О том, как создать нужные продукты в нужное время, рассказал Вадим Славгородский, маркетолог, автор Telegram-канала с маркетинг-инструкциями.

Концепция Product-market Fit: что это и зачем нужна

Product-market Fit, или PMF, — это концепция, которая помогает определить, кому, как, зачем и когда нужен ваш продукт, услуга, блог или мероприятие. В её основе — глубокое изучение самого продукта (Product) и рынка (Market), чтобы найти своего клиента (Fit). Многие зарубежные бренды при работе над проектами используют фреймворк PMF. Известно, что подход популярен в таких компаниях, как Uber, Apple, Netflix.

С помощью Product-market Fit можно всего за одну планёрку создать стратегию развития продукта. Более того, у вас появится понимание, какие рекламные каналы подойдут для продвижения продукта.

Продукт: почему клиент должен сделать покупку

Допустим, у вас есть идея для стартапа или нового продукта. Как определить, какие функции нужны, чтобы привлечь аудиторию? Как правильно описать концепцию продукта, чтобы клиентам была понятна его ценность?

Для ответа на эти вопросы большинство маркетологов составляет портрет или портреты целевой аудитории примерно по следующей схеме: возраст, пол, увлечения, интересы, должность. Вот как это может выглядеть:

• Для бренда детских товаров — мамы от 25 до 40 лет с высоким доходом.
• Для дорогого ресторана — предприниматели от 40 до 50 лет, которые любят вкусную еду.
• Для сервиса по продаже билетов — люди, которые любят путешествовать.

В некоторых случаях портреты получаются более подробные. Однако глобально с таким подходом есть проблема. Она заключается в том, что мы строим продукт вокруг воображаемого клиента, отталкиваясь от его характеристик.

В результате концепция продукта звучит следующим образом: «Премиальный бренд для родителей с высоким доходом», «Приложение для предпринимателей, которые любят ходить по ресторанам». 

Вместо описания целевой аудиторий — потребности

Более рационально отталкиваться не от описания целевой аудитории, а от её потребностей. Такой подход называется JTBD (Jobs-to-be-done). В основе концепции идея, что аудитория использует (или нанимает) продукты для закрытия конкретных потребностей. 

Причём разные люди могут закрывать разные потребности с помощью одного продукта. Приведу пример. Люди пользуются сервисом онлайн-звонков не потому, что им 18-45 лет, они работают в digital-компании, а по пятницам встречаются с друзьями. 

Причины, почему пользователи становятся клиентами подобных сервисов, могут быть следующие:

• обсудить проект с коллегами;
• провести онлайн-урок в школе;
• пройти онлайн-курс по английскому;
• созвониться с родственниками из другого города.

Именно потребности, а не демографические характеристики, должны интересовать маркетолога и владельца продукта. Неважно, сколько клиенту лет, кем он работает, сколько денег тратит на еду и какой досуг предпочитает на выходных. 

Осознаваемые и неосознаваемые потребности

Первый тип — это осознаваемые потребности.

Это проблемы и задачи, которые люди решают каждый день: починить кран, найти новую работу, купить авиабилет, перестать бояться сцены. У большинства таких задач есть готовое и понятное решение. Это могут быть сервисы и приложения, а могут быть — конкретные специалисты, которых можно нанять. 

Для эффективной работы с потребностями нужно учитывать контекст, в котором она возникает. Например, иногда потребность появляется в определённых ситуациях. Анализ контекста в будущем поможет при планировании рекламных коммуникаций.

Второй тип потребностей — неосознаваемые.

С ними уже сложнее. Это то, что клиент не говорит вслух. Более того, часто люди сами не осознают, что у них есть эти потребности. Вот некоторые примеры:

• быть «своим»;
• быть в безопасности;
• почувствовать себя красивым, нужным, любимым, особенным;
• получить признание.

Такие потребности сложно определить, сложно сформулировать. А ещё сложнее — сделать продукт и коммуникацию вокруг него, в которой клиент себя узнает.

Лучше всего с неосознанными потребностями получается работать у брендов из таких сфер, как модная одежда и аксессуары, рестораны и парфюмерия. Здесь не используют конструктивное доказательство ценности в лоб. Клиенты выбирают продукт, потому что узнают в нём себя или хотят себя ассоциировать с ценностями, которые несёт и транслирует бренд.

Что делать с потребностями

Как работать с потребностями, объясню на другом примере. Допустим, есть юридическая компания. Большинство клиентов обращаются в эту фирму, чтобы закрыть три осознанные потребности:

• оспорить сделку по продаже недвижимости;
• разработать пакет документов для защиты авторского права или торговой марки;
• составить претензию к застройщику о задержке сроков сдачи жилья;

Далее нужно выяснить, какие неосознанные потребности могут быть у клиентов. 

Например, выберет компанию, в которой он лично знает руководителя, или ту, где юристы уже работали с похожим случаем и добились успеха. В первом случае маркетинговые инструменты вряд ли справятся, а во втором — на помощь придут кейсы. Главное, показать их на раннем этапе знакомства с потенциальным клиентом. 

В чём преимущества работы с потребностями

• Чётко сформулированное УТП

Если сразу отталкиваться от болей и задач, которые нужно решить аудитории, то вам будет проще сформулировать ключевые преимущества продукта и придумать продающий дескриптор-описание.

• Понимание, какие услуги стоит продвигать, а какие — необязательно

В случае с ИТ-компанией, мы можем понять, какой функционал стоит внедрить в приложение, а какой — можно отложить.

Рынок: как его оценить

Вторая составляющая концепции Product-market Fit — это рынок. Чтобы правильно оценить его, нужно проанализировать три вещи. 

Актуальные тренды

Важно понимать, как технологии, мода и другие факторы влияют на привычки и поведение целевой аудитории. Поэтому тренды — это то, на что надо смотреть в первую очередь. 

Объясню на абсурдном примере. Если у нашего клиента задача выйти в интернет, чтобы получить подборку однушек до 10 млн руб в пределах МКАДа, то теоретически часовой сеанс в интернет-кафе, проведённый за сёрфингом по сайтам с объявлениями, может решить задачу. 

Однако это уже давно неактуально, ведь у каждого в руке есть смартфон с мобильным интернетом. В этом примере — наш продукт находится давно вне рынка, хоть и решает задачу.

Размер рынка

Вторая деталь — это размер рынка. Если потребность редкая или она возникает в исключительных ситуациях, то запустить массовый продукт на широкую аудиторию вряд ли получится.

И снова разберём на примере. Допустим, вы шьёте футболки для владельцев японских хинов — очень редкой породы собак в России. Это отличный продукт, которому будут очень рады владельцы этих зверюшек. Уверен, за такую футболку собаководы будут готовы переплатить, ведь это — элемент идентификации.

Но владельцев таких собак в России — меньше 5 000. Это значит, потенциальный рынок — около 5 000 продаж при небольшом среднем чеке. Неплохо, но точно не то, ради чего нужно строить системный бизнес.

Есть ещё один момент. Важно зафиксировать не только текущее положение вещей, но и перспективу: рынок вашего продукта растёт или падает? Простой способ — зайдите на wordstat.yandex.ru — сервис, который показывает, сколько раз вбивали запрос за указанный период.

Сложность входа

Третий фактор, который влияет на продукт и стратегию его продвижения, — сложность входа. Вот, что надо учитывать:

• Есть ли государственный регулятор.
• Сколько текущих игроков, как они сейчас решают задачи клиентов и есть ли среди них top-of-mind (бренд, который прочно ассоциируется с этой сферой).
• Сколько стоит вход в рынок.

Допустим, вы хотите открыть новую сеть автозаправок. Тренд растущий, автомобилей всё больше. Вероятно, вы даже готовы продавать топливо на 1,5% дешевле, чем конкуренты. Однако, вход в этот рынок безумно дорогой, а ещё — государственный регулятор не даст вам войти быстро.

На открытие кофейни нужно как минимум 500 000 рублей. Деньги потребуются, чтобы купить, привезти и установить мебель, кофемашины, нанять сотрудников, оплатить аренду как минимум на 2 месяца, закупить зерно, подключить расчётно-кассовое обслуживание и открыть ИП. Какие инвестиции нужны, чтобы открыть свой банк — даже тяжело представить без финансовой модели.

Вместо выводов — практика

Подход Product-market Fit можно использовать не только для запуска продуктов с нуля, но и для доработки существующих. В первом случае вы придумываете идею и концепцию с нуля, во втором — генерируете гипотезы для новых услуг, функций, акций. 

Чтобы применить подход Product-market Fit, следуйте чек-листу:

После этого проиграйте потенциальные сценарии использования вашего продукта, чтобы убедиться, что они логичные и удобные. Если противоречий не возникает, значит, существует большая вероятность, что ваш продукт появится в нужное время и в нужном месте.