Кажется, одна из самых понятных тем в маркетинге. Понятно, что важно понимать, кому, зачем и что вы продаете. Но почему-то универсальный маркетинг, целью которого становятся все и сразу, все еще существует.

Представьте, что вы продаете обувь. Ваша задача – продать туфли на шпильках. Кому бы вы продавали эти туфли с большей вероятностью? Молодой девушке? Мужчине за 40, пожилой женщине с артритом. Вариантов довольно много, но это явно не все люди на планете. Ваша аудитория – это не все. И чем лучше вы будете понимать, какие люди ваши, тем меньше вы потратите денег на безрезультатные рекламные кампании  или разработку особенной линейки, которая может провалиться в продажах.

Что такое портрет клиента

Есть два основных подхода к формированию портрета клиента.

Первый: под портретом клиента понимают группу людей со схожими характеристиками. Как если бы вы формировали сегмент, которому будете показывать рекламу. Получился бы собирательный образ из характеристик, как на картинке: 

Второй: под портретом клиента понимают портрет конкретного человека. Например, стену отдела маркетинга Proctеr & Gamble и Starbucks украшают фотографии конкретных людей – клиентов компании – с краткой информацией по каждому. В случае, когда вы думаете о конкретном клиенте, вопросы становятся более фокусными:

• Как он/она проводит день?
• Чем заняты его/ее выходные?
• Сколько ему/ей лет?
• Что ее/его беспокоит?
• К чему он/она стремится?
• Как одевается?
• Где работает?
• Где живет: в доме или квартире?
• Чем интересуется?
• Какое есть хобби?
• Любит котов или собак? Вообще животных?
• Какое семейное положение?
• На какие опирается ценности?

Чем больше вопросов и чем точнее портрет, тем больше шансов создать полезный продукт и заработать на этом деньги. Если есть возможность составить большое интервью-анкету и разослать по потенциальным клиентам, сделайте это. Поверьте, вас ждет много открытий.

По статистике, специализированные рассылки по сегментам клиентской базы дают прирост открываемости на 14% больше, чем массовые. А CTR – больше на 22%.

Чем портрет клиента отличается от целевой аудитории

Тем, что понятие целевой аудитории шире. Помните, в начале мы говорили о том, что аудитория для покупки туфель на шпильках – точно не все. При этом, это могут быть разные группы людей, с разным доходом, возрастом и приоритетами. 

Шпильки могут пригодиться на выпускной, свадьбу, важную бизнес-встречу. И во всех случаях сегменты аудитории будут разные. Вот для каждого сегмента нам и нужен портрет клиента.

Есть сегмент целевой аудитории, обладающий определенными характеристиками. Внутри сегмента есть группы поменьше, например, мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, которые хотят регулярно совершать велосипедные тренировки, чтобы иметь подтянутую фигуру. Для этой части целевой аудитории и составляется портрет клиента

Этапы создания портрета клиента

Харви Маккей, бизнесмен, СЕО компании Mackay Envelope и автор книг по маркетингу составил опросник из 66 пунктов, чтобы помогать предпринимателям составлять максимально точный портрет клиента. Мы рассмотрим здесь несколько шагов из анкеты:

«Знать своего клиента – значит, иметь представление о том, что ему на самом деле нужно»

Харви Маккей

Какую проблему помогает решить товар или услуга?

Например, кресло хорошо в той мере, в которой оно создает удобство для обладателя и вписывается в интерьер.

Кто может купить продукт или услугу? 

Это могут быть домохозяйки или руководители среднего звена, предприниматели (малый бизнес) или крупные компании.

Где встречается ваш возможный клиент? 

Здесь речь идет как об офлайн, так и об онлайн площадках. Молодые мамы нередко общаются на форумах, где обсуждаются вопросы о детсадах, детской одежде, можно обменяться или продать разные детские вещи. На этих ресурсах можно найти данные об аудитории и здесь же можно размещать рекламу.

Какие вопросы возникают в жизни потенциального покупателя регулярно? 

Это помогает найти нужные акценты при составлении коммерческого предложения: рассказать о том, как именно ваша услуга или товар помогают решить конкретную проблему клиента. 

Где брать информацию о клиенте

1. Наблюдение. Изучите социальные сети, форумы, блоги ваших потенциальных клиентов. Поймете, что им интересно и что их беспокоит.
2. Интервью. Если у вас уже есть клиенты, задайте им вопросы через опросник или по телефону и предложите за это какие-то бонусы. Даже анкета при регистрации на сайте поможет. Если клиентов пока нет, можно изучить потенциальную аудиторию в интернете – помогут сайты, форумы, социальные сети.

Вот небольшая анкета-пример: можете воспользоваться ей, распечатать и предложить заполнить клиенту.

Типичные ошибки при формировании портрета клиента

Чтобы портрет клиента получился реальным, старайтесь избегать основных ошибок:

Неправильные вопросы при разработке анкет и опросов: слишком личные, непонятные, агрессивные вопросы. Вопросы с профессиональными маркетинговыми терминами. Формулируйте вопросы максимально просто и понятно.

Стремление создать слишком много портретов клиентов: постарайтесь не распыляться, одного-трех портретов более, чем достаточно.

Субъективность: не приписывайте клиентам свои представления и не додумывайте за них, то, почему они покупают или должны покупать вашу продукцию. У них могут быть совершенно другие мотивы. Лучше просто спросить, почему они бы купили или не купили ваш продукт. 

Главное в сложном деле понимания клиента – отталкиваться от человека и его потребностей, а не от своего продукта. Учитывайте пожелания клиента, тогда у вас получится создать действительно нужный, решающий его проблемы продукт.

Настроить параметры, подходящие описанию вашего идеального клиента, можно в личном кабинете МТС Маркетолога.