронной почте. Это просто клиентский опыт общения с брендом. Омниканальность помогает сделать этот опыт одинаково удобным и простым во всех каналах.

Приведем пример. Петр увидел рекламу в интернете и пришел на сайт. Оставил заявку и попросил с ним связаться. Вы созвонились, а дальше продолжили переписку в WhatsApp. А договор заключили в офисе, когда Петр пришел, послушал про услугу вживую и решился на покупку. 

А дальше – вы начали писать Петру письма об обновлениях услуги. И присылать ему уведомления и SMS об интересных ему функциях. 

Общение с клиентом происходило в разных каналах: через email-рассылки, окна в браузере, и push-уведомления, SMS, Viber, WhatsApp. На пути он переключался между каналами и при этом не терял в обслуживании, как если бы все это время с ним говорил один человек. 

Но может быть другой пример. Петр увидел рекламу в интернете и пришел на сайт, чтобы купить удобный быстрый интернет. Оставил заявку на обратный звонок. С ним связался менеджер и дружелюбно проконсультировал. Петр купил модем и интернет. Все было хорошо. А потом модем сломался. А Петр работает из дома и ему срочно нужно этот модем починить. И он звонит по общей линии, а все операторы заняты и ему приходится ждать очень долго. Ему отвечает оператор, переводит на менеджера и каждому сотруднику Петр объясняет заново, в чем проблема. И это не очень удобно для Петра, которому важно быстро решить проблему. 

Каналов много, проблема решилась, но клиенту долго и сложно. Если бы при такой же скорости интернета и цене другой интернет-провайдер решал проблемы Петра быстрее, он бы, возможно, выбрал его. 

Главная цель омниканальности – создание позитивного клиентского опыта. Бизнес не просто работает в разных каналах, он собирает вместе все данные, которые есть по клиенту, и помогает сделать жизнь клиента и бизнеса удобнее с помощью этих данных. 

Данные по регистрации пользователя (например, из общения в чате) могут автоматически всплывать на всех остальных устройствах. Аналитика по ссылке, на которую пришел клиент, говорит, чем он интересовался изначально. История сообщений и обращений поможет понять, каким каналом клиенту удобно пользоваться. И сделать объемным портрет клиента.

Для бизнеса это тоже удобно. Менеджеры, операторы могут работать более эффективно без дополнительной нагрузки. 

Когда у бренда омниканальная система, он «помнит» привычки и обращения клиента, как старого друга. И это важная часть сервиса. Потому что со стороны клиента любой канал не отдельный канал, а бренд. 

Чем отличается омниканальность от многоканальности

Омниканальность часто путают с многоканальностью, но у них есть важное отличие. 

Multi – это «много», omni – это «все». Каналов коммуникации с клиентом много и в том, и в другом случае: телефон, электронная почта, сайт, sms. Но во многоканальности разные каналы не связываются между собой в единую систему (как показано на картинке выше). Данные по пользователю не собираются в красивый цельный портрет.

Это легко проиллюстрировать. Представьте, что вы говорите с другом: он давно вас знает и помнит ваши привычки, то, как вы познакомились, что любите на обед, какую носите обувь, когда вам удобнее общаться и где. Можно сказать, что у него в голове картотека всех ваших обращений.

А теперь представьте, что вы каждый раз приходите в один и тот же дом, но встречаете там разных незнакомцев. Место одно, а людей много, кто-то вас помнит, кто-то нет. Кто-то знает, что вы хотите, а кому-то каждый раз приходится объяснять заново. 

Вывод: с многоканальностью работать тоже удобно, просто дружба с клиентом становится сложнее, аудитории нужно больше терпения и времени, чтобы взаимодействовать с бизнесом. 

Омниканальность – это мультиканальность + контекст

Как компании внедрить принципы омниканальности

Что важно сделать, чтобы омниканальность стала частью бизнеса:

• Оптимизировать CRM-систему, частично автоматизировать, добавить чат-ботов, чтобы снять нагрузку с менеджеров.
• Выработать единый стандарт работы с клиентами, чтобы во всех каналах им отвечали в одном стиле и тоне
• Добавить каналы общения и продвижения по потребностям аудитории (провести для этого интервью или проанализировать потребности аудитории другим способом)

Плюсы стратегии омниканальности для бренда:

• Омниканальность предполагает использование разных каналов общения, чтобы каждый из них поддерживал остальные.
• Омниканальная платформа интегрируется в CRM-систему и собирает данные о клиентах со всех каналов одновременно. Это помогает создать разносторонний портрет клиента. Чем четче понимание нужд целевой аудитории, тем результативнее маркетинг.
• Омниканальность помогает продумать единую стратегию и менеджмент для всех каналов общения с аудиторией, чтобы не случилось ситуации, в которой у клиента складывается ощущение, что он попал в замкнутый круг: держали на линии 12 минут и не смогли помочь, переключили, держали на линии 12 минут....
• Омниканальность предполагает одинаковый уровень сервиса на всех площадках и управление ими из «одного окна», информация о клиенте не теряется, все менеджеры придерживаются общей стратегии поведения.
• Омниканальность снимает часть нагрузки с менеджеров и операторов, потому что с ней можно частично автоматизировать процесс.
• Омниканальность охватывает больше аудитории в разных каналах.

Плюсы стратегии омниканальности для клиента:

• Информация доносится удобным способом – с клиентом связываются через канал, который он чаще всего использует
• Более персонализированный подход: вся информация по клиенту хранится в одном месте, общение с бизнесом каждый раз начинается с того момента, где оно остановилось, не нужно объяснять заново.
• У клиента есть возможность всегда быть на связи с брендом (боты могут работать 24/7, операторы могут работать по сменам, чтобы так же все время кто-то был на связи)
• Одинаковое качество ответов на всех платформах
• Проблемы клиента решаются быстрее, запросы удовлетворяются быстрее (некоторые вопросы можно решить без оператора: скорость ответа чат-ботом моментальная)

Стратегии внедрения омниканальности в разных сферах:

Пример из жизни (онлайн-кинотеатр): вы смотрите любимый сериал за завтраком. Не успели досмотреть серию. Поехали на метро на работу, включили сериал в мобильном приложении сервиса, а серия началась с того же места, на котором вы остановились.

Пример из жизни (ритейл): вы покупаете продукты в любимом магазине и у вас есть карта лояльности. Вы пользуетесь приложением на телефоне, чтобы иногда делать доставку и данные по карте используете в нем тоже. Магазин знает ваши любимые продукты, делает на них скидки в приложении и рассказывает с помощью SMS или push-уведомлений, когда случаются акции на товары, которые вы покупаете чаще всего. Когда продуктов, которые вам нравятся, нет в наличии, вам могут посоветовать ближайший магазин с продуктом в наличии.

Пример из жизни (маркетинг): вы зашли на сайт магазина дизайнерской одежды. Выбрали несколько вещей и забыли. Через какое-то время получили письмо-напоминалку: бренд вам напомнил, что вещи в наличии, и дал скидку. Вам пока не до того. Но позже вы увидели баннер с любимым товаром в Интернете и вспомнили про покупку опять. А еще через пару дней бренд вам прислал в SMS c промокодом на скидку в 15% на выбранные товары и вам было просто решиться. 

Это все разные каналы + контекст. Чем лучше вы понимаете контекст, тем быстрее реагируете на потребности клиента. А чем быстрее вы их удовлетворяете, тем лояльнее клиент. 

Как перейти к омниканальности в маркетинге

1. Идти в мессенджеры и выработать в них такие же стандантры работы и оповещений ваших клиентов. Многим удобно общаться в мессенджерах и получать новости там, значит, нужно идти туда, где удобно клиенту.
2. Делать полезный контент – ведите блог на темы, решающие проблемы клиента, это станет еще одним каналом, с помощью которого можно построить отношения: к вам придут потенциальные клиенты из поисковых систем, кто-то поделится статьей из вашего блога в социальных сетях, кто-то увидит ответ на нужный вопрос, поймет, что вы профи и купит ваш продукт.
3. Вести аккаунты в социальный сетях – говорить о бренде и новостях, о своих клиентах, отвечать на вопросы, делиться полезным контентом, вести блог, знакомить с командой. Вокруг много продуктов и услуг примерно одинакового качества. Хочется покупать у живых людей со схожими ценностями. Социальные сети хорошо закроют задачу – показать живых людей внутри бренда. И SMM станет еще одним каналом общения и, возможно, продаж.
4. Уделять время и внимание email-рассылке. Письма помогут сделать из человека, гуляющего по интернету, человека, интересующегося вашим брендом, а может, и клиента.

Важно! Нужна аналитика, чтобы можно было отследить, какой формат приносит пользу вашей аудитории.

Какие задачи решает омниканальный подход

1. Это настоящая бизнес-модель, гибкая и клиентоориентированная
2. Помогает составлять точный портрет клиента (хорошо для маркетинга и продаж)
3. Помогает автоматизировать бизнес-процессы (меньше нагрузки на сотрудников)
4. Продвинутая техподдержка (скорость ответа клиентам решает)

Конкуренция на рынке высокая. Когда конкуренция высокая, качество продукта все время растет. При минимальном различии в качестве ключевую роль играет клиентский сервис. А омниканальность – отличный способ сделать клиентский опыт лучше.