Customer Journey Map (CJM): что это и как создать «клиентский путь»

Что такое Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map (карта пути клиента) — подробное описание взаимодействия покупателя с вашим товаром или услугой. В отличии от воронки продаж, эта карта показывает не просто прямой путь от знакомства с продуктом до покупки, а все возможные сценарии соприкосновения людей с вашими предложениями. С помощью подробной карты путешествия клиента можно отследить все вопросы и сомнения, которые появляются у него, когда он с вами познакомился, проблемы выбора, сложности с совершением заказа или получением доставки.

CJM помогает разобраться, какие эмоции возникают у покупателя, какие мысли приходят в голову, когда он видит вашу рекламу или, например, заходит в сообщество ВКонтакте. С ее помощью можно понять, что помогло клиенту остановить свой выбор на вас или, наоборот, что стало причиной уйти к конкурентам.

Плюсы создания CJM

Если вы потратите время и проведете исследования для составления карты путешествия клиента, то получите большое количество полезной информации:

• Узнаете, на каких этапах взаимодействия с вашей компанией потенциальные покупатели решают, что она им не подходит.
• Увеличите лояльность и время жизни клиентов.
• Увидите слабые звенья в клиентском сервисе.
• Упростите и ускорите процесс покупки.
• Поймете, какие недостатки есть у вашего сайта, доставки, системы оплаты или рассылок.
• Заметите свои сильные стороны, которые приносят прибыль, и сможете еще больше их развить.
• Увидите, какие маленькие и большие изменения нужно внести в работу, чтобы привлекать и удерживать клиентов.
• Сможете прогнозировать реакцию целевой аудитории на новые продукты и услуги.
• Будете понимать, что еще можно предложить людям.

Инструменты создания CJM

Единого правила оформления карты пути клиента нет. Выбирайте способ, который будет удобен вам. Это может быть:

• Таблица или график. Их можно бесплатно составить в Excel или в Google Таблицах/Документах.
• Доска с записями. Подойдет Miro или Trello.
• Mind Map. Можно составить умную карту в MindMaster или MindMup.

Есть другие платные и бесплатные сервисы, которые заточены под создание CJM: Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, Uxpressia.com. 

Выбирая инструмент для оформления CJM, ориентируйтесь на то, что вам предстоит туда вносить:

• Все точки соприкосновения покупателя с продуктом и вашей компанией.
• Количество клиентов, которое отсеивается при переходе с этапа на этап. Например, сколько людей решили, что им не нравятся

Основные этапы создания CJM

После того, как вы решили, как будете оформлять карту, можно приступать к сбору информации.

Шаг 1. Выбор целей

От поставленных целей будет зависеть, какие исследования вам нужно провести.

Цели могут быть разными, вот несколько основных:

• Оценить, насколько покупатель доволен услугой или продуктом.
• Изучить эмоции, которые возникают у клиента на протяжении всего общения с вашим брендом.
• Отследить слабые стороны в клиентском сервисе.
• Найти проблемы, которые усложняют процесс покупки или выбора товара.

Шаг 2. Анализ целевой аудитории

После постановки целей нужно понять, чью реакцию на продукт вы хотите получить. Для этого нужно разбить всех ваших покупателей и потенциальных клиентов на группы. Например, магазину уходовой косметики удобно поделить своих покупательниц по возрасту, потому что они выбирают товары для своей возрастной группы. 

Вот еще несколько признаков, которые могут помочь сформировать группы:

• Семейное положение, наличие детей.
• Место проживания.
• Пол, возраст.
• Уровень образования.
• Рабочая сфера.
• Хобби.

Шаг 3. Выбор того, кто будет этим заниматься 

Если у вас маленький бизнес, который вы развивали в одиночку, заниматься составлением CJM придется самостоятельно, потому что никто другой не знает все тонкости работы. Но в более крупной компании для такой работы придется подключить сразу несколько сотрудников: менеджеров по продажам и из клиентского отдела, таргетолога, IT отдел.

Шаг 4. Определение точек взаимодействия

Далее нужно понять, какие этапы покупатели проходят, взаимодействуя с вашей компанией. На каждом из этих этапов можно выявить слабые и сильные стороны, проанализировать процент отсеившихся клиентов. Информация о том, как человек вас нашел поможет понять, какие каналы рекламы развиты сильнее всего. Количество времени, проведенного на сайте магазина подскажет, насколько удачно сверстан сайт и насколько удобно им пользоваться. Переходы на сайт из рекламной рассылки, открываемость и дочитываемость писем помогают проанализировать, насколько удачно составлено письмо.

Шаг 5. Анализ слабых точек

В каждой точке взаимодействия нужно выявить, что вызывает негативные эмоции и желание уйти к другому поставщику товара или услуги. На этом этапе полезно самостоятельно пройти весь путь покупателя и попросить сделать то же самое знакомых. Возможно вы заметите, что в каталоге неудачные фотографии товара, не работает какой-то из способов оплаты, курьеры не предупреждают о своем приезде и  т.д.

Шаг 6. Анализ сильных точек

Точно так же нужно тщательно проанализировать сильные стороны. Если кто-то зашел на сайт, значит реклама все-таки работает. Если люди делают заказы через сообщество ВКонтакте, значит там удачные снимки с интересными текстами и настроен таргет. Выделите каждую сильную сторону и придумайте, как сделать ее еще сильнее.

На пятом и шестом шаге можно попробовать провести опрос, например, с помощью email-рассылки. Так как люди не любят просто так тратить время на прохождение опросов, пообещайте им скидку, подарок к следующему заказу, бесплатную доставку или любой другой бонус. В опроснике можно указать различные точки соприкосновения и попросить оценить их по десятибалльной шкале.

Шаг 7. Составление плана использования полученной информации

Вы собрали весь материал, оформили его в понятном виде. После этого нужно составить подробный и четкий план по устранению недостатков и усилению положительных сторон. Пропишите все сроки, распишите этапы работы. 

Основные ошибки при создании CJM

CJM — мощный инструмент для анализа работы вашего бизнеса, но при составлении карты в первый раз легко совершить одну из ошибок:

• Составление только одной карты для всех клиентов. Не забывайте разбивать свою ЦА на сегменты.
• Отказ от обратной связи. Вы хорошо знаете ваш бизнес и у вас могут быть очень умные и талантливые сотрудники, но у вас нет свежего взгляда со стороны. Поэтому не забывайте просить покупателей об обратной связи.
• Упущение некоторых каналов взаимодействия. Не забывайте даже о самых маленьких каналах, например, работе курьера. Покупателю мог понравиться сайт, работа консультантов, фотографии и тексты, а один грубый курьер мог  испортить все впечатление и в следующий раз заказ может уйти к вашим конкурентам.

Заключение

В заключении давайте еще раз пройдемся по тому, о чем поговорили:

Зачем нужна карта пути покупателя:

• Она помогает выявить слабые и сильные стороны.
• Увеличивает время жизни клиентов.
• Улучшает клиентский сервис.
• Помогает спрогнозировать реакцию ЦА на новые продукты, скидки.

Что нужно, чтобы составить карту:

• Разбить покупателей на сегменты.
• Подобрать удобный инструмент для составления карты.
• Собрать все имеющиеся данные, получить обратную связь.
• Самостоятельно пройти путь покупателя.
• Проанализировать информацию, оформить ее в виде карты.
• Составить план дальнейшей работы.