Задача любого бизнеса — увеличить число продаж и получить прибыль. Чтобы добиться этого, предприниматели используют различные стратегии и инструменты. Один из них — использование модели атрибуции при настройке рекламных кампаний. Таких моделей сегодня насчитывается несколько, и важно выбрать ту, что идеально подойдёт для решения конкретной задачи бизнеса.

В статье поделимся советами, как это сделать. Объясним, какие нюансы следует учитывать при использовании различных моделей атрибуции, если вы заняты в малом, среднем или крупном бизнесе.

Что такое модель атрибуции

Простыми словами, модели атрибуции в бизнесе — это процессы, на основании которых потенциальный клиент приходит к решению купить именно этот товар. Если ещё проще, то атрибуция — это последовательные касания потенциального покупателя с продуктом. 

В современном мире потребители могут выбирать из огромного количества товаров и услуг. Как влиять на клиентов, чтобы они сделали выбор в вашу пользу? Одна из стратегий — провести человека через несколько касаний — от первого знакомства с продуктом до решения о покупке. Например, сначала клиент реагирует на таргетированную рекламу, затем переходит на сайт производителя и уже после подписывается на рассылку.

Для чего применяют модели атрибуции

Модели атрибуции необходимы, чтобы понять, как ведёт себя потребитель при соприкосновении с товаром. Это важно, так как позволяет оценить эффективность маркетинговых и рекламных стратегий. 

Статистика, которую вы получите, покажет, какие рекламные инструменты работают и увеличивают прибыль, а какие нет. 

Как выбрать модель атрибуции 

На сегодняшний день используется 10 актуальных моделей атрибуции, которые делятся на 2 типа:

• одноканальные;
• многоканальные.

Каждая даёт свой результат в конкретной ситуации, в зависимости от выбранных критериев. Приоритетными маркетологи считают следующие:

• масштабы бизнеса — малый, средний, крупный;
• цели рекламы — увеличение покупательского спроса, повышение узнаваемости бренда, презентация новых товаров;
• удобные каналы для продвижения — корпоративный сайт, социальные сети, форумы, рассылки;
• количество статистических данных на момент выбора модели атрибуции;
• продолжительность цикла продажи товара.

Оптимальное решение — тестировать модели по очереди, анализировать получаемые данные и в итоге отдать предпочтение наиболее эффективной модели.

Одноканальные модели атрибуции

Главное преимущество таких стратегий — максимально простые процессы вычислений. Кроме того, пользователи отмечают удобство и лёгкость настройки, минимальные финансовые вложения. Однако в таких схемах преимущественно используется один источник трафика. 

По умолчанию в Google Analytics и «Яндекс.Метрике» установлены одноканальные модели.

Атрибуция первого клика 

Эта модель предполагает оценку по первому переходу (First Click). То есть в приоритет ставится первое касание клиента с брендом. Такая модель является наиболее оптимальным выбором, если цель компании — увеличить узнаваемость бренда. 

Совершил клиент покупку или нет — не главное при использовании данной модели. Главное, что потребитель соприкоснулся с товаром или услугой конкретной компании. Минус такой модели атрибуции — невозможно узнать, что конкретно способствовало решению клиента купить товар. 

Модель атрибуции — последний переход

Это модель, в которой в приоритете ценность последнего перехода по рекламе (Last Click). Эту стратегию используют в том случае, когда нужно увеличить конверсию от рекламной кампании. Минус — игнорирование промежуточных этапов, которые могут иметь важное значение. 

Модель атрибуции — последнее платное взаимодействие

В этом случае исключают прямые заходы на сайт бренда, а именно:

• прямые переходы через браузер, если клиент ввёл название сайта в поисковую строку;
• переход на сайт бренда, если страница уже добавлена в закладки.

Например, компания разрабатывает мобильное приложение и хочет понять, какие источники трафика приводят к установкам приложения. С помощью модели «Последнее платное взаимодействие» компания определяет, что большинство пользователей устанавливают приложение после перехода по рекламным объявлениям или ссылкам в социальных сетях. 

Даже если пользователь впоследствии открывает приложение напрямую, основной заслугой в его установке будет признан источник трафика, который привлёк пользователя в первый раз. Эту информацию следует использовать для оптимизации рекламных кампаний и увеличения числа установок приложения.

Ещё один плюс — при такой модели полностью исключаются бесплатные источники рекламных продуктов, что позволяет грамотно финансировать развитие бизнеса.

Модель атрибуции — Post-click конверсия

Эта модель атрибуции основана на том, что проводится анализ промежутка времени — от момента знакомства потенциального клиента с продуктом до покупки, то есть последнего перехода. 

Как правило, такую модель используют для товаров, покупка которых требует времени на принятие решения. Например, в сфере авто или недвижимости. С момента, когда клиент кликнул по баннеру и первый раз попал на ваш сайт, может пройти несколько месяцев. 

Минус — модель не учитывает промежуточные этапы, которые могут повлиять на решение клиента. 

Модель атрибуции — Post-view конверсия

При этой модели оценивают действия пользователя после просмотра рекламы. Например, клиент увидел баннер и сразу же перешёл по нему — выбрал товар — заказал его. Или наоборот, клиент просмотрел видеоролик, отметил его как «неинтересный» или сразу закрыл сайт. В такие рекламные изображения встраивают специальные инструменты для отслеживания статистики. 

Обычно эту модель атрибуции используют, если нужно уточнить степень эффективности конкретного вида рекламной кампании.

Модели атрибуции из нескольких каналов

Линейная модель атрибуции

Каждое действие клиента в этой методике рассматривается как равнозначное. То есть все методы рекламы имеют одинаковую ценность. Эту модель часто используют для анализа продаж с длительным сроком принятия решения.

Однако эта стратегия не даёт видения всей картины, ведь по факту каждый инструмент рекламной кампании будет иметь разный вес. В итоге на основании такой стратегии сложно рационально распределять бюджет на действительно работающие инструменты, а не тратить его на бесполезные. 

U-Shape атрибуция

Приоритетными будут первый визит клиента при знакомстве с брендом и последний переход. Все остальные оцениваются равнозначно. Многие эксперты полагают, что именно эта модель атрибуции U-Shape является наиболее совершенной — за счёт полноты информации и подробного анализа данных статистики. 

Она даёт одинаково хорошие результаты и когда нужно ознакомить клиента с брендом, расширить целевую аудиторию, и когда акцент делается на количестве продаж. 

Однако минус всё же есть — это риск того, что промежуточные каналы на самом деле более эффективны, чем они оценены на основании данной модели.

Модель Time Decay

При такой модели атрибуции приоритетным критерием являются продолжительность взаимодействия клиента с брендом. Первое касание оценивается как наименее значимое, а последнее — тяжеловесное. Модель строится на предположении, что чем больше у клиента информации о товаре, тем ближе момент покупки.

При выборе такой модели основная доля бюджета на рекламу равнозначно распределяется в соотношении 40/40% на первый и последний переход по рекламе, остальные 20% уходят на промежуточные инструменты.

Модель Data-driven

Гибкая модель, при которой учитываются не только первый и последний переход, но и все остальные этапы. 

В такой стратегии исключён риск, что какие-то инструменты вы не учтёте, даже если на первый взгляд они покажутся вам не очень значимыми. На самом деле часто каналы, которые вы не рассматриваете для дальнейшей работы, оказываются эффективными и повышают лояльность к бренду или продажи. 

Минус —  финансовые затраты при выборе такой модели атрибуции будут солидными. Поэтому ей часто отдают предпочтение корпорации, а не представители малого бизнеса.

Подробнее о Data-driven подходе

Правильный выбор модели атрибуции позволяет рационально распределять бюджет на рекламу, использовать только работающие инструменты. При таком подходе оплата за конверсию позволит выйти на принципиально новый уровень на рынке, в перспективе стать лидером ниши. 

Нет единого универсального решения, всё зависит от выбранных критериев, поставленных целей и проверяется практическим путём.